國產片的運作能力 亟待升級

在影片數量過剩、放映空間有限的現實條件下，無論有沒有《阿凡達》，躋身賀歲檔的影片本身都要面臨隱形的“門檻”:除了投資成本、制作水準等硬性的“本錢”，影片還得從自身品質、市場運作等方面進行足夠的權衡。在少有幾部“賺到錢”的國產影片中，《三槍拍案驚奇》有張藝謀的金字招牌，《大兵小將》有成龍大哥的威力，如果說這些是不可復制的“先天因素”，那么其他諸如題材、類型策略，以及團隊的營銷策略、執行能力和市場應變能力等則可以后天造就。比如小投資的《午夜出租車》靠“賀歲檔期間唯一的恐怖片”勝出，而主打“春節+情人節”的《全城熱戀》則以題材和類型贏得滿堂彩。

同時，除了混戰中諸多炮灰影片，比如《唐朝兄弟》《熊貓大俠》和《財神到》等，也有不少頗具賣相的影片因為營銷策略不當，或者市場應變能力不足，最終沒能實現“夢想”，折戟賀歲檔。最讓業界扼腕嘆息的就有《孔子》和《蘇乞兒》等本來頗有聲勢的國產大制作影片。

《午夜出租車》《全城熱戀》

靠題材和類型取勝

2009年12月底，在《十月圍城》和《三槍拍案驚奇》正在進行所謂“大片PK”之時，投資僅250萬元的低成本恐怖片《午夜出租車》悄無聲息地拿下了1300萬元票房，成為2010年賀歲檔繼《三槍拍案驚奇》之后第二部穩賺不賠的影片。

實際上，這匹出自“80后”編劇張江南之手的“票房黑馬”口碑并不好，發行的拷貝只有60個，在檔期上停留了不到兩周時間。之所以能夠拿到這1300萬元票房，不少人認為該片勝在檔期機遇:上映日期為2009年12月22日，臨近圣誕節日，正是爆發力充足的黃金檔期，卻沒有足夠強勢的新片上映，不少影院經理感嘆白白浪費了一個票房高峰期。這個市場空隙被《午夜出租車》抓住，又恰恰踩在賀歲檔市場大盤上行的基礎上，因而能夠迅速沖破1000萬元大關。

檔期因素的重要性不可否認，不過，與《瘋狂的石頭》《夜店》《倔強的蘿卜》等“黑馬前輩”相似，《午夜出租車》的影片類型和市場定位也是小獲成功的先決條件之一。吳鶴滬認為恐怖片作為一種類型，擁有一定數量的忠實觀眾，在古裝大片云集的賀歲檔，有一部少見的國產恐怖片露面，又恰逢圣誕檔期，潛在市場就被調動起來。這部分市場雖然不大，但只要控制好影片成本，說不定就能“出奇制勝”。萬達院線發行副總陳洪偉也曾評價《午夜出租車》的海報設計不錯，“恐怖氛圍”很貼切影片類型，有利于影片的宣傳營銷。

同樣在檔期和題材方面“雙贏”的影片還有盯準情人節檔期的《全城熱戀》。在賀歲檔盤口啟動初期，《全城熱戀》幾乎還沒有動靜，那時就有不少業內人士預計該片會有不錯的市場反映，“在扎堆的古裝片里出現一部都市愛情片，對情人節的散客很有吸引力”。果然，盡管春節前后新影片密度很高，《全城熱戀》2月11日上映首周末坐收票房4700多萬元，截止2月28日票房累計達1.1億元。影片出品方華誼兄弟似乎很擅長這一招，2009年1月份，華誼兄弟運作了與《全城熱戀》類型定位相似的《游龍戲鳳》，影片票房也突破1億元。

《孔子》《蘇乞兒》

市場考驗幕后團隊的應變能力

趕在《阿凡達》如日中天的關口上映，《孔子》的命運多少顯得有些悲壯。不過在業界人士眼里，《孔子》最大的問題出在市場應變的遲緩和危機公關失策上。

在《綜藝》走訪的業內人士當中，認為《孔子》可看性較強的不在少數。最初業內對《孔子》的期望預期在1.5億以上，而最終影片的票房收于億元左右，對于這部投資過億、題材重大的影片而言，國內票房成績不算理想。

吳鶴滬告訴《綜藝》，當初《孔子》1月22日上映之前，一份“全國影院在21號之前回收《阿凡達》2D拷貝”的通知，使得“《阿凡達》為《孔子》讓路”之說旋即充斥各路媒體，讓《孔子》還沒上映就處于輿論的風口浪尖上。在吳鶴滬眼里，1月22日左右《阿凡達》3D放映的市場份額已經占到該片總票房的98%，其實在這個情況下各個影院都主打3D影廳放映，主動把票房產出不高的2D影廳空出來，“只需要順其自然，按照市場規律辦事即可。過多的遮掩和徒勞的解釋，反而對《孔子》的營銷和口碑不利。”吳鶴滬表示。

另外，吳鶴滬認為《孔子》的主創缺乏危機公關的經驗?！昂芏鄽v史學家和網友出來批判的時候，導演耐不住性子，也站出來回罵，導致觀眾的情緒很對立。其實應該像張藝謀那樣干脆置之不理，所以《三槍拍案驚奇》能換來很高的性價比。”

如今市場蛋糕在變大，同樣市場競爭也變得日益激烈。各種因素聚合在一起讓現在的電影市場風云變幻，很多時候牽一發而動全身，稍有處理不當，便有可能全盤皆輸。這給影片背后的操控團隊提出了更高的要求。

當然，出現這樣問題的影片遠遠不只《孔子》一部。原本喊出票房過億元的《蘇乞兒》與《錦衣衛》棋逢對手，兩部影片都主打古裝動作牌，上映檔期相差僅5天，但《錦衣衛》在投資、制作和陣容等各方面均勝《蘇乞兒》一籌，無奈之下后者以20分鐘3D內容作為自己的宣傳賣點。其實這一手曾被2009暑期檔的《樂火男孩》使用過，早被證明沒有任何作用;而且《阿凡達》珠玉在前，3D堪稱是“敏感詞匯”，稍有不慎，便會自取其辱。吳鶴滬便認為，“拿3D說事，不僅起不到宣傳作用，反而不免讓觀眾拿《蘇乞兒》跟《阿凡達》對比，有損影片的整體形象。”

國內的電影產業正在提速升級，同時影片的制作質量和影片幕后推手們的運作能力與操控能力也需要改進升級。此次賀歲檔盡管告一段落，但下一個賀歲檔仍會如期而至。但愿在那個時候，我們能有更多的成功經驗去分享，而不是太多的教訓去總結。