中國動漫產業發展良策

動漫產業是指以動畫和漫畫為表現形式，實現規模化、商品化經營的產業。具體包含動漫圖書、報刊、電影、電視、音像制品、舞臺劇、手機動漫、網絡動漫等動漫直接產品及與動漫形象有關的服裝、玩具、飾品、食品、電子游戲等衍生產品。動漫產業的發展關系到我國青少年的健康成長和我國文化安全，對傳承我國文化、增強我國文化軟實力具有重要促進作用，而且市場前景看好。是具有重要意義的戰略性新興產業。

一、動漫產業是具有重要戰略意義的新興產業

(一)動漫產業發展事關我國青少年健康成長和文化安全

動漫在我國青少年中有著重要的影響力，是青少年生活中必不可少的文化藝術載體，對激發和培養青少年的創造力與創新精神有著不可或缺的作用。據我們的調查，85％的小學生平時喜歡看動漫。但目前我國很多青少年深受外國動漫的影響，調查表明，70％的小學生表示最喜歡看日、美、韓的動漫。外國動漫帶來的文化滲透影響了我國青少年的價值判斷和文化認同，如近些年來出現的哈韓、哈日族相當程度就是來自動漫的影響。如果處理不好，將對我國文化傳承和青少年健康成長構成挑戰。從這個意義上講，動漫可以影響到國家的未來，關系到下一代的成長，事關文化安全。

(二)發展動漫產業是提升我國文化軟實力、增強綜合國力的重要途徑

文化軟實力是國家綜合國力的重要組成部分，一個國家的強大與其文化在全球的影響力密不可分。日本在戰后將發展動漫產業作為改善自身形象的戰略任務，取得了巨大的成功。目前日本動畫片已占到了全球播出動畫片的60％，奧特曼、機器貓等經典動畫形象被全世界人民知曉，提升了日本的國家形象。美國迪斯尼公司的米老鼠、唐老鴨更是在全球取得了廣泛的聲譽，傳播了美國的文化。中國在邁向世界強國的過程中，無疑需要向世界展示中國形象、傳播中國文化，動漫作為一種大眾尤其是青少年喜聞樂見的文化傳播和生活娛樂方式，是推動我國文化走向世界、提升文化軟實力、增強綜合國力的有效途徑之一。

(三)我國動漫產業市場前景良好，相關產業帶動就業拉動效果明顯

我國動漫產業市場潛力巨大，單青少年人數就達3.7億。同時，隨著生活節奏的加快、精神壓力的加大加上那些受動漫影響的青少年的長大成人，一大批成年人也將是動漫的消費者。如果能夠實現“走出去”，這一產業則更加龐大。初步預測，2015年。我國動漫直接產業年產值將超過1600億元，動漫直接和衍生產業總產值將超過5000億元，動漫產業的就業人數也將在現有基礎上至少翻一番。此外，應用動漫的市場前景也非常看好，采用動漫形式進行宣傳推廣已在越來越多的領域出現。不僅如此，目前我國動漫制作的硬件設備和軟件設計許多來自于發達國家，如果我們能夠攻克自主技術和制造難關，也將是動漫產業的一個重要增長點。

(四)發展動漫產業也是提升我國產業設計水平的有效抓手

近年來，設計水平不高、設計能力薄弱，已成為制約我國產業升級和國際競爭力提升的重要瓶頸。動漫借助于高科技、對虛擬世界進行全方位構想的特點，使其與現實中各行各業的設計密切關聯。通過動漫產業的發展，提高動漫的設計水平，有利于促進整個設計領域水平的提高，并進一步推動與設計產業相關的汽車工業、航天工業等各個工業領域和城市規劃建設等領域的發展和進步。

二、我國動漫產業正處于由量向質提升的關鍵時期

近年來，國家高度重視動漫產業發展，成立了由十個部委組成的促進動漫產業發展部際聯席會議，出臺了一系列支持政策。地方政府積極響應，北京、上海、杭州、常州、長沙等數十個城市出臺了動漫產業發展規劃，全國已建立了70多個動漫產業基地。動漫生產機構和產品數量增長快速，生產機構由2002年的120家猛增到2008年的5473家，年產動畫片由2003年的1.2萬分鐘上升到2008年13萬分鐘。一些動漫企業和動漫作品脫穎而出，廣東原創動力制作的(喜羊羊與灰太狼>在國內市場取得成功。據我們的調查，61％的小學生都將該片列為自己最喜愛的動畫片之一；北京聯盟彩業的原創動畫片(武林外傳>已打入了日韓市場。動漫產業聯盟紛紛成立，中國動漫出版產業聯盟、北京動漫游戲產業聯盟、中關村手機動漫產業聯盟、武漢市動漫產業聯盟、杭莞動漫產業聯盟等一批產業聯盟，在完善產業鏈、搭建公共服務平臺等方面發揮了重要作用。

但我們應清醒地認識到，我國動漫產業尚處于起步階段，還沒有形成自我良性循環的盈利模式，動漫企業熱情高、但缺乏市場經驗；動漫基地眾多、但運營狀況普遍不佳；動漫產品數量可觀、但質量普遍不高；動漫產業發展的觀念、體制、政策、法制等環境還有待改善。概括而言，我國動漫產業發展面臨如下一些困難和問題：

(一)經濟效益比較低下，尚未形成成熟的市場化盈利模式

相比影視投資，動漫制作周期長、劇本報酬低、投資風險高、獲取盈利難。不少動畫片制作企業收入主要來源于電視臺購買。而電視臺播出的購買價格較低，與制作成本差距甚遠，更多的動漫企業的產品連在電視臺播出的機會都沒有，使得動漫企業主要依賴于政府補貼和其他產業補貼來維持運營。調查顯示，我國85％以上的動漫企業虧損。這種局面長此以往，將影響投資者和經營者的積極性，不利于處于起步階段的動漫產業的發展。

(二)創意能力比較薄弱，情節、形象和市場前景俱佳的作品偏少

動漫是以“創意”為核心的產業。我國動漫產業之所以經濟效益不好，一個重要原因就是創意不足，缺乏內容、形象和市場開發價值俱佳的作品，一年十多萬分鐘的動畫片中精品乏善可陳。大多企業以來料加工為主，一些原創作品視野狹窄、題材重復、幼稚說教、情節平淡，塑造的形象缺乏個性和可愛之處，甚至不少存在明顯抄襲的現象。有的故事情節和形象不錯，但市場意識不強，賣點不多，開發潛力不大，更談不上衍生產品的開發。此外，我國制作動漫的硬件設備和軟件基本來源于國外，也是制約我國動漫產業發展的薄弱環節之一。

(三)侵權盜版問題凸現，知識產權保護存在不少薄弱環節

隨著越來越多優秀動漫產品的出現，知識產權保護問題日益突出。一家經營動漫企業的負責人向我們抱怨，如果要將盜版問題訴諸法律途徑，得到的賠償金還不如訴訟費用高，更談不上彌補前期巨額的投資了。在調研中我們還了解到，目前《喜羊羊與灰太狼》在市場上的衍生產品80％是盜版。還有的動漫企業在創意上領先，卻在知識產權保護上落后于人。此外，由于執法成本高，相關執法部門對打擊盜版存在畏難情緒。

(四)基地園區數量眾多。運營水平和質量普遍不佳

近年來，我國各地涌現出一大批動漫產業基地和園區，為當地動漫產業發展提供了重要支撐。但不少地方不顧自身條件，盲目上馬。一些基地缺乏自身特色，發展模式雷同。出現基地搶企業和基地資源閑置的現象。有的基地經營慘淡，許多企業人去樓空。同時，大部分基地的公共技術服務等平臺沒有真正建設起來，不能滿足企業需求。一項調查顯示，有34％的動畫公司認為“基地追求形式”。甚至部分基地沒有在產業發展上下功夫，而是借動漫基地之名，行房地產開發之實。

(五)人才結構不合理。高水平創作人才和復合型經營人才缺乏

目前，我國動漫產業鏈的上游缺少高端的創意、編導、項目管理等方面人才，下游缺乏市場營銷、國際授權和代理、復合型經營管理等方面人才。盡管近年來動漫教育機構快速增加，但培養出的人才普遍缺乏扎實的理論功底、深厚的人文底蘊和豐富的人生閱歷，操作性較差。尤其是在動漫產品層出不窮、國外動漫作品紛紛進入中國市場、受眾更加挑剔的情況下，缺乏學貫中西、融匯古今的創意大師和優秀領軍企業家已成為制約我國動漫產業發展的重要瓶頸。

(六)政府多頭管理依然明顯，發展合力有待增強

動漫產業內涵廣泛，包括創作、播映、出版、授權、衍生產品生產和銷售等各個環節，管理職責涉及文化部、廣電總局、新聞出版總署、工信部、科技部、教育部等多個部委。盡管國務院對動漫產業主管部門作了明確分工，但在實際運行中，不同部委分別批準各自的動漫基地、舉辦各自的博覽會、多頭審批的現象仍比較明顯，甚至出現了相互否定的情況。與此同時，由于動漫產業是新興產業，發展規律又比較特殊，政府主管部門的理念和專業化管理水平也需進一步改善。

綜上所述，盡管近年來我國動漫產業發展快速，但市場發育還不成熟，發展“短板”還較多，經驗也很缺乏。求全責備、急于求成、過于樂觀或消極悲觀，都不利于動漫產業的健康發展。我們既要增強文化自信，堅信中國動漫產業發展的良好前景，又要遵循發展規律，踏踏實實，真正實現動漫產業由量向質的根本轉變。

三、國外發展動漫產業的經驗

目前動漫產業發達的國家主要有美國、日本和韓國等，這些國家的動漫產業已成為本國文化產業的支柱甚至國家的支柱產業，并形成了比較成熟的經營模式。

(一)健全政策法律，營造良好發展環境

盡管美國政府對動漫產業發展不進行專門調控，但較為完善的知識產權保護法律體系保證了動漫生產商、銷售商和消費者的權益。美國除專利商標局、著作權局外，很多政府機構都有專利管理部門，有權以各自機構的名義進行專利的申請、維護以及許可轉讓。完善的產權維護體系與機制，使得動漫的投資創作有了回報保證。當一個動漫作品受到市場歡迎時，開發商要開發衍生品就必須買下相應的制作權，增加了動漫產品開發制作的投資回報，提高了投資積極性。

動漫之所以能成為日本第三大產業，與政府的政策扶持和法律保障是分不開的。2004年日本公布了《內容產業促進法》，希望通過包括動漫在內的文化產業發展，實現經濟結構向知識密集型轉化。日本采取直接撥款、設立小型基金、提供商業保險等支持動漫產業發展。日本也非常重視知識產權保護，提出了“知識產權立國”的國家發展戰略目標，制定了“知識產權推進計劃”，強化知識產權保護機制。阿童木形象誕生多年，在日本沒有發現盜版的情況。為擴大日本動漫的影響，日本外務省利用“文化無償援助”資金，從動漫制作商手中購買動漫片播放版權，無償地提供給發展中國家的電視臺播放。

韓國將包括動漫產業在內的文化產業作為21世紀發展國家經濟的戰略性支柱產業，陸續修訂了《廣播法》、《影像振興基本法》、《著作權法》等相關法律法規。一方面明確了動漫產業的產業性質，另一方面也對其運行中可能出現的問題進行了規范約束。韓國還對國產動畫片與進口動畫片在本國電視臺的播放比例進行了詳細的規定，使本國動畫片有穩定的國內市場。為了激勵原創動漫發展和出口，韓國設立了總統獎、出口優秀獎等，給予優秀動漫片以豐厚的獎勵和優惠政策。

(二)完善市場運作，構建成熟產業鏈

美國之所以能形成“世界第一”的動漫產業，與其良好的市場運作機制是分不開的。目前，美國已形成了以迪斯尼公司等公司為首，并聯或串聯一大批分工縝密的動漫企業，涉及主題樂園及設施、影視創作及制作、衍生產品開發及生產、影視播送網絡、唱片公司、出版社等在內的完整產業鏈，并在制作、發行、播映、衍生產品開發、銷售等環節形成了合理的利益分配機制，因此優秀的動漫作品容易取得“一呼百應”的市場效果。

日本動漫也形成了成熟的產業鏈，最普遍的一種模式是產銷分離，即動漫的制作生產和營銷推廣完全分離，由市場的淘汰篩選機制規避動漫產業的風險，并將一部成功的動漫作品需要的巨大營銷成本，分散到了不同時期的不同環節。在這種模式下，動畫制作公司一般都分工為企劃公司和制作公司，企劃公司負責籌劃制作動畫片，選擇較有市場的漫畫連載，進行動畫的營銷運籌和資金的收集：制作公司則負責動畫的具體制作，這樣兩方面都有較強專業性。而兩者之間的分工和協作，又進一步提高了電視動畫制作效率，降低了產業風險。

(三)拓寬教育渠道。多渠道培養人才

美國在動漫人才培養方面建立了高校和企業的聯合人才培養機制。美國各個大學都對動畫專業教育有濃厚的興趣，專業教育已成系統，業余類全日制的短期培訓也是層出不窮，而大型動畫制作公司也有相關的職業培訓機制。日本動漫產業人才培養已形成三大渠道：一是大型動畫公司在研究和制作動畫片時重視對人才隊伍的培養；二是院校教育，涌現出一批動漫教育知名院校：三是成名的漫畫家組成的工作室以民間師徒方式傳授技藝，這是日本不同于其他國家的動漫教育機制，它保證了各種不同畫風的成長與創新，也以較少的教育經費培養了大量的人才。

韓國政府則派遣“職業學生”到世界動畫名校留學，不僅完善了人才結構，還與國外建立起良好的人脈關系。同時，政府還擴大資金支持動漫人才培養，建立起漫畫創作、策劃、制作、營銷和流通等各個環節的人才培養體系。

(四)形成產業集群。空間集聚特征明顯

美國的動漫產業形成了以“好萊塢”為中心，以迪斯尼、夢工廠、皮克斯等大企業集團為代表的動漫產業圈。在產業圈里，導演、制片人、演員(尤其是配音演員)、藝術家、專業制作和技術人員，以及從事錄音棚、場景、手工原畫、材質、電影器材、專業道具、服裝首飾供應等工作的行為主體之間形成了專業化分工，他們地理鄰近和相互配合，形成集聚經濟和網絡經濟，每一個電影制片商和工作室都能夠很容易地找到他所需要的配音演員與相關服務的供應商，從而專注于核心領域，降低商業風險，提高競爭力。

日本440家動漫企業中，359家位于東京，東京被稱為“動漫之都”。東京吸引動漫企業集聚的一個主要原因在于，東京在日本以及亞洲地區有很強的演繹故事的傳統，大量出版社和卡通畫家集聚在此。同時，東京的文化信息交流多，有利于把握市場需求，而且產業鏈完整，總生產商、主要承包商、中間轉包商、次要承包商、制造商之間形成了良好的分工合作關系，協同效應強。

(五)龍頭企業影響大。市場集中度較高

美國動畫電影市場中，迪斯尼占到市場份額的50％，夢工廠占到33％，派拉蒙、索尼、華納分別占到7％、4％、4％，5家動漫企業的市場份額達到98％。如今，迪斯尼公司已成為名副其實的娛樂業巨鱷，其業務涉及電影、主題公園、房地產等眾多領域，2D08年創造了高達378億美元的總產值。

盡管日本大部分動漫企業是中小規模的企業，龍頭動漫企業的市場占有率沒有美國高，但最大動漫制造商——東映動畫的營業額已占到日本市場10％的營業額，前6位的動漫制造商占到日本整個市場的15％～18％的營業額。

(六)中介機構成熟，發揮作用突出

日本動漫有嚴格的行業協會，且都有自律性的組織或機構，這些行業協會都是社團法人。負責制定行業規則，維護會員的合法權益。日本的動漫企業很看重行業協會，不但積極參加，而且遵守行規，這種非政府行為有力地推動了動漫產業的發展。韓國創建了頂尖專家聚集的“動漫中心”，由10位韓國最具代表性的漫畫家作為創始股東，調動韓國大部分優秀的動漫創作人才，共同拓展市場。中心對外定位是成為亞洲超一流漫畫內容專業企業，對內則是一個類似韓國漫畫家工會的機構，對保障本土漫畫家利益、合力拓展海外市場發揮了積極作用。同時，韓國成立了多個中介組織，為動漫企業提供信息收集、產業輔導、資金運作、技術研發、市場營銷等方面的指導幫助。

四、加快我國動漫產業發展的總體思路和目標

(一)發展思路

從維護國家文化安全、提升文化軟實力和培育戰略性新興產業的國家戰略高度出發，抓住當前難得的發展機遇，遵循文化特性和產業發展規律，以增強創意能力為核心，以市場化運作為基礎。處理好調動各地積極性和扶持重點地區的關系，處理好“大而強”和“小而精”的關系，處理好提高政府專業化管理水平和增強行業協會、產業聯盟作用的關系，處理好自主創新與開放整合的關系，處理好市場培育與市場監管的關系，堅持拓寬市場需求與提高供給能力并舉，打造完整產業鏈，構建成熟盈利模式，夯實人才、政策、法規、資金、科技等支撐體系，加快形成一批具有市場號召力的動漫產品和動漫品牌，力爭到2020年左右躋身世界動漫強國之列。并成為國民經濟新增長點之一。

(二)目標

根據上述發展思路，我國動漫產業未來5～10年的發展目標可以確定如下：

動漫產品制作、市場開發水平以及動漫制作硬件設備、軟件設計水平處于世界前沿，產生幾家具有國際競爭力的大型動漫企業集團，形成一批具有良好國際聲譽和市場號召力的動漫產品、動漫品牌，產業鏈成熟，政策法規體制完善，躋身動漫強國之列，動漫產業成為國民經濟重要的新增長點之一，在傳承和發揚中國文化、提升中國化軟實力、豐富人民精神文化生活和促進青少年健康方面發揮重要作用。

五、加快動漫產業發展的政策建議

(一)抓住國際金融危機沖擊帶來的機遇，加強對國際優秀人才、先進技術等優質資源的整合

國際金融危機爆發以來，一些國家動漫產業受到較大的沖擊，不少動漫企業利潤大幅減少，人才待遇明顯下降，這給我國動漫產業加快發展帶來了機遇。從美國、日本、韓國動漫產業的崛起歷史看，無不與經濟危機密切相關。美國動漫產業的繁榮始于1929年世界經濟危機，日本動漫產業興起于上世紀70年代的石油危機，韓國動漫產業異軍突起則與應對1997年亞洲金融風暴沖擊有關。我們應借鑒國外的成功經驗，鼓勵引導國內企業抓住機遇，大力引進國際優秀人才和先進技術，兼并重組國外優勢企業和品牌，通過整合國際各類優質資源，實現我國動漫產業的跨越式發展。

(二)多渠道拓寬市場需求。培育壯大消費群體

隨著生活水平的改善，人民群眾對動漫的需求呈現多樣化的發展趨勢。我們應多管齊下，擴大市場需求。作為文化傳播載體和青少年教育方式之一的動漫產品，政府應在引導需求上發揮作用，在實施國家動漫精品工程的同時。拓寬播出和傳播渠道，如增加動漫電視播出頻道、加強在手機動漫和網絡動漫上的推廣等，以多種形式向社會特別是青少年推介優秀原創動漫作品，并制定政策鼓勵社會資本進入，待市場成熟后可適當降低政府直接投資比例。加緊實施動漫市場分級制度，加強對其他年齡段動漫消費人群的培育。大力挖掘國內動漫市場需求，擴大海外市場需求。積極推進各類產品的動漫化，發展應用動漫，將動漫普及滲透到各種產業中，拓展動漫市場新的“藍海”。

(三)增強創新創意能力，加大對創新創意的支持力度創新創意能力是動漫產業的核心競爭力

要樹立全面的創新創意理念，實現動漫產業在技術創新、劇本形象創新、營銷創新、管理創新以及創新人才培養等方面的全方位突破。要加大對動漫設備和軟件設計的研發力度，提高設備制造和軟件設計的國產化水平。大力實施精品戰略，進一步完善對創新創意作品和品牌的扶持政策，避免灑胡椒粉式的激勵制度，大幅度提高獎勵的規格和標準，給予豐厚的獎金和優惠政策。要高度重視營銷創新、管理創新，設立營銷大獎、管理大獎。實施“動漫大師”和“動漫企業家”計劃，著力造就一批動漫產業名師大家和企業家群體。依托現有動漫人才教育機構，組建國家動漫人才學院。

(四)加強市場化運作，促進各類所有制、大中小企業協調發展

去年以來，有關部門組建了中國動漫集團，相信集團在實施國家戰略、搭建產業發展公共平臺、提升動漫產業競爭力等方面將發揮積極作用。動漫集團脫胎于傳統的經營性事業單位，應在抓緊探索市場化發展道路的同時，避免一統天下、大包大攬。要重視發揮其他所有制企業和中小企業活力強、市場化水平高的優勢，以市場機制為基礎。以利益為紐帶，在產業鏈各環節形成“彈性專精”的專業化分工合作機制，推進動漫產業市場化運作的成熟。

(五)引導好地方政府的積極性，鼓勵走內生式發展道路

積極保護地方政府發展動漫產業的積極性，綜合運用各種政策手段，引導各地立足自身條件和發展基礎，做好量力而行、錯位發展、空間集聚。健全動漫基地扶持支持政策，對享受國家政策的基地加強評估，促進提升管理運營水平，增強比較競爭優勢，實現內生式發展，逐步形成幾個具有國際競爭力的動漫產業集群，對借動漫之名行房地產之實的基地要堅決調整。搭建基地間交流合作平臺，促進相互間取長補短、分工協作、錯位競爭。可探索組建基地聯盟，解決各個基地發展的共性問題、關鍵問題。

(六)加大知識產權保護力度。形成完善的激勵和保護制度

完善與動漫相關的法律法規，積極完善動漫作品著作權登記制度，設立由政府牽頭、社會注資的知識產權保護基金，嚴厲打擊各種走私、侵權和盜版動漫產品的行為，降低當事人的維權成本。提高侵權者的違法成本。加強執法部門合作，建立系統工作機制，保證有關法律法規和機制得到真正執行與落實。強化教育宣傳，增強動漫企業、創作者知識產權保護的意識和能力。

(七)進一步提升政府專業化管理水平，扶持成立行業協會等中介組織

動漫是具有意識形態屬性的特殊新興產業，政府管理水平直接關系到動漫產業的健康成長。相關政府部門應切實加強自身能力建設，積極探索市場經濟條件下促進動漫產業良性發展的市場培育和監管機制。改善管理方式，形成發展合力，增強市場活力。目前國家已建立了部際聯系會議制度，可進一步考慮整合設立多個職能合一的政府管理機構。同時，應重視發揮動漫產業聯盟的作用，扶持成立相關行業協會等中介組織。發揮其在規劃制定執行、完善企業服務、強化預警監測、規范市場秩序、拓展海外市場等方面的獨特作用。