游客涉入及其與旅游動機和游客滿意度的結構關系

摘 要:旅游動機、游客涉入和游客滿意度通常被獨立研究，對這三個變量之間因果關系的理解還很不夠。研究檢驗了旅游動機、游客涉入和游客滿意度測量量表的跨文化適用性，使用結構方程模型分析三變量之間的結構關系，研究發現:產生于西方的測量量表可以用于中國入境旅游研究;旅游動機正向影響游客涉入;游客涉入正向影響游客滿意度，游客涉入對旅游動機和游客滿意度之間的關系起中介作用。

關鍵詞:游客涉入;旅游動機;游客滿意度;結構方程模型

中圖分類號:F59 文獻標識碼:A 文章編號:1003-5192(2010)02-0064-06

Tourists’ Involvement and Its Relationship with Tourists’ Motivation and Satisfaction:

A Case of Inbound Tourist in Guilin and Yangshuo

ZHANG Hong-mei， LU Lin

(College of National Territorial and Tourism， Anhui Normal University， Wuhu 241000， China)

Abstract:The primary purpose of this research is to systematically investigate the relation of tourists’ motivation， tourists’ involvement and tourists’ satisfaction， and test if the measurement instruments can be used in Chinese context. The results showed tourists’ motivation had a positive direct significant effect on tourist involvement， tourist involvement had a positive direct significant effect on tourist satisfaction， but didn’t find the direct relation between tourist motivation and satisfaction， just there was an indirect positive effect from motivation to satisfaction， showed tourist involvement was an mediating variable.

Key words:tourist involvement; tourist motivation; tourist satisfaction; structural equation model

1 引言

涉入理論最早可追溯到1947年心理學者Sherif 和Cantril 提出的自我涉入的概念和社會判斷理論。自我涉入是一種態度結構，是個體自我概念的一部分，這種態度包括什么是重要的、有意義的和相關的，常被個體用來對自我和他人進行判斷，并影響行為決策。上世紀60年代中期，自我涉入被引入消費行為研究領域，出現“消費涉入”的概念，消費涉入被定義為由特殊情境或刺激所引發的動機、激活和興趣的心理狀態[1]，影響信息搜集、信息處理和決策過程，是消費行為最重要的決定因素之一。1988年，Selin 和Howard將自我涉入理論引入休閑、旅游研究領域。到目前為止，旅游領域中的游客涉入研究還很少，而且主要局限在北美，缺少其他旅游目的地的相關研究[2]。國內營銷學者已開始將產品涉入理論引入國內消費行為研究，介紹產品涉入的概念、測量，分析產品涉入對品牌偏好、品牌敏感和顧客忠誠等的影響[3，4]，但游客涉入研究非常少見[5]。旅游動機和游客滿意度是旅游研究的重要領域，但很少有研究將游客涉入、旅游動機和游客滿意度結合到一個模型中探討它們之間的因果關系。本研究以中國大陸入境旅游者為例，考察西方學者修訂的游客涉入、旅游動機量表在中國入境旅游研究情境中的適用性，并用結構方程技術分析游客涉入、旅游動機與游客滿意度之間的因果關系。

2 理論背景和研究假設

2.1 旅游動機和游客滿意度

旅游動機是使個體產生緊張感和不平衡感的內在心理因素(需求和需要)的動態過程，研究多基于Dann的“推—拉”理論。其中，“推”的因素是指由于不平衡或緊張引起的動機因素或需求，它促使旅游愿望的產生。“拉”的因素與吸引物及目的地自身屬性和特征相聯系，由旅游者對目標屬性的認識所產生，影響旅游目的地的選擇。Park等[6]使用旅游動機對韓國鄉村旅游市場進行細分，因子分析發現存在六個“推”的動機:放松、社交、學習、和家人一起、新奇、刺激;Hsu 等[7]以扎根理論為基礎，使用深度訪談技術分析北京和上海老年人旅游動機，發現內在的旅游愿望有:提高生活質量、擺脫日常環境、社交、增長知識、自豪/愛國、個人回報、懷舊。旅游動機研究由于研究對象及使用的動機量表題項的差異，研究結論很難進行概括，但也存在一些共同的“推”的因素，如“擺脫日常環境”、“新奇”、“社交”和“身份、地位”等[8]。

游客滿意度是影響目的地選擇、產品/服務消費、重復購買和口碑宣傳的重要因素。游客滿意度測評模型多以美國的顧客滿意度模型為基礎，結合旅游地(或景區)特點構建適用于旅游情境的游客滿意度模型[9，10]。除了同時考慮多種變量的測評模型研究，也有一些滿意度研究分別探討旅游動機、旅游形象(感知)、真實感等變量對游客滿意度的影響[11~13]。對滿意度的測量基于多種觀點和理論，Yoon等[14]總結了滿意度測量的四種模型:期望未實現模型、價值模型、標準模型和整體感知模型。期望未實現模型認為旅游者在旅行前對目的地有一系列期望，旅游者在實際旅行中或旅行后對目的地有了親身體驗，如果體驗質量高于期望，旅游者就會滿意，反之則不滿意。價值理論認為滿意度是旅游者花費的成本和獲得的收益之間的關系，如果旅游者花費了時間、精力、金錢，同時也獲得了自己想要的收益，旅游就是值得的。標準理論認為標準可以作為評價產品和服務的參照點，旅游者當前和以往旅游體驗的差距可以用作評價滿意度的標準。整體感知模型只測量實際感知，不將感知和期望進行對比。

旅游動機可能影響游客滿意度，滿意度在很大程度上與旅游需求和目的相關，同一個旅游目的地旅游者的動機和需求存在差異，目的地的產品和服務可能滿足具有某種動機和需求的游客，而不能滿足具有另一種動機和需求的游客，由于需求得不到滿足，游客就會產生不滿。這樣具有不同動機的游客其滿意度就可能存在差異。Chang等[15]對到大陸旅游的臺灣入境游客的購物動機和滿意度進行相關分析，發現所有動機題項(功能性動機和非功能性動機)與滿意度均顯著相關。Yoon等[14]用結構方程模型分析了推—拉動機、滿意度和忠誠度之間的關系，結果說明“推”的動機對忠誠度有顯著直接效應，而對滿意度無顯著影響;“拉”的動機對滿意度有顯著負向影響。楊會娟等[16]研究觀光采摘節游客動機及滿意度，發現不同動機游客的屬性滿意度和整體滿意度均無顯著差異，作者解釋為產品單一，無令人興奮的刺激性因素所致。這些研究的結論不盡相同，可能與各研究的情境及對動機、滿意度結構操作化處理的差異有關。在以上分析的基礎上，本研究提出第一個假設:

假設1(H1) 旅游動機對游客滿意度有直接顯著正向影響。

2.2 游客涉入

游客涉入指“由游憩活動、旅游目的地及其相關產品所引發的個體的動機、激活或興趣的心理狀態”[17]。Havitz[17]等曾總結了六種涉入的測量量表，其中，Laurent和Kapferer編制的消費涉入量表(CIP)和Zaichkowsky 編制的PII量表是兩個最常用的量表，前者將涉入概念化為多維結構，后者將涉入看成是單維結構。游客涉入研究多使用CIP量表，如Kyle[18]等對休閑涉入、認同、拒絕改變、行為忠誠度、地方依戀、擁擠感之間關系的研究。但也有學者使用PII單維度量表，Hu和Yu[19]綜合使用工藝品選擇標準和購物涉入對旅游購物市場進行細分時就使用PII量表測量購物涉入。單維度測量常把涉入簡單地劃分為高、中、低三個不同程度，分析不同涉入程度游客在其他研究變量上的差異。多維度測量將游客涉入看成是由重要性/興趣、自我表達、中心性、風險可能性和結果等構成的多維結構，游客在各個維度上的表現不同，不能簡單地作高、中、低的劃分。

涉入和動機一直被作為兩個獨立的研究領域，但從定義上看，兩者之間存在密切的關系。Celsi 和Olson’s[20]從個人相關性角度分析涉入，認為活動涉入是個體需求、目標和價值觀與活動屬性相一致的結果，當個體記憶中的個人相關性知識被激活，動機狀態就會被激發，并體現在認知活動和外在行為中。Havitz等[17]的休閑涉入定義中也指出涉入具有驅動性質，兩者雖然關系密切，但涉入性質上是持久的，而動機在性質上是短暫的。Iwasak和Havitz[21]在涉入、心理認同和行為忠誠度關系的概念模型中指出動機、滿意度是“涉入—認同—忠誠”過程的前因和中介因素，但沒有對他們之間的關系做深入研究。Funk等[22]以美國國家女藍比賽的季度票持有者和觀眾為研究對象，采用科學的步驟(中心組訪談、預調查、驗證性因子分析)設計并驗證了由涉入及其前因(動機)構成的團隊體育涉入模型和體育興趣量表。Kyle和Absher[23]選擇美國南卡羅來納Sumter國家森林公園的三個游憩區考察動機和休閑涉入的關系，動機和涉入都用五個維度測量，結構模型分析動機各維度對涉入各維度的影響，結果證明動機影響涉入，但各維度間關系復雜，研究中沒有發現情境類型對“動機—涉入”結構關系的影響，這與以往的其他研究結論不一致。以上研究說明動機和涉入是兩個關系密切的變量，動機可能是涉入的一個前因變量，因此，本研究提出第二個假設:

假設2(H2) 旅游動機對游客涉入有直接顯著正向影響。

涉入已經被用于游客滿意度評價，不同的涉入程度可能會導致不同的滿意度水平。在消費行為研究中，涉入是態度改變的一個非常重要的中介變量。休閑、旅游研究中，涉入常被作為心理承諾、忠誠度、目的地形象感知、擁擠感等的前因變量，將涉入作為一個中介變量納入到休閑和旅游研究中卻不多見。Hwang等[24]以臺灣國家公園游客為例考察游客涉入和地方依戀對解說系統游客滿意度的影響，研究發現游客涉入和地方依戀均對解說系統服務質量感知有正向直接影響，另外地方依戀通過游客涉入對解說系統游客滿意度產生間接影響，這個結果說明游客涉入是游客滿意度的前因和中介變量。Chen等[25]考察電視購物者的感知價值、滿意度和忠誠度之間的關系，發現感知價值影響忠誠度，但沒發現滿意度對忠誠度的影響，產品涉入對“價值—忠誠度”和“滿意度—忠誠度”之間的關系起調節作用。依據以上文獻的分析，本研究提出另外兩個假設:

假設3(H3) 游客涉入對游客滿意度有直接顯著正向影響。

假設4(H4) 游客涉入對旅游動機和游客滿意度關系起中介作用。

3 研究方法

3.1 數據收集

選擇桂林市區外國旅游者比較集中蘆笛巖、象山公園、七星巖、兩江四湖和陽朔西街、大榕樹等景點作為調查地點，問卷現場發放，旅游者做完后立刻收回。兩地共發放問卷630份，有效問卷578份，有效率為95.6%。調查樣本中男性占55.4%，女性占44.6%;年齡多集中在25~64歲之間;教育程度相對較高，大學本科和研究生學歷占總數的77.4%;職業以專業技術人員/技工為主;單身旅游者較多;旅游者的來源廣泛，涉及30多個國家，但分布非常不均勻。歐洲旅游者最多，占總數的55%，北美旅游者居第二位，占26.4%。

3.2 測量設計

旅游動機的測量采用Kozak的國際旅游動機問卷[26]。原問卷共包括14個題項，4個維度，這些題項反映促使旅游者進行國際旅游的“推”的因素，每個題項的測量都使用5點李克特量表，其中“1”代表非常不重要，“5”代表非常重要。游客涉入測量采用Gursoy和Gavcar修訂的國際休閑游客涉入量表，各題項的測量均使用5點李克特量表，其中“1”表示完全不同意，“5”表示完全同意。游客滿意度測量采用Yoon等的測量問卷[14]，該問卷基于四種滿意度理論，包括四個題項:(1)與您的期望相比，您覺得桂林(陽朔)如何?(2)您覺得這次旅行值得嗎?(3)和其他您游覽過的類似地方相比，您覺得桂林(陽朔)如何?(4)您對這次桂林(陽朔)之行感到滿意嗎?以上問卷均來自英文研究文獻，對入境游客的調查問卷也采用英文，因此不存在翻譯帶來的語意改變問題。

3.3 數據分析方法

研究使用結構方程模型對旅游動機、游客涉入和游客滿意度三個潛變量之間的關系進行檢驗，分析概念模型與數據的擬合程度。結構方程分析一般分為兩個步驟:先檢驗測量模型，再檢驗結構模型，這樣可以保證測量的可信性，避免測量和結構模型間的相互影響。本研究首先分別用驗證性因子分析檢驗旅游動機量表和游客涉入量表能否適用于中國入境旅游研究，然后對整體測量模型進行驗證性因子分析，在此基礎上對各變量之間的結構關系進行結構方程分析，檢驗研究假設。

4 數據分析及結果

4.1 整體測量模型檢驗

用最大似然法分別對旅游動機和游客涉入進行驗證性因子分析，Kozak的原動機量表包括四個公因子:文化、娛樂/夢幻、放松和身體動機，分析得到各擬合指數分別為

χ²=341.45，χ²/df=4.53，GFI=0.93，CFI=0.84，AMSEA=0.08。

為了進一步改善模型，根據修正指數對模型進行修正。刪除“游覽歷史文化景點”、“親近自然”和“接觸其他旅游者”三個題項能使模型擬合優度顯著提高(χ²=133.9，χ²/df=3.52，GFI=0.96，CFI=0.92，AMSEA=0.07)。驗證性因子分析的結果說明模型有較好的結構效度，在中國入境旅游文化背景下同樣存在四個動機維度，除了刪除的三個題項外，兩個研究中題項和因子之間的歸屬關系比較一致，說明產生于歐洲背景下的旅游動機量表可以用于中國入境旅游市場研究，具有跨文化的適用性。Gursoy等的涉入量表包含三個維度:娛樂/興趣、風險可能性和風險重要性，驗證性因子分析得到各擬合指數分別為χ²=105.68，χ²/df=3.30，

GFI=0.96，CFI=0.93，AMSEA=0.06，

模型擬合較好，說明游客涉入量表具有跨文化適用性。

對整體測量模型進行驗證性因子分析，該模型包括3個潛變量和11個觀測變量，旅游動機和游客涉入各觀測變量數值分別為相應的因子均值，滿意度各觀測變量的數值為原始測量值。分析得到各擬合指數分別為

χ²=151.72，χ²/df=3.7，

AMSEA=0.068，GFI=0.95，CFI=0.92，

說明模型擬合較好，但第二個涉入因子(風險可能性)的標準化回歸權重(0.09)低于0.3，去除該指標，對修改后的模型重新進行驗證性因子分析，得到的各擬合指數分別為

χ²=115.85，χ²/df=3.62，

AMSEA=0.067，GFI=0.96，CFI=0.94，

說明擬合效果稍好于原模型。修訂模型中所有指標與相應結構之間的標準化負荷均在0.05的水平上顯著，各結構信度分別為0.74、0.67、0.82，只有游客涉入的信度低于0.70，但仍是可接受的，說明各潛在結構的測量是可以接受的。

4.2 結構方程模型和假設檢驗

用最大似然法對假設模型進行擬合，各項擬合指數分別為

χ²=115.85，χ²/df=3.62，

AMSEA=0.067，GFI=0.96，CFI=0.94。

卡方值由于受到樣本量的影響，很難達到不顯著的要求，需要結合其他指數綜合診斷。擬合結果中卡方值顯著，但其他各指數均達到了要求，各殘差的方差均為正值，大部分殘差方差在0.05水平上顯著(2個不顯著)，參數的絕對值在0.04~0.50之間，不靠近1，因子負荷大多在0.5~0.95之間(2個不在)，沒有特別大的殘差方差，說明模型與數據的擬合度較好。各潛變量之間的效應見表1。

H1 旅游動機對游客滿意度有顯著正向影響的假設被拒絕(γ=0.04， t=0.60，P>0.05)，說明旅游動機對游客滿意度的影響不顯著，不同的旅游動機并未導致不同的滿意度水平。這一研究結論與Yoon等和楊會娟等的研究結果相同，說明在幾個不同研究情境中都沒發現旅游動機對滿意度有顯著的直接影響。導致這一結果的一個原因可能是案例地的旅游產品和服務能同時滿足不同入境游客的不同需求，具有不同動機的游客均具有較高的滿意度;另一個原因可能是研究設計中主要檢驗動機這一潛在變量與滿意度的關系，沒考慮不同動機因子對游客滿意度的影響。但這一結論與Chang等對購物動機和滿意度的研究結論不一致，因而需要在更多的情境中進一步研究，并充分考慮動機和滿意度的測量和分析層次。

H2 旅游動機對游客涉入有直接顯著正向影響(γ=0.34，t=4.48，P<0.05)，假設2被支持，說明旅游動機強度越大，旅游者涉入程度越高，這一結果與以往的研究結論相一致。旅游動機中的娛樂/夢幻、放松和身體三個因子對游客涉入的影響較大，說明桂林和陽朔入境游客中這三類動機強度較高的游客會更認為旅游是重要而有趣的，也更關注旅游風險帶來的后果。

H3 游客涉入對游客滿意度有直接顯著正向影響(β=0.29，t=3.42，P<0.05)，假設3被支持，說明旅游者涉入程度越高，滿意度越高，這一結果與Hwang等的研究結論相一致。游客涉入中的娛樂/興趣因子對游客滿意度有較大影響，說明認為旅游是重要而有趣的游客會有更高的滿意度。

H4 游客涉入對旅游動機和游客滿意度的關系起中介作用(γ×β=0.10)，假設4被中度支持。為了分析游客涉入對旅游動機與游客滿意度關系的中介效應，用AMOS 6.0對各潛在結構的總效應、直接效應和間接效應進行計算，得到旅游動機通過游客涉入的中介作用對游客滿意度的間接效應為0.10。說明雖然旅游動機對游客滿意度的影響不顯著，但它會通過游客涉入對滿意度產生間接影響，即具有較強旅游動機的游客游客涉入程度會較高，進而導致較高的滿意度。

5 總結和討論

旅游動機、游客涉入和游客滿意度是旅游心理學和旅游消費行為學研究的重要領域，這三個概念對旅游決策和旅游行為影響的重要性已得到學術界的廣泛認可。已有的研究多是對這三個重要領域分別進行研究，其中，旅游動機和游客滿意度研究相對較早，而游客涉入研究始于上世紀90年代，將這三者綜合起來，考察三者之間的結構關系的研究還非常少見。本研究在相關文獻回顧的基礎上提出了旅游動機、游客涉入和游客滿意度關系的概念模型，并用經驗數據對模型進行檢驗，具有一定的理論意義。

驗證性因子說明產生于西方背景下的旅游動機、游客涉入和游客滿意度量表可以用于中國入境旅游研究，中國入境旅游者的動機主要有文化、娛樂/夢幻、放松和身體動機，游客涉入包含三個維度:娛樂/興趣、風險可能性和風險重要性，但在整體測量模型檢驗時，“風險可能性”維度被去除，說明它不能很好地測量游客涉入這一結構。這可能與該維度的測量有關，Havitz 和Dimanche曾對風險涉入的概念和測量問題做過分析，建議修訂測量量表，Iwasak和Havitz研究休閑涉入、心理認同和忠誠度關系時也因風險涉入的影響不夠顯著而將其去除，不過本研究中的風險重要性維度被保留。用全部樣本對概念模型進行結構方程分析，結果支持了三個假設(H2，H3，H4)，旅游動機對游客涉入有顯著正向影響，游客涉入對游客滿意度有顯著正向影響，旅游動機對游客滿意度的間接效應得到中度支持，旅游動機對游客滿意度的影響(H1)未被支持，這個結果說明旅游動機通過游客涉入的中介作用對滿意度產生影響。假設2和假設3的驗證結果與以往的研究較一致，以往研究中沒有關于涉入對動機—滿意度中介效應的研究，但涉入作為中介變量起作用已被一些研究證實，本研究也證明涉入可以作為中介變量納入到與旅游者相關的心理和行為變量因果關系的研究中。

以上這些結果對旅游目的地的營銷和滿意度管理具有一定的實踐指導意義。近年來，桂林陽朔入境旅游業發展增速放緩，一個很重要的原因就是由于旅游業的快速發展，游客數量迅速增加，特別是大量國內游客的涌入，破壞了目的地原有的寧靜、放松的旅游氛圍，變化了的旅游環境無法滿足入境旅游者追求娛樂/夢幻和放松的旅游需求和動機。本研究表明動機是影響涉入程度的一個重要因素，激發旅游動機可提高游客涉入程度，進而影響游客滿意度。目的地可在入境游客旅游動機調查的基礎上，應用“推—拉”動機理論，改善旅游環境，激發潛在入境游客的旅華動機。游客涉入理論目前還沒有被國內旅游學術界和業界關注，本研究表明游客涉入是影響游客滿意度的重要因素，對滿意度產生直接影響，并作為中介因素對動機與滿意度的關系進行調節，因此，旅游者的涉入程度應引起目的地的重視。

本研究也存在一些局限:本次問卷調查使用英語作為調查語言，因為英國是普及性最高的語言，但不可避免地使非英語母語國家的旅游者理解和答題變得困難，非英語母語國家旅游者受英語水平的限制，使樣本偏向較高學歷旅游者，如德國;本研究得出的結論只是一次調查數據分析的結果，需要進一步的研究來證實這些結論。以后的研究可使用其他樣本檢驗本研究結論，盡量使用母語進行調查，進一步優化測量工具;另外，本研究的假設是基于結構層次的，沒有對維度之間的關系做進一步探討，以后可深入研究維度層次的關系，理解旅游動機和游客涉入的不同維度(因子)對游客滿意度的影響。

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