第一財經聯姻寧夏衛視背后

2010年2月8日，寧夏衛視全新改版。與以往單純推陳出新的頻道改版不同，此次寧夏衛視是一次顛覆性的改版，不僅取消了電視劇的播出，從一個綜合頻道變臉成一個財經頻道，而且在屏幕的右上角多了一個新的標識——第一財經，如此明顯地體現合作方痕跡在目前的上星頻道中頗為罕見。

這是上海廣播電視臺和寧夏廣播電視總臺全面戰略合作的開始，也是上海臺探索“制播分離”改革新模式，“第一財經”走向全國的重要一步。

成立于2003年的第一財經傳媒有限公司是SMG旗下的全資子公司，擁有電視、廣播、報紙、雜志、網站等多種媒體平臺。在2月8日的改版發布會上，上海廣播電視臺臺長、第一財經傳媒有限公司董事長、上海東方傳媒集團有限公司董事長黎瑞剛表示，第一財經和寧夏衛視的合作最終目標是要在未來成為和湯姆遜路透、彭博、道瓊斯相對應的，立足中國的、影響力最大的全媒體金融與商業信息服務集團。

合作方式

一是寧夏衛視在現有頻道所有權、定位不變的情況下，加強經濟報道的分量。二是第一財經與寧夏衛視共同成立節目審查委員會，雙方各自負責自己的節目，遇有兩家合作生產的重大節目聯合審查，寧夏衛視終審播出。三是由第一財經整體經營寧夏衛視的廣告，前者定期給后者上交一定額度的廣告收入。

第一財經傳媒有限公司總經理秦朔向《綜藝》介紹，此次合作雙方談判“非常順利”，從開始接觸到最后簽約只用了4個月時間，這主要是因為合作得到了寧夏、上海兩地政府宣傳部門、廣電部門的大力支持，是一種自下而上和自上而下的結合。據悉，此次合作的最早起源是寧夏回族自治區黨委書記陳建國到上海出差時，看到了第一財經頻道，隨同的上海市領導在向他介紹第一財經基本情況時，曾提及上海建設國際金融中心要想服務全國，希望能有一個衛星播出平臺。陳建國當即表示，雙方可以展開合作，既可以促進西部的發展，又可以實現上海的國家戰略。

“通道優勢決定了我們兩家的聯合。”寧夏廣播電視總臺副臺長馬躍向《綜藝》表示，除了政府層面的溝通順暢，兩臺本身也有展開合作的意愿。馬躍本人就非常認可第一財經的節目內容及多媒體聯合的產業模式，兩家聯合打造寧夏衛視可以打通第一財經在全國乃至亞太地區的覆蓋，而寧夏臺也希望有品牌進入。“我們兩臺合作的時機比較好，上海馬上要開世博會，央視、上海臺，各省臺都在宣傳這樣一個世界性的展覽平臺，上海希望能有更大的平臺進行集中宣傳，目前來看第一財經對世博的宣傳也達到了效果。”

第一財經與寧夏衛視的合作第一期是五年，五年之后如無異議再續簽。秦朔表示，此次合作有三個特點，一是寧夏衛視在現有頻道所有權、定位不變的情況下，加強經濟報道的分量。二是第一財經與寧夏衛視共同成立節目審查委員會，雙方各自負責自己的節目，遇有兩家合作生產的重大節目聯合審查，寧夏衛視終審播出。三是由第一財經整體經營寧夏衛視的廣告，前者定期給后者上交一定額度的廣告收入。

除了節目層面的合作，雙方還有互相交流和培訓的計劃，也在商討兩地更多領域的合作可能。目前從上海飛往銀川的飛機仍需經停鄭州，這也說明兩地資源的流動、對西部的關注還不夠。馬躍說，上海對寧夏的支持有悠久的歷史，1958年時寧夏廣播電臺是上海整體支持的一個臺，今年是西部大開發十周年，國家廣電總局批復這樣的合作也是希望能成為東西部合作的成功典范。“寧夏回族自治區政府最近申請下來準備作中央論壇，我們計劃把它做到第一財經里面，以后像這樣的重大經濟事件都會攜手操作。”同時，第一財經也向寧夏承諾，今后會把一些論壇、高爾夫挑戰賽帶到寧夏去，帶動東部資源向西部的轉移，真正促進當地的發展。

節目分配

“寧夏衛視與第一財經是一個同心圓的關系，都有各自的節目，中間有一些重復，目前同心圓的比例較高，慢慢會往兩邊拉，但始終會有重合的部分。”

改版前的寧夏衛視是綜合頻道，其特點是突出寧夏的歷史文化，改版后的寧夏衛視除了保留原有日播的《早安寧夏》《寧夏新聞》《印象寧夏》，以及一些周播節目、晚會以外，其余節目都來自第一財經頻道。目前寧夏衛視的節目設置中，由寧夏臺制作的節目每天有2小時40分鐘(首播加重播，其中含轉播央視《新聞聯播》)，過去其自辦節目時長也大致如此。馬躍表示，與以往跨臺合作顯著不同的是，改版后的寧夏衛視節目特色非常明顯，“以后我們的自辦節目也會考慮向財經靠攏。”

對于第一財經傳媒的電視板塊而言，上海版和全國版在覆蓋范圍、觀眾對象和頻道定位方面都不盡相同。對此，秦朔這樣描述:“寧夏衛視與第一財經是一個同心圓的關系，都有各自的節目，中間有一些重復，目前同心圓的比例較高，慢慢會往兩邊拉，但始終會有重合的部分。”據了解，第一財經中帶有經營屬性、地域屬性的節目未在寧夏衛視播出，上星播出的節目并不是以收視率高低為衡量，而是考慮適合全國播出的特色。

未來寧夏衛視會與第一財經共同制作一些符合衛視特征的節目，或者對寧夏衛視原有節目做一些改造，比如現在的《印象寧夏》，會把“印象”對象擴大，推出“印象西部”，或把“印象”推到國際上。

在今年的兩會報道中，雙方將聯合成立報道組。對于寧夏臺而言，以前的兩會報道都是自己租賓館，建立小型演播室，既拘謹也不能進行大制作，所有工作人員加起來也就20人左右。今年寧夏臺可以利用上海臺在北京的演播室資源，減少后期制作人員數量，增加跑兩會的記者數量，提高兩會報道信息含量。

就目前國內的衛星頻道市場而言，除了2009年改版成財經頻道的CCTV-2，另一個專業的財經頻道就是改版后的寧夏衛視了。第一財經“借殼上星”后，也考慮到了與CCTV-2的錯位競爭。

秦朔認為，在美國有幾個特點不一的財經頻道，中國的經濟、投資者市場決定了國內有可能容納3到5個類似的頻道。作為央視的財經旗艦，CCTV-2有很多得天獨厚的優勢——權威性、政策發布的及時性，有很多品牌活動等。第一財經進駐寧夏衛視之后，第一步還是發揮自己的已有特色，也就是在創辦第一財經時提出的專注于投資領域，立志成為中國最佳的投資者頻道。“我們從來不推薦個股，最佳投資者頻道的定位包含了專業、可靠、信賴的風格。比如過去很多專家分析師就股票、板塊坐而論道的比較多，投資者其實還希望看到基本面的分析，我們會從產業的角度、現場采訪報道的角度來提供。同時由于節目會對投資者的行為產生影響，所以跟他們之間的互動也會加大。”

馬躍相信，隨著第一財經覆蓋面的擴大，其播報方式和對新聞資訊的組接傳播方式會引起省級衛視甚至央視一些節目播放方式的變化，“它的快捷解讀、綜合報道的方式能讓觀眾迅速看到中國、亞太的經濟發展形勢。”

利益分配方式

寧夏與上海的合作沒有成立單獨的合資公司，而是由第一財經以保底遞增的方式定期向寧夏衛視支付廣告收入，“2010年的指標是8000萬元。”寧夏衛視的上星傳輸費用、技術維護等費用也由第一財經支付。

現在寧夏衛視的廣告時段，可以看到大量來自上海本地的廣告，這是因為第一財經除了向寧夏衛視輸出節目，也承擔了寧夏衛視的廣告經營。秦朔表示，此次寧夏與上海的合作沒有成立單獨的合資公司，而是由第一財經以保底遞增的方式定期向寧夏衛視支付廣告收入，“2010年的指標是8000萬元。”

過去寧夏衛視的廣告基本是電視購物等二類廣告，61號令出臺后，這種廣告結構很難適應今后的發展。目前來看，全新亮相后的寧夏衛視在廣告形象上有所改善，廣告收益也有望隨之提高。秦朔表示，現在寧夏衛視的上星傳輸費用、技術維護等費用也由第一財經支付，因此衡量寧夏衛視的收益，不能僅僅看其可以獲得多少廣告收入。

在廣告經營方面，以往的跨臺合作模式不一。比如2007年貴州與甘肅的合作是雙方合資組建了智誠同輝文化傳播有限公司，主營甘肅衛視和甘肅文化影視頻道的廣告，該公司貴州臺控股51%。隨后，深圳廣電集團與桂林電視臺科教旅游頻道、新疆生產建設兵團電視臺新聞綜合頻道展開了合作，其中桂林模式是深圳桂林共同成立廣告部，廣告收益雙方按比例分成，新疆兵團模式是深圳只負責兵團區外和4A公司的廣告業務，并且只分增量，不分存量。

馬躍表示，利益如何分割，雙方談了很長時間，寧夏臺也接觸過其他一些合作伙伴，雖然與第一財經的合作收益不是最高的，但也不是最低的，他們更看重的是能夠合作得長久一些。“相信隨著雙方合作的不斷緊密，收益應該逐漸遞增。2009年寧夏衛視的廣告收入超過1.5億元，今年的廣告由上海方面來經營，寧夏方面沒有制定具體的指標，但預測全年至少會增長15%。”

跨臺合作前景

秦朔認為，單靠臺對臺、局對局的思維考慮合作，會有問題，只有合作方所在的黨委政府從更高的、全局的角度看到意義，坐標系才會改變。

對于此次跨臺合作，上海與寧夏雙方均持樂觀預期。

上海有迫切的融入全國、增加全國覆蓋的愿望，上海市副市長屠光紹到SMG調研時曾提到，所謂的上海國際金融中心應該是“在上海又不在上海”，不在上海要通過對別人的服務來實現，要看你能夠幫助多少家企業上市，可以提供多少融資服務。秦朔表示，這個過程很大程度上要靠信息的流動、媒體的力量。以第一財經而言，如果單單計算一年兩年的經濟賬，在剛起步時是會有一定的經營壓力，“做衛視需要投入，如果只是想過好日子就不要出去了。”

克頓顧問總經理劉智認為，第一財經是SMG的優勢資源，但是由于平臺、渠道的原因，其影響力一直局限在上海以及華東少部分地區，這次與寧夏衛視的合作可以讓其把優勢擴展到全國;第二步應該是把報紙、雜志等其他媒體帶入以電視為龍頭的多媒體群。而對寧夏衛視而言，能有收益把平臺辦好未免不是一個好事情。

秦朔表示，中國已經從海岸線戰略轉向內需發展戰略，西部的將來可能就代表中國的未來。早一些在西部布局，不是簡單找一個播出平臺，而是為未來的發展打開一個更大的想象空間。“中國的文化資源接下來會進入一個大流動、大市場、大品牌的時代。現在很多省份的政府都希望通過做大衛視品牌帶來資源、集聚效應，從而促進地方經濟的發展。”

前有湖南與青海，后有上海和寧夏，在劉智看來，跨臺合作應該會成為一種趨勢，但是數量不會太多，輸出方必須要有一定的經濟實力、資源優勢。秦朔認為，單靠臺對臺、局對局的思維考慮合作，會有問題，只有合作方所在的黨委政府從更高的、全局的角度看到意義，坐標系才會改變。

秦朔的此番體會緣于這些年來跨臺合作大多是九死一生、廣種薄收，真正能夠健康成長的很少。早在2002年底，為了讓更多節目上星播出，SMG就與寧夏衛視協商過白天承載上視財經頻道，晚上承載上視體育頻道的合作方案。但是由于寧夏廣電局未批準，合作擱淺，時任寧夏電視臺臺長徐賽隨后轉投上海臺。

馬躍認為，以往跨臺合作難以雙贏實際上還是契約商定的問題，“談到最后大體就是三個核心問題:自辦節目的時間分割、收益分配以及對軟性廣告的許可。如果契約比較明晰，在合同中規定了雙方的責權利和利益分配方式，在執行中可能就不會有糾紛。”

如何處理合作發展和屬地管理之間的關系往往成為跨臺合作能否成功的關鍵。“政策不斷在變，合同再完善也不可能窮盡所有細節，關鍵還是要看雙方的誠意、利益，在大家都想利益最大化的前提下，只有互相妥協才能實現雙贏。”劉智說。