熱風:鄰家鞋店變時尚倉庫

陳鑫希望公司對于款式的反應速度盡可能快，同時提高設計能力，真正做到“快時尚”。

對于任何一家草根出身的街邊外貿小店來說，進入大型購物中心(shopping mall)、和一眾潮流品牌同臺競技似乎都是可望不可即的終極夢想。上海熱風鞋業有限公司(下稱“熱風’’)正在實現這種夢想。從1996年在上海淮海路附近開設第一家店鋪，到2009年擁有150余家直營店，銷售額近4億元，熱風并沒有火箭般的擴張速度，而是專心營造店鋪形象，借鑒國際大牌的成功經驗，讓“鄰家鞋店”搖身一變為“時尚倉庫”。

沖出外貿小店

1996年，曾經在廣州一家臺資外銷鞋廠擔任品質管理工程師的陳鑫在上海開了家鞋店，通過之前結識的進貨渠道來銷售外銷庫存的鞋子。他從1999年開始考慮開發自有品牌，找到廣東的一些工廠代工，將款式買斷并貼上“熱風”品牌。

店鋪的布局也在同時進行。陳鑫先是進入港匯廣場，又在2003年一口氣拿下了三處黃金地段，繼續在購物中心布點。在國內，百貨店專柜、專賣店、鞋城與賣場是鞋類零售業態中的主流銷售方式，專賣店又分為街邊店與購物中心店。比如星期六鞋業與百麗等品牌往往選擇進入百貨店與購物中心，達芙妮則作為專賣店的代表主打中低端市場，而賣場、鞋城則定位更低。

聯想投資高級投資經理劉澤輝曾成功投資了星期六鞋業，他認為，“幾年前大家習慣去百貨公司購物，現在又出現面積更大的購物中心。對服飾產品品牌來說，收取扣點的百貨店以及收取租金的購物中心是打造品牌知名度、提升檔次的最好選擇。”對于小店品牌來說，很難在同類品牌扎堆的百貨店里脫穎而出；而購物中心能夠保留獨立店鋪的形式，對塑造品牌更有利。“星期六與百麗也在百貨店之外加緊進駐購物中心。”劉澤輝說。

陳鑫很清楚自己的優勢——熱風并不會銷售大牌產品，無法成為鞋類的蘇寧、國美，但是通過多年積累的口碑，擁有了自己的消費群體，其中大多數人前來的最大原因是基于對熱風店鋪的好感和對這個渠道的信賴，而不一定抱著貨比三家的想法。

“找到優勢后就要根據目標人群的喜好做改變，”首都經貿大學從事消費者行為研究的張夢霞教授認為，“熱風的目標人群就是年輕人，他們求新求變，重視性價比，對購物環境也有期待，所以要迎合這種需求。”

為了給熱風定制個性鮮明的形象，陳鑫請來企業形象推廣顧問，在店鋪裝修上追求時尚酷感，強化品牌整體感，擴充了產品結構，將“鞋店”的概念變為“時尚倉庫”，弱化“熱風”而強調“HOTWIND”，LOGO也從“熱”字變為將轉動的風車，力求體現出“自然、活力、動感與隨性”。

“渠道”加“產品”

重整面孔后的熱風很對年輕人的胃口。外貿店時期陳鑫就希望成為物美價廉更新快的代表，現在這一優勢還得保持并繼續擴大。

熱風此前一直實行“買手制度”。陳鑫與采購部的幾位同事作為買手常常穿梭于時尚場所，收集國外流行資訊，再到各個鞋廠與批發市場去挑選好的設計款式，之后發出訂單并買斷樣式，保證產品的獨一性。

自有品牌則錦上添花。考慮到初創品牌不適宜設計太多子品牌，陳鑫的設計是：HOTWIND主打舒適的休閑風，NeclNedy是與套裝、晚裝搭配的女鞋、女裝、包袋等，Lonclo Rode是職業男鞋，OFFCOS代表街頭風格的男女服飾。

“目前熱風的產品已經過渡為大量自主設計加上少量挑貨，自主設計產品占80％以上。”在熱風創業初期就加入的商品采購部經理唐錫林說。采購部的8人團隊分頭負責旗下4個子品牌，收集各種時尚趨勢，通過企劃做出想要的款式，然后發給代工廠生產。

熱風每季的400～500款鞋類新品來自1000款備選設計，而一款產品從出樣到擺到貨架上，最快時間是15天。對于服飾和其他時令配飾，如冬目的圍巾、春夏的棒球帽等同樣保證常變常新，也會隨時加入流行元素，前段時間大熱的爵士帽就及時地擺在顯眼位置上。

國內的鞋服產品正在走向“多品單賣”——時尚產品拼的就是款式，快速更新和更多選擇才能吸引顧客。陳鑫希望公司對于款式的反應速度盡可能快，同時提高設計能力。

“快時尚”，這是陳鑫欣賞的西班牙服裝巨頭ZARA最廣為人知的注解，而他正在將這種基因移植過來。ZARA聘請的260多名設計師幾乎每日都在時尚秀場穿梭，新樣式能夠在5周內設計并完成，改進只需2周，每年的1萬款新品來自超過4萬款設計，這幾乎是GAP、優衣庫等基本款品牌的3倍。但是想要在中國做到“快時尚”似乎還有一定難度，畢竟以一家小公司的體量，想要炮制ZARA的設計、產、銷完整供應鏈十分困難。

“價格平易近人但又是大品牌，這讓‘快時尚’在中國市場前景樂觀，”劉澤輝認為，“它們的流行還要歸功于品牌擁有的歷史和文化，這一點同消費奢侈品時的心理相似。對于中國品牌，想要做到‘快時尚’，還需要時間積淀。”

穩固渠道風格

對比10年前，如今熱風店中的產品結構發生了不小變化。陳鑫的愿景是“時尚倉庫”，要囊括人們需要，但又足夠時尚、價格實惠的各類產品，鞋服、配飾之外，小文具和生活用品都會出現，這其中代理品牌發揮了重要作用。

陳鑫說，“我們后面有一群人跟著在做，但貨的總量是有限的。隨著內地市場的開放，許多世界品牌也陸續進來，我們就沒有必要和他們一起競爭了。”繼2005年代理“衫國演藝”休閑T恤之后，近20個品牌看中熱風的渠道資源，找到他們合作。這是對陳鑫十幾年來打造店鋪渠道的肯定。劉澤輝認為，代理是絕好的學習過程，“可以借鑒國外高手的設計、管理、研發方式，而品牌也能夠借渠道之勢進一步提升。”

在挑選合作伙伴時，陳鑫十分謹慎。包裝小巧、時尚的英國雨傘品牌FLUTON在本土非常有名，目前在熱風專賣。由于FLUTON在英國售價超過30英鎊，與熱風針對人群的消費能力不匹配，最后下調到平均120元左右。此前曾經有某德國雨傘品牌找過熱風，但由于價格更高而放棄。

“渠道是我們的核心優勢，代理品牌與我們多是一拍即合。”唐錫林表示， “但熱風強調高性價比，希望成為其他品牌的舞臺，前提是與我們的風格相符。”

注重客戶體驗的陳鑫說，他欣賞三家公司：快時尚先鋒ZARA、擁有輕松購物氛圍的宜家、服務優良的萬科。而他想要告訴顧客的是：在熱風消費，能夠買到時髦并實惠的產品，此外與百貨店品牌一樣，權益同樣也會得到保障。

“其實零售業不管是何種業態，最終的重點還是產品能否讓顧客滿意。”張夢霞說。劉澤輝持有相同觀點，“服務對于渠道非常重要，顧客會越發重視消費體驗，在店鋪中消費的細節會慢慢被放大。”

目前熱風已經鎖定在購物中心與商務區建立專賣店，與凱德、萬達、富力等地產商進行合作，對方新建的購物中心都會考慮進駐。但不會將店鋪開在一層的ZARA、HK，M、優衣庫旁邊，而是選擇租金低一些的三、四層或地下一層。“在購物中心中開店，可以借助嘉茂、來福士這樣大品牌的號召力，”張夢霞說。