吉利轉(zhuǎn)型的踐行者

1997年，吉利集團董事長李書福走進臨海城東一片荒草沒膝的田野，開始了他的造車之夢。而此時，已經(jīng)加入浙江吉利控股集團有限公司兩年的劉金良懷揣著同樣的造車夢。然而，這位畢業(yè)于北京經(jīng)貿(mào)大學的經(jīng)濟學碩士，并沒有想到在這之后的十幾年中，他將成為中國汽車行業(yè)傳奇人物的“左膀右臂”，為中國自主品牌進行了近10年的汽車銷售及市場推廣的探索。

“造老百姓買得起的好車”

1998年8月，當?shù)谝惠v吉利轎車在歡慶的鞭炮聲中從流水線上開出時，人們在高懸的大紅橫幅上看到了這樣的字句：“造老百姓買得起的好車。”

這個理念和使命支撐著吉利造車10年，這一理念也使吉利這10年走的是低價路線，低價格參與市場競爭。這使吉利在短短幾年，已經(jīng)成功研發(fā)并投產(chǎn)九大系列不同的車型并很快被市場所接受。其中美人豹、自由艦已在國內(nèi)外成為中國自主品牌轎車的代名詞。

在開發(fā)手段上，吉利迅速向世界先進水平靠攏，目前已完全具備了全數(shù)模的開發(fā)方式，擁有每年開發(fā)2－3款新車型的研發(fā)能力。逐步掌握轎車核心部件研發(fā)技術(shù)，實現(xiàn)了中國第一臺也是迄今中國惟一的自動變速器的設計制造、電子智能助力轉(zhuǎn)向系統(tǒng)的設計生產(chǎn)、國內(nèi)領先的大升功率發(fā)動機的設計制造和整車設計、匹配、試驗、驗證技術(shù)的全面應用的企業(yè)。

在劉金良看來，在“造老百姓買得起的好車”的思想指導下，吉利以其低廉的價格迅速占領了市場，但同時，也給吉利帶來更多負面的口碑。很多消費者認為吉利汽車是最低檔的汽車，價格最低的汽車，甚至低質(zhì)低價的汽車。吉利的發(fā)家之路似乎一時間成了吉利進一步壯大的“死穴”。

戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型勢在必行

當吉利實現(xiàn)了它的造車宣言，逐漸降低了成為有車一族門檻的時候，一種尷尬的局面也出現(xiàn)了，一些消費者買了吉利的車，車鑰匙不敢往桌上放。因為將車視為身份地位象征的中國人似乎已經(jīng)在潛移默化中將吉利汽車與低端聯(lián)系在了一起。劉金良注意到了這一點，并深深地感覺到是吉利改變的時候了。

終于，2007的5月17日，李書福提出吉利汽車要戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，而此時劉金良成了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型理念實施的中堅力量。

戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型最重要的是思想、理念上的轉(zhuǎn)型，要實現(xiàn)由造“老百姓買得起的好車”到造“最安全、最環(huán)保、最節(jié)能”的好車的轉(zhuǎn)型。實際上，“老百姓買得起的好車”這一計劃本身就蘊藏著低成本、低價格，而造“最安全、最環(huán)保、最節(jié)能”的好車，這理念本身就蘊藏著要靠技術(shù)、靠品質(zhì)去贏得市場。

“理念轉(zhuǎn)型要靠強大的技術(shù)背景做支撐。提出戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型以后，吉剝在研發(fā)上應該說引進趙福全博士以后，首期投資3.5億元在臺州的臨海建立了吉利自己的研究院，目前這個研究院有1300人。有國家級的實驗室、國家級的博士后工作站，各種實驗設備應有盡有。最重要的是重新梳理了產(chǎn)品線，重新規(guī)劃了吉利的技術(shù)路線。”劉金良介紹說，“吉利從現(xiàn)在到2015年，要開發(fā)五個技術(shù)平臺，在五個技術(shù)平臺下研發(fā)十五款車。”

從分網(wǎng)過渡到分品牌

提到分網(wǎng)分品牌銷售模式，劉金良感觸頗深。“在1996年到2000年，我是吉利摩托車銷售公司總經(jīng)理，那時候我們?yōu)榱虽N更多的摩托車，把同樣一款摩托車做細微的變動，打不同的品牌，當時我們有7個品牌，在每一個城市我們有7個經(jīng)銷商，這樣可以占有更多的市場資源、經(jīng)銷商資源，可以銷售更多的車。”劉金良在描述著自己以往摩托車銷售的經(jīng)驗，而這個經(jīng)驗也被他靈活地運用到了汽車銷售上。

2006年，利分網(wǎng)規(guī)劃思路是新老三樣搭配銷售，即分成“三張網(wǎng)”。以吉利的“新三樣”(金剛、遠景和自由艦)各自形成一個網(wǎng)絡，而每一張網(wǎng)絡中再搭配“老三樣”(豪情、美日、優(yōu)力歐)中的一款產(chǎn)品，形成新老搭配的銷售模式。2007年初，吉利的分網(wǎng)模式開始在部分地區(qū)進行試點，年底在全國范圍內(nèi)已初步成氣候。2008年，按照吉利戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的規(guī)劃，原來的華普和吉利品牌未來將逐步由“全球鷹”、“帝豪”和“上海英倫”3個全新子品牌取代。

談到對于未來品牌和營銷的規(guī)劃時，劉金良眼中充滿期待，這位干練穩(wěn)重的銷售精英顯現(xiàn)出少有的激動，“在營銷方面，吉利將在1－2年內(nèi)，著力打造三大新品牌的銷售渠道建設。三大品牌也將實現(xiàn)分網(wǎng)、分品牌銷售模式。各個品牌建立獨立的銷售渠道，進行獨立的市場運作。”

“為了新品牌形象塑造的需要，吉利對新品牌的招商、建店都有一定的標準，甚至是較為嚴格的標準。”劉金良找到了下一個目標，打造一個高品質(zhì)的品牌形象。