他們為什麼賣得好?

時裝、雞翅、雪地靴，看似不相干的東西，卻有著相似的共同點:受熱捧、賣得好。出奇制勝的行銷高招，讓他們成功占領市場，變身盈利金雞母。

奇招一:

CPS新行銷省錢的廣告轟炸術

【關鍵字】 CPS(Cost Per Sale，按銷售情況付費)，高毛利，分賬，「組合拳」

當下，不管你登陸大型門戶網站，還是名不見經傳的垂直門戶、小眾網站，甚至msn聊天頁面和郵箱，一些服裝網路廣告總是在螢幕上下左右的某個地方冒出來，用數款新穎的服裝或是打折訊息勾引著你的眼球和手指，巴不得你點擊進入。

這些網站以VANCL(凡客誠品)、麥考林、瑪薩瑪索、衣服網等最能讓人臉熟，尤其是VANCL(凡客誠品)，簡直就是無孔不入。這些之前名不見經傳的網路服裝直銷企業，如今一夜爆紅、聲名鵲起，離不開密集的互聯網廣告轟炸。只是，如此大規模的廣告投放，錢從何來?

一項服裝業的網路廣告調查報告顯示，凡客誠品2009年廣告刊例總價為18.96億元(人民幣，下同)，而其CEO陳年則表示:「我們2009年的廣告投入只有2億多?！?億與18.96億，兩個大相徑庭的數字背后，一個被稱為CPS的新行銷模式浮出水面。

業內人士分析，差距來源於統計口徑的不同。凡客誠品方面提供的是實際投入資金，調查報告是根據刊例價計算;而刊例價和實際價格之間有3到5折的折扣，也就是說，18.96億元刊例，通常實際付出為10億到13億元。即便如此，凡客也等於用2億元獲得了10億元以上的展示廣告效果。

如此理想的投入產出比，到底是怎樣達成的?謎底在於，凡客的廣告并非是簡單的展示廣告，而是按照CPS來結算的，正是CPS使凡客可以用2億多元換取了相當於十幾億元的展示機會。

CPS(Cost Per Sale，按銷售情況付費)，是指廣告主并不根據廣告展示的時間來付費，而是根據廣告帶來的直接銷售與網站進行分賬。其廣告價格與每一單買賣都直接掛鉤，精細程度非常之高。

具體到凡客而言，只有用戶在流覽帶有凡客廣告的網頁，對凡客的廣告產生了興趣，點擊進入凡客的網站，并在網站上有了購買行為，凡客才會認帳。否則，如果沒有銷售記錄，哪怕網站一年365天都展示凡客的廣告，也不會獲得收入。

「凡客雖然投入了大量的資金在廣告上，但廣告可以帶來銷售，讓它避免了巨額投入、不堪重負的風險。同時，凡客做自有品牌的服裝生意，毛利率比其他只做銷售的B2C企業要高得多，讓它避免了線下的國美、蘇寧，以及線上的當當、京東那樣對於大規?，F金流的依賴?！箤＜冶硎?。

正是由於CPS低成本、高效率的網路廣告發佈模式，讓凡客的網路廣告到達率獨樹一幟，也引來其他服裝網上直銷企業的紛紛效仿(見上表)。目前，大陸同時運行的服裝網購企業在千家之上，他們的目的當然是分食大陸服裝網購大餅——當下大陸上網人數達3.38億，躍居全球第一;2009年大陸服裝網路購物市場交易規模達308.7億元，同比增長81.5%。

當然，企業要在CPS上取得成功，毛利率必須達到一定水平，以支付較高的單位交易廣告費用，也就是，每一筆成功的交易分配給網站的提成較高，讓網站方能有較為合理的廣告收入。另外，CPS多為一些中小網站所接受，而廣告資源較為豐富的大網站常常比較排斥這種模式。因此，一些企業在廣告上也使用了多種模式，除了主要的CPS模式之外，在有門面價值的網站上也投入了品牌廣告，這種廣告行銷「組合拳」的方式效果更佳。

奇招二:

「券券通吃」用你沒商量

【關鍵字】「雞翅風暴」，傍名牌，眼球效應，「拿來主義」

「現在來麥當勞出示任何其他品牌的雞翅優惠券，即可額外再享九折優惠」，從2010年2月24日到3月23日，麥辣雞翅將從原來的7元降至5元一對;并且，只要在麥當勞柜檯出示任意品牌的雞翅折扣券，就能再打9折——以4.5元的價格捧走一對麥辣雞翅。 混跡大陸20年的洋速食巨頭麥當勞，其降價促銷又出絕招——「券券通吃」，在業界刮起了一陣「雞翅風暴」。

行銷策劃專家表示，麥當勞的「券券通吃」，正是採用了行銷策略中「針鋒相對」一招，劍指對手肯德基，競爭雙方不再是互相模仿的簡單促銷手段，採用「券券通吃」的方式精準的將肯德基客戶拉向了麥當勞。這種使用「拿來主義」推出的個別低價產品，必然會為餐廳帶進人流，而人流的其他消費又帶動了整體營業額的提升。

麥當勞在全球市場占有絕對優勢，而在大陸，多年來一直處在追趕肯德基的路上。麥當勞此次打破行業規則，冒著美譽度下降或不被業界認可的風險，採取此種出奇的促銷行為，其背后的真正意圖如何?「一般企業在推出新的短期促銷策略時，通常存在兩大動機:一是企業庫存壓力比較大，利用短期促銷處理庫存;二是通過挑戰行業老大來搏眼球效應，提升品牌知名度和提高企業曝光率?！?/p>

事實上，在管道層面，這種「通吃」也有過先例。如百事可樂曾在西南市場對競爭對手可口可樂採用了類似的行銷手段，「飲料經銷商可拿著可口可樂的瓶子換百事可樂」，百事可樂以此迅速打開了西南市場。

從市場行銷來講，一個弱勢品牌或產品，為增加鋪市率，拿著強勢品牌的產品或包裝來換取自己的曝光度，一般稱為「傍名牌」。尤其對於新品而言，「傍名牌」的通吃術可令新品鋪市成功率達到70%~80%，而單靠自身力量鋪貨，成功率則只有20%~30%。

事實上，麥當勞之所以有本錢玩「通吃」，很大程度上靠的是大規模集約化經營取得的低成本獲得盈利。同時也要注意，「券券通吃」的非常促銷手段可能在促銷期內對推廣產品的銷量帶來超過50%的激增。但是，這其中絕大多數的銷量來自於以低價吸引而來的新消費客群。研究表明，一旦調回原價，將面臨新客群中60%~70%流失的危險。因此，奇招雖好，但真想玩的企業還要量力而行。

奇招叁:

變「最丑」為「最潮」

【關鍵字】明星效應，限量噱頭，捆綁時尚，流行節點

幾年前，一種名為「UGG」的雪地靴突然風靡歐美。這雙曾被時尚人士評論為「史上最丑」的鞋，在沒有大規模廣告和強勢市場宣傳支持的情況下，卻製造了全球流行風潮，更以連續數年50%以上的銷售增長率成為時尚界的新傳奇。

UGG的本意是Ugly Boots(丑陋的鞋子)，這種雪地靴就像用帶毛的羊皮把腳裹起來后簡單縫製而成，粗大蠢笨，卻非常輕便暖和。在Deckers公司買下UGG Australia品牌前，它主要針對一個較為特殊的細分人群——衝浪愛好者。Deckers在接手后認為，憑著考究的用料(必須是澳洲A級反羊毛皮)和舒適的腳感，UGG完全可以受到更多消費者的青睞。

傳統的推廣模式——做廣告、出現在時尚雜誌和時裝秀上吸引消費者，對UGG顯然行不通。於是，Deckers轉而尋求說服時尚話語圈中的另一類「風向球」——明星。因主演《海灘護衛隊》而被狗仔隊瘋狂追拍的女星帕米拉#8226;安德森、美國「脫口秀女王」奧普拉#8226;溫弗瑞、格溫妮斯#8226;派特洛、卡梅隆#8226;迪亞茲、萊奧納多#8226;迪卡普里奧，甚至斯皮爾伯格全家都常穿著UGG Australia出現在公開場合，他們的「以身作則」，明顯的影響著人們的日常穿著潮流。

在熱潮初起后，Deckers開始轉向消費市場製造話題，他們與美國大型連鎖百貨公司Nordstrom聯手，宣佈每戶美國家庭允許在Nordstrom購買4雙UGG。「限量」的噱頭將人們此前的好奇進一步放大，專柜前排起了長龍，這雙「丑鞋」的大規模流行終於被引至沸點。

為了讓被引爆的流行延續更長時間，Deckers除了開發更多新品之外，還將話題的焦點從前幾年人們關注的「誰在穿UGG」，引導為近兩年的 「UGG該怎麼穿」。借助明星和潮人街拍現象的流行，營造一種「捆綁時尚」的氛圍:讓消費者樂此不疲地開發出越來越多的UGG新穿法，并作為一種引領時尚「級別」的標誌。由此，曾被認為只會曇花一現的UGG就這樣一直火爆至今。

UGG的風靡看似充滿機緣巧合，實際上卻處處經過精心設計。人們對於美丑的定義絕非科學規律那麼客觀，UGG成功的找到了一連串最重要的流行節點:從時尚偶像的引領與背書到忠實粉絲的傳播與推舉，再到普羅大眾的跟隨與重新詮釋，讓一雙靴子實現了從「史上最丑」到「史上最潮」的驚人逆轉。