對(duì)準(zhǔn)目標(biāo) 門當(dāng)戶對(duì)的「精準(zhǔn)行銷」

「精準(zhǔn)行銷」這一重要概念早已在國(guó)際網(wǎng)路行銷上熱烈討論了，如何用投資概念與精準(zhǔn)佈局來規(guī)劃整個(gè)行銷預(yù)算，讓每一個(gè)行銷環(huán)節(jié)，更精準(zhǔn)的花小錢創(chuàng)造大獲利，這一切全在於你的「新觀念、新思維、新行動(dòng)」。

作者為《臺(tái)商》雜誌企管顧問團(tuán)首席顧問、臺(tái)灣著名企管顧問

「志玲好美，我喜歡她這類型的美女，所以我要追她。」小李說的很有自信，但我實(shí)在很想笑:「你也不照鏡子看看你有資格嗎?不如這樣啦!我?guī)湍憬榻B花花，她挺適合你的。」「天呀!她那個(gè)模樣我才不要!」小李有點(diǎn)動(dòng)氣的說。

你是你，他是他，別亂拼

「老師，他們的廣告超有水平的，我公司也要學(xué)學(xué)他們。」有家小公司的老闆拿了某世界名牌的行銷廣告剪輯給我看，還有樣學(xué)樣的拿出他們?cè)O(shè)計(jì)好的廣告草稿給我看;「是真的很不錯(cuò)，但是你們顧客的等級(jí)看得懂嗎?你到底懂不懂『精準(zhǔn)行銷』這四個(gè)字?」

精準(zhǔn)行銷 (Behavioral Targeting)是最近流行的一個(gè)行銷概念，那是根據(jù)消費(fèi)者的身份或行為來做差異化行銷，增加品牌和消費(fèi)者對(duì)話的機(jī)會(huì)。事實(shí)上，「精準(zhǔn)行銷」的概念也并非一個(gè)全新名詞，早在2006年中國(guó)精準(zhǔn)行銷高峰論壇上，就有多位網(wǎng)路業(yè)的專家們開始發(fā)表「精準(zhǔn)行銷」的論述。

例如「億美軟通」執(zhí)行長(zhǎng)李巖就曾在公司的內(nèi)部刊物上長(zhǎng)篇幅的強(qiáng)調(diào)移動(dòng)商務(wù)的「精準(zhǔn)行銷」。而Google早就以Adsense工具來分析消費(fèi)者的搜索習(xí)慣，并進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，然后尋找到可能更適合消費(fèi)者使用的廣告;至於「阿裡巴巴」則提供完善的商業(yè)資訊發(fā)佈平臺(tái)，來協(xié)助顧客精準(zhǔn)的行銷;以上Google及阿裡巴巴算是在目前網(wǎng)路界被奉為「精準(zhǔn)行銷」的先例。

狹義上來說，「精準(zhǔn)行銷」是網(wǎng)路化后才有的名詞，過去沒有分析顧客的資訊系統(tǒng)，業(yè)者均習(xí)慣採(cǎi)取空中抓鳥的廣面行銷，近年來，網(wǎng)路行銷化的規(guī)模無(wú)遠(yuǎn)弗屆，但是卻能更精準(zhǔn)的掌握「目標(biāo)顧客族群」，這全是拜「精準(zhǔn)行銷」之效。

就行銷學(xué)廣義上說，行銷本來就應(yīng)該「設(shè)定正確對(duì)象」，不過這只是理論，問題是怎麼做?沒有一套分析顧客的資訊系統(tǒng)是做不到的「空談」。

精準(zhǔn)行銷就是準(zhǔn)確掌握目標(biāo)客戶

「精準(zhǔn)行銷」傳遞訊息的方法共有兩大類:(1) 聰明地讓目標(biāo)客戶主動(dòng)來找您，尋行為代表了高度的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和消費(fèi)意愿，因此成交機(jī)率大為提高。(2) 把行銷訊息主動(dòng)傳給目標(biāo)客戶，根據(jù)網(wǎng)友看的內(nèi)容、閱讀行為及點(diǎn)擊行為，利用AI(人工智慧)分析系統(tǒng)，把網(wǎng)友最想看到的廣告顯示出來，有效地剌激目標(biāo)客戶隱性的需求。

精準(zhǔn)行銷，其實(shí)可以用簡(jiǎn)單一句話說出來:把廣告訊息傳到對(duì)廣告主的產(chǎn)品有需求的人，因此「精準(zhǔn)行銷」有兩個(gè)策略性重點(diǎn):

1. 誰(shuí)是目標(biāo)客戶 (To Whom)

2. 如何把訊息傳給他們及影響他們(What， Through Which， What Effect)

「精準(zhǔn)行銷」隨著網(wǎng)路化的成熟，不斷加溫風(fēng)行於全球，美國(guó)新成立的「Unica Affinium 7.5」，是一個(gè)追蹤用戶的過去和現(xiàn)在行為的平臺(tái)，主要強(qiáng)調(diào)「消費(fèi)者過去做出的購(gòu)買決定，很值得提供未來分析參考」。

其實(shí)「UnicaAffinium 7.5」并不是史上第一個(gè)針對(duì)消費(fèi)者行為分析的平臺(tái)，市場(chǎng)上已有 Veoh、ValueClick和 AdBrite等線上廣告平臺(tái)。然而根據(jù) TNS報(bào)告，全球約有 72%的消費(fèi)者認(rèn)為，不相關(guān)的廣告是非法侵入性行為;57%的人不希望他們的線上互動(dòng)被追蹤，所以這也造成「精準(zhǔn)行銷」持續(xù)快速發(fā)展障礙。

從效果上來說，「精準(zhǔn)行銷」已從一個(gè)單向的通道，發(fā)展成多個(gè)雙向的管道，這可以有更多的可衡量機(jī)制去實(shí)現(xiàn)更高的回應(yīng)和轉(zhuǎn)換率。所以「精準(zhǔn)行銷」的整合行動(dòng)著重有效的互動(dòng)行銷，并非單純的使用者行為分析，網(wǎng)路行銷業(yè)者應(yīng)該注意掌握這樣的趨勢(shì)，始能在如此不熱絡(luò)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，創(chuàng)造更具高效益的營(yíng)收。

資訊化的科技運(yùn)用效益

不久前，「百度」(Baidu)在北京召開世界大會(huì)，隆重推出「文化共用搜索」的新服務(wù)，并強(qiáng)調(diào)「國(guó)際化」和「精準(zhǔn)行銷」的決心。

很明顯的，「百度」積極進(jìn)軍國(guó)際的野心，可以從「百度精準(zhǔn)行銷體系」看出端倪，此套體系乃根據(jù)百度去年主打的百度精準(zhǔn)廣告，結(jié)合全新研發(fā)的尖端廣告技術(shù)和管理工具，此一體系能按廣告主需求鎖定目標(biāo)受眾并精準(zhǔn)傳播，甚至根據(jù)行業(yè)、社群、行為等區(qū)分方式精確搜索資料庫(kù)，無(wú)形中促進(jìn)了社區(qū)行為研究的生成;百度數(shù)據(jù)報(bào)告、百度指數(shù)等關(guān)鍵報(bào)告也將納入此一體系中。

這項(xiàng)服務(wù)對(duì)於同樣重視精準(zhǔn)行銷，招聘大量數(shù)學(xué)家針對(duì)資料庫(kù)進(jìn)行分析的Google而言，更帶有互別苗頭的意味。

另一項(xiàng)在百度世界大會(huì)中被關(guān)注的話題，則是「百度文化共用搜索」的建立;其目的在於為用戶打通50多個(gè)大類的文化資訊資源，并藉著國(guó)字型大小文化建設(shè)工程以及「互聯(lián)網(wǎng)搜尋引擎」的合作達(dá)到資源整合和資料取得便利性。

透過「全國(guó)文化資訊資源分享工程」的機(jī)制，可對(duì)全國(guó)圖書館、博物館、美術(shù)館、藝術(shù)研究機(jī)構(gòu)的各類文化資訊資源上得以建立具系統(tǒng)性的內(nèi)容資料庫(kù)，而且民眾可以透過網(wǎng)路搜尋輕鬆傳遞和利用此資料庫(kù)的資源，包括民族、古建、歷史、文物、善本、戲劇等50多大類，也可以透過百度貼吧、快速知悉百科、空間等社區(qū)產(chǎn)品，進(jìn)行更深入的探討和文化交流。

由於網(wǎng)路業(yè)者的技術(shù)演化，將來，產(chǎn)品業(yè)者行銷的「精準(zhǔn)性」將大大提升，這是很簡(jiǎn)單的資源整合效益，你不用繼續(xù)再「亂槍打鳥」了。

廣告是費(fèi)用?還是投資?

新的網(wǎng)路行銷概念是可以精準(zhǔn)鎖定族群，透過許多系統(tǒng)的行銷分析，更精確鎖定「區(qū)域、族群、目標(biāo)」來行銷，才會(huì)讓行銷預(yù)算變成投資。傳統(tǒng)網(wǎng)路行銷方式都是用大眾行銷(mass marketing)，對(duì)非常不確定的對(duì)象來進(jìn)行行銷而失去效益，那麼行銷預(yù)算就會(huì)變成無(wú)效的費(fèi)用，更是一種浪費(fèi)。

我常常問一些老闆:「您的行銷預(yù)算是投資?或是費(fèi)用?」據(jù)我所知，很多公司的行銷預(yù)算都是花錢買個(gè)心安而已，好像跟收入無(wú)直接關(guān)聯(lián)，其實(shí)行銷預(yù)算編為「投資」，才會(huì)用心找到機(jī)會(huì)，例如我曾經(jīng)規(guī)劃很多宣傳活動(dòng)，光是在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)銷售的業(yè)績(jī)利潤(rùn)就把這次的行銷預(yù)算又賺回來了，這是因?yàn)槲沂冀K把廣告費(fèi)當(dāng)成行銷費(fèi)看待。

如果您的公司把行銷預(yù)算當(dāng)成「費(fèi)用」而非「投資」，那麼在這場(chǎng)金融風(fēng)暴下，這筆行銷預(yù)算必定會(huì)遭到刪除或是減縮，信不?

「精準(zhǔn)行銷」這一重要概念早已在國(guó)際網(wǎng)路行銷上熱烈討論了，如何用投資概念與精準(zhǔn)佈局來規(guī)劃整個(gè)行銷預(yù)算，讓每一個(gè)行銷環(huán)節(jié)，更精準(zhǔn)的花小錢創(chuàng)造大獲利，這一切全在於你的「新觀念、新思維、新行動(dòng)」。