基于全球價值鏈的我國電影產業升級研究

摘要：全球價值鏈理論是經濟全球化背景下產業發展的新興理論。本文立足于我國電影產業的研究，分析嵌入全球價值鏈的我國電影產業價值鏈的構建模式及其特征，指出我國電影產業價值鏈存在的核心問題，探討全球價值鏈下我國電影產業升級的策略和路徑。

關鍵詞：電影產業；全球價值鏈；產業升級

中圖分類號：J94

文獻標志碼：A

全球價值鏈理論是由宏觀到微觀，多層次、多角度系統研究經濟全球化背景下產業發展的新興理論，主要從投入產出關系、空間分配關系和價值鏈的治理關系等角度探索產品的全球價值轉移規律，分析不同類型產業在面臨全球化的挑戰和競爭的背景下，其創新的動力、核心競爭力和產業升級的潛力，為研究產業集群在價值鏈中的定位和價值獲取現狀以及朝著戰略性環節升級提供了現實的理論框架。在經濟全球化的背景下，產業升級不僅受到經濟、社會發展水平和發展條件的制約，還會受到產業國際分工格局和競爭態勢的制約。因此，產業升級不再是以往僅依據本國國情、按照產業演進的自然次序實現的升級過程，而應當根據產業鏈的國際分工和本國的產業優勢，有效利用全球產業一體化來推動產業升級?；谶@一研究背景，本文試圖從全球價值鏈的理論視角，探討我國電影產業的升級路徑和升級策略。

一、全球價值鏈視角下的產業升級

(一)全球價值鏈概念

全球價值鏈(GVC，Global Value Chain)理論源自20世紀80年代國際商業研究領域的價值鏈理論。Michael E，Porter(1985)提出公司價值鏈理論，認為公司的價值創造過程主要由基本活動(含生產、營銷、物流和售后服務等)和輔助活動(含采購、技術開發、人力資源管理和財務等)兩部分構成，這些活動在公司價值創造過程中既相互獨立又相互聯系，由此構成公司價值創造的行為鏈條。Peter Hines(1993)進一步發展了價值鏈理論，強調將顧客對產品的要求作為生產過程的終點，將利潤作為滿足這一目標的副產品。John shank和V，Gowindarajan(1999)則拓展了價值鏈的范疇，認為任何企業的價值鏈均包括從最初的供應商手里得到原材料直至將最終產品送到客戶手中的全過程。

20世紀90年代，Gereffi(1994)和一些學者提出了全球商品鏈(GCC，Global CommodityChain)的分析框架，將價值鏈的概念與產業的全球組織直接聯系起來。到2000年，Gereffi以及同領域研究者以全球價值鏈替代全球商品鏈，將全球價值鏈定義為：在全球范圍內，產品從概念設計、使用直至報廢的全部過程中所有創造價值的活動范圍，包括產品的設計、生產、營銷、分銷以及對最終用戶的支持與服務等。UNIDO則將全球價值鏈界定為：為實現商品或服務價值而連接生產、銷售、回收處理等過程的全球性跨企業網絡組織，涉及從原料采集和運輸、半成品和成品的生產和分銷、直至最終消費和回收處理的整個過程。

Arndt和Kierzowski(2001)，Dickenm、Kel-1y、Olds和Yeung(2001)等人的研究表明全球價值鏈研究中的一個核心思路就是，產業的全球價值鏈具有價值等級體系特征，各個價值環節的增值能力均不同，價值鏈呈現片斷化特征。具有高附加值的價值環節一般就是全球價值鏈上的核心環節，整個價值鏈的全球治理規則也是由這些核心環節決定的。(見圖1)而且，不同增值能力的價值環節，對資本、人力資源、市場結構、企業家能力等的稟賦要求和回報也各不相同。處于價值鏈上游和下游的環節屬于高附加值價值環節，發達國家依靠自身的比較優勢，通常嵌入資本和技術密集型、信息與管理密集型的戰略性價值鏈環節，從而控制全球價值鏈，在利益分配中獲得強勢話語權和市場勢力，進而獲得相對高的利益份額?！拔⑿η€”的中間段為低附加值的價值環節，發展中國家就其自身要素稟賦而言只能嵌入全球價值鏈的勞動密集型和資源密集型的低附加值價值環節，因而難以獲取高收益。

(二)全球價值鏈的升級模式

目前，學術界對升級內涵的理解不盡相同。Porter(1990)主要從國家要素結構的角度分析產業升級，認為當一國的人力資本和物質資本要素相對于勞動力要素比其他國家更加充裕時，該國便具有了發展資本和技術密集型產業的比較優勢。Gereffi(1999)從全球價值鏈和全球商品鏈的角度進行分析，強調產業升級是通過全球商品鏈的學習過程，不斷提高從事高附加值、高技術含量的資本和技術密集型經濟活動的能力的過程。Pietrobelli和Rabellotti(2004)認為升級是指通過創新來創造更多附加值的過程。可見，無論從何種層面看，產業升級均指產業由低技術水平、低附加價值狀態向高技術水平、高附加價值狀態的演變。全球價值鏈中的產業升級，是指處于價值鏈之中的企業，借助價值鏈的拓展，轉向高價值經濟活動從而提高競爭力的一個動態過程。

Humphrey和Schmitz(2000)提出了全球價值鏈的四種升級模式：流程升級(Process Upgra—ding)、產品升級(Product Upgrading)、功能升級(Functional Upgrading)和跨產業升級(Inter—sector Upgrading)。

不同價值鏈治理模式下，發展中國家產業集群嵌人全球價值鏈的升級方式、升級路徑及局限性各不相同，但眾多研究表明其內部是有一定規律可循的。通常認為，全球價值鏈的升級遵循這樣一個升級軌跡(Gereffi，1999)：即從OEA(Original Equipment Assembling)、OEM(OriginalEquipment Manufacture)、ODM(Original DesignManufacture)到OBM(Original Brand Manufac，ture)的道路。(見下圖)

二、全球價值鏈中的電影產業價值鏈

(一)電影產業價值鏈

電影產業是文化產業的重要組成部分?？v觀全球，“文化產業作為一種國家文化的基本形態，不僅是提升國家參與世界競爭的欲實力之一，而且越來越成為一種強大的產業實體。”。世界各國都越來越重視電影產業的產業競爭力和文化軟實力。從價值鏈而言，電影產業可謂文化產業中價值鏈拓展最為活躍的產業之一，是所謂“大電影產業”。大電影產業概念是1998年巴里·利特曼提出的，認為電影產業已經跨越了電影自身的疆界，演變為媒介大產業中最有活力的組成部分，其價值鏈的核心特征是價值鏈自身的完善和“擴窗效應”與價值鏈的聯動，即向各關聯產業的價值鏈延伸。

由上圖可見，在電影產業的價值鏈中，電影觀眾需求就其本質而言是一種審美需求，這種審美需求衍生為導演或制片人創作影片的審美理想和創作沖動，而實現這一審美理想的過程，也就是電影制作從前期的劇本選擇、資金準備、確立導演、篩選演員到組建攝制組進行拍攝以及影片剪接、后期制作，直至發行、院線上映等系列事項的完成過程。這一過程，也是制片人、導演和演員等審美主體在價值驅動力下以影片實現社會價值和經濟價值的過程。影片制作完成后形成的審美張力會融入其價值驅動力，成為影片營銷、發行、放映等價值鏈環節的有效推動力，并制約各價值鏈環節的價值創造力。不過，電影的獨特審美屬性在于，影片上映之后，其審美價值并未真正完結，反而因其間蘊含的巨大審美張力而擴展開來，衍生為電視、音像、出版、動漫、游戲、網絡等產業的核心內容，以其種類繁多的衍生產品，拓展出新的產業價值鏈。也就是說，電影衍生產品的開發和衍生產業的發展，是各衍生產業在審美機制作用下的一種價值再創造，各衍生產品既源于電影又超越了電影自身的價值，形成了新的更為復雜的審美張力網絡，與電影一起創造更大的經濟價值和社會價值，并進而成為提升國家文化軟實力的核心力量。

產業鏈的發展與控制一般分為橫向發展與縱向一體化兩個方面。從圖3中可以看到，在價值驅動力的作用下，電影產業價值鏈的構建呈現為兩大序列的構建。一是電影產業價值鏈的自我調節性構建，即電影制作、營銷、發行、院線等價值鏈核心環節的自我完善。這種價值鏈構建的終極指向是尋求混合媒介的協同優勢和范圍經濟。以價值鏈構建最為成熟的好萊塢電影產業為例，在電影制作上，好萊塢立足于美國核心價值觀的打造和普泛的審美共性的營造，以類型電影為產業龍頭，以跨國界、跨種族、跨階級、跨文化、跨年齡甚至跨語言的基本價值觀念為審美基本元素，追求大導演、大明星、大投入、大制作、大場面、大市場和高科技的制作策略，要求電影產品不僅成為全球雅俗共賞的大眾文化消費品，而且具有可分解的價值鏈延伸價值，如情節具有游戲開發的價值、明星具有復合媒體開發價值，尤其是可開發的電影衍生產品更要具有高附加值。在電影營銷上，建立銀幕營銷、電視營銷、家庭影院、網絡營銷和相關商品開發這“五位一體”的營銷構架，以事件營銷、整合營銷、品牌營銷的營銷策略，追求利益最大化的多元營銷模式。在電影的發行和放映上，建立完善的發行體系，最大限度的掌控院線，以所占市場份額發揮市場的控制能力，從而設立阻礙新的競爭者進入的規模經濟壁壘。二是衍生產業價值鏈的構建。在價值驅動力作用下，電影產業與電視、出版、音像等產業的價值鏈之間形成了一種雙向價值互動傳遞機制，使得電影產業價值鏈和關聯產業價值鏈實現雙向對接和互動傳遞。電影產業作為內容供應商，價值鏈不斷向電視、出版、音像、動漫、游戲、網絡、主題公園、旅游、服裝、玩具等關聯產業延伸，形成網絡狀的價值鏈聯動鏈環，通過產業價值鏈的延伸，建構新的放映平臺，創造不斷延伸的邊際價值，成為最具活力的媒介產業。

(二)嵌入全球價值鏈的電影產業價值鏈

全球價值鏈的形成是發達國家的跨國公司將自身失去競爭力的價值環節片斷化并重組到發展中國家去，其自身專注于高附加值的戰略價值環節的過程。隨著經濟全球化、網絡化和一體化的發展，世界各國的生產均一改以往封閉狀態，通過全球的分工與協作，在全球范圍內進行生產，成為全球價值鏈的一個組成部分。在全球價值鏈下，產業升級呈現出這樣一個明顯的特征：從注重產業間的結構升級轉向注重產業內價值鏈的完善和核心環節的升級；從注重產業內處于低價值鏈的產品生產轉向注重產業內處于高價值鏈的產品生產；從處于同一產品的價值鏈低端生產環節轉向處于同一產品的價值鏈高端生產環節。電影產業同樣呈現出類似的產業升級特征。

圖4是全球價值鏈下電影產品的附加值變化圖。如圖所示，電影生產是在全球范圍內進行生產分工的。在電影生產的全球價值鏈中，電影的題材選取、外景拍攝以及衍生產品生產等價值環節處于價值鏈的低端。影片的制作、營銷與發行、品牌化運作、放映等價值環節，處于價值鏈的中端。影片的創意與劇本創作以及相關衍生產品的開發，則處于價值鏈的高端，具有高附加值。在價值鏈高端的是發達國家，在價值鏈中端的是較發達的國家和地區，在價值鏈低端的是發展中國家。

以最具全球掌控力的好萊塢電影產業為例，自20世紀90年代以來，好萊塢開始在全球范圍內實施新的戰略，使得整個世界電影產業的體系構成、運轉模式以及擴張方式都發生了根本性的轉變。其全球化進程遵循著一條清晰的產業演進路線，呈現出四個比較明顯的結構性變化時期：整合美國國內市場(內合)、尋求新國際財政支持和商業合作伙伴(外聯)、重新聚焦核心業務和基礎競爭力(集聚)、實現整體平接和深度合作(聯盟)。其產業價值鏈呈現三級動態演進過程：大制片廠時期(1920—1950)，電影產業價值鏈是在相對封閉的自體系統中強化生產、發行與放映節點的控制，以效率、產能、通道為評價產業價值鏈運行績效的主要指標；后好萊塢時期(1950—1980)，電影產業價值鏈是在與電視產業的對抗、較量和主動滲透過程中逐漸成熟，價值鏈向關聯產業拓展尋求新的增值點以規避產業風險；媒介集團化時期(1980以來)，美國電影產業價值鏈通過交叉生產和交叉營銷以實現范圍經濟的目標而主動融入復合媒介集團，電影成為媒介帝國眾多價值鏈環中一個節點。好萊塢的全球戰略正是基于打造全球價值鏈的發展戰略，遵循著由流程、產品、功能至價值鏈的升級路徑，注重產業體系內部的結構重組，突出發展產業內核心價值鏈環節，立足全球價值鏈，擴展全球市場份額，通過提升在全球價值鏈中的地位，專注于附加值高的環節，通過涉足高收益的關聯產業領域，延伸產業鏈，獲取更多的全球利益。

三、全球價值鏈下我國電影產業升級

(一)我國電影產業價值鏈的現狀

2008年，全球經濟危機并未影響中國電影持續發展的強勁勢頭，中國電影無論在產量、國內票房收入還是海外銷售額以及廣告收入上，均創歷史新高。(見表2)其中中國內地國產影片票房增長近50％，占全年市場份額6成以上；年度國產影片過1億的有9部，直追自2002年至2007年過億影片的總和，而中等投資的《非誠勿擾》更創下4.3億票房，打破了大片的神話，成為有史以來國內票房最高的影片。

盡管中國電影在2008年成績喜人，但由于體制機制等多方面因素的制約，與好萊塢電影產業比較而言，中國電影產業的發展仍存在很多問題。從全球價值鏈的角度而言，問題如下：1.制片業良莠雜陳，供大于求，類型片單薄。影片制作的工業化、專業化、科技化程度不夠，整體制作水平難以達到好萊塢的平均水平，高質量、高水準的影片不多，能夠滿足市場需求的影片僅為市場總量的1／5。2.院線數量過多，同質化嚴重，院線構建的層級還未形成，4千多院線銀幕，真正能容納的不過150部左右影片。資產雄厚、理念新銳、機制優良、管理精準、經營細致的院線不多。3.電影資本市場仍未形成。大量閑散社會資金的涌入，由于缺乏準確的市場定位、制作水準參差不齊，難以助推中國電影的高水平發展。創投、風投基金的介入，大多限于具體的電影項目和電影制作層面，真正成規模的推動產業整合和業務擴展的戰略性投資遠未形成，嚴重制約中國電影的快速發展。4.電影營銷意識薄弱，片庫經營贏弱，盈利模式單一。全球性的營銷發行體系仍未建立，尤其是國際營銷能力低，海外發行薄弱。5.電影衍生產品開發乏力，多窗口市場收效甚微。由于電影企業的綜合化、跨媒介不足，光碟、網絡下載、收費電視、版權轉讓、特許經營等方面的市場沒有突破，電影市場不夠完善。6.電影企業規模偏小，產業資源未能整合，缺乏專業化、集中化、規?；念I軍式電影企業，跨媒介、跨國別的綜合性媒介集團仍未形成。

總體而言，從全球價值鏈的升級模式來看，中國電影仍處于流程升級和品牌創建階段。電影產業生產、發行、放映環節各自為政，核心價值鏈環節的價值創造力偏低，價值鏈拓展乏力。電影產業價值鏈存在整體機制不協調和局部鏈條斷裂缺失的現象，價值鏈與市場的良性循環遠未形成，電影產業難以實現價值鏈的整體聯動。

(二)全球價值鏈下我國電影產業的升級策略

全球化改變了競爭的邊界和視域，融入全球價值鏈的產業升級才能獲得發展和生產的空間，分享全球化帶來的利益和機遇。立足電影產業目前的發展現狀和全球價值鏈的升級模式，中國電影產業需采取積極有效的升級策略，才能避免被“邊緣化”。

我國電影產業的升級策略主要包括：

1 積極嵌入全球價值鏈，根據全球電影產業的發展狀況，分析我國電影產業的價值來源、價值構成、價值分布以及各戰略性價值環節的進入壁壘；動態把握全球電影產業價值鏈的變化，尋找全球價值鏈的合理嵌入點和核心價值環節，促進流程升級與品牌升級；通過創新培育電影產業的集群優勢，使產業轉向更加有利可圖的價值鏈環節，實現功能升級與價值鏈升級。

2 提升我國電影產業的資本質量，增加資本內在的知識含量，變低素質資本為高素質資本，變低技術含量資本為高技術含量資本，促進電影產業價值鏈由低端向高端攀升；積極完善電影產業資本市場，加快完成電影產業鏈的縱向整合和橫向延伸，拓展電影產業市場規模，實現電影產業規模經濟。

3 加快我國電影產業行業整合，提升企業專業水平，完善企業運行機制和業務結構，打造具有跨媒介、跨行業、跨國別的市場運營能力的綜合性電影企業，以領軍性企業對電影行業的影響力、引導力和帶動力，帶動電影產業的整體發展，提升我國電影產業在全球價值鏈中的地位。

4 合理整合、有效利用電影資源，通過價值創新、理念創新、制度創新、技術創新，實現電影產品的流程創新和功能創新，開拓全新消費領域，改造電影產業價值鏈；通過打造中國元素、中國特色、中國品味的電影品牌，提升價值鏈。

5 打通中國電影的全球發行渠道，建立全球營銷發行網絡，集聚資源、控制終端客戶、駕馭產業鏈，從而引導我國電影產業價值鏈的提升。

6 政府應完善科技、產業、財稅、金融等關系電影產業發展的相關政策，鼓勵電影企業自主創新，積極融入全球價值鏈，參與更多高附加值的經濟活動，提升電影產業的文化軟實力和產業競爭力，實現在全球價值鏈上的攀升。