梁昭賢:不做“被洗牌者”

未來中國將能夠存活下來的大型家電企業(yè)只有5—6家，中小企業(yè)的市場份額越來越少。“哪怕倒下去，都要最后一個倒下去。”

2009年銷售額才300億元的一家企業(yè)，卻喊出了未來3年內(nèi)要沖擊1000億元的目標。這多少有點天方夜譚。不過，格蘭仕這回很當真。

豪賭擴張

千億的豪言，很快讓格蘭仕招致了一些觀察人士的質(zhì)疑。不過，格蘭仕集團執(zhí)行總裁梁昭賢似乎并不太在意。公司內(nèi)部人士透露，這是格蘭仕第一次提出千億計劃。此前，就連中層員工都不知道這一說法。

面對外界質(zhì)疑，梁昭賢一再強調(diào)，無論是大目標，還是小目標，在格蘭仕都起碼應該是有可行性、前瞻性和可操作性的目標。此前千億目標的出臺也不例外，“是根據(jù)格蘭仕自身的基礎條件，也是根據(jù)整個大環(huán)境，根據(jù)整個行業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展作出這樣一個判斷。”格蘭仕助理總裁陸驥烈則透露，為了配合千億目標的完成，在鞏固微波爐、空調(diào)以及小家電三大業(yè)務的基礎上，格蘭仕今年還將大舉進入冰箱、洗衣機、廚房電器等新領域。由此，格蘭仕將實現(xiàn)向綜合白電品牌的轉(zhuǎn)變。在梁昭賢心中，格蘭仕的目標是微波爐、電烤箱等現(xiàn)有優(yōu)勢項目要確保冠軍，空調(diào)等成熟項目則必須進入行業(yè)前三，新進入的冰洗廚電等種子項目則需列行業(yè)前五。

這一輪的擴張中，格蘭仕要投入的資金將達25億元，并將在今年年底完成。其中包括冰洗基地的二期投資、原有產(chǎn)線的擴產(chǎn)以及低碳項目的投入等。按照公司的說法，這25億元是格蘭仕過去10年積累出來的真金白銀。這不由得讓人想起了格蘭仕在2000年花費10億元高調(diào)進入空調(diào)行業(yè)時，梁昭賢那句頗為悲壯的名言:“別人在賭錢，我們是在賭命。”

與外界的猜測不同，格蘭仕的千億目標并非全部由家電項目來完成，家電只占80%。因為梁昭賢解釋說，“按照規(guī)劃，未來3年內(nèi)，除了全面進軍白電，格蘭仕還可能會進入一些投資領域，并很有可能獲得大約200億元的收入。”

陸驥烈承認，千億目標的實現(xiàn)，確實需要大家電項目擔負更大的責任，這其中，空調(diào)項目的責任尤其重大。“我個人估計，空調(diào)的銷售額至少應該占到集團銷售額的40%左右才行。” 這意味著空調(diào)項目至少將在未來3年要達到320億元的銷售規(guī)模。大家電領域市場地位的缺失，恰恰是格蘭仕的痛處。雖然進入空調(diào)市場已近10年，不過格蘭仕似乎并沒有多大起色。很難相信，長期徘徊于前四名開外的格蘭仕，目前銷量只維持在200萬臺左右，銷售額不到百億元。有意思的是，2009年美的空調(diào)的銷售額恰恰是320億元，不過這卻是以高達1481萬臺的銷量換來的。

格蘭仕空調(diào)總經(jīng)理韓偉也承認，與格力、美的相比，格蘭仕空調(diào)才剛剛上路，首先要做的是不掉隊，因此格蘭仕空調(diào)的短期目標可能僅限于沖三甲。

押寶城鎮(zhèn)化

梁昭賢并不贊同業(yè)內(nèi)的簡單類比。在他看來，今年開始，中國的家電市場格局將會發(fā)生巨大的變化，在家電下鄉(xiāng)等一系列國家促進內(nèi)需政策的強力推動下，“中國城鎮(zhèn)化的快速推進將給家電企業(yè)帶來前所未有的機遇。”他認為，只要格蘭仕能夠抓住這個機遇，未來三年內(nèi)實現(xiàn)千億并非遙不可及。

從已有的數(shù)據(jù)來看確實如此。在過去的2009年，凡是跟家電下鄉(xiāng)政策有關系的領域，比如洗衣機、冰箱、空調(diào)、微波爐等，產(chǎn)銷量都是急劇發(fā)展;而暫未被家電下鄉(xiāng)所涉及的領域，如彩電行業(yè)，過去幾年的產(chǎn)銷量基本上處于一個平臺期。從目前來看，國家出臺的一系列促進內(nèi)需的政策很有可能在未來仍然得到延續(xù)。這對于格蘭仕而言，無疑是利好。

事實上，國家出臺的一系列政策只是中國城鎮(zhèn)家電市場繁榮的推手之一，真正的原動力還在于中國家電市場的主體將從大城市向中小城鎮(zhèn)城市的滲透轉(zhuǎn)移。

數(shù)據(jù)顯示，中國農(nóng)民現(xiàn)在擁有的財富相當于城市的20世紀80年代末期到90年代初期，這個時期財富擁有的狀態(tài)基本上是家電普及期的開始。與此同時，大量的農(nóng)民工不僅給農(nóng)村帶去了資金，更帶去了城市的生活方式，這將大大推進城鎮(zhèn)家電市場的繁榮。由此可以判斷，如果說目前中國家電市場的主體還在大城市，2010年后，城鎮(zhèn)化市場將逆轉(zhuǎn)成為主體市場。在家電迅速得到普及的同時，更新?lián)Q代市場也將在城鎮(zhèn)市場出現(xiàn)。

在即將到來的城鎮(zhèn)市場巨大的商機面前，格蘭仕大幅度調(diào)整了原有的經(jīng)營思路，開始在內(nèi)部實施以家電品類為基礎的事業(yè)部制，大幅度向一線項目團隊放權。條件成熟，格蘭仕下一步還會推進二級集團的經(jīng)營。

為了取悅于經(jīng)銷商，在3月28日舉行的格蘭仕中國市場年會上，梁昭賢甚至向在場的各大渠道商許諾，無論格蘭仕的組織形式和經(jīng)營模式怎么變化，“格蘭仕都將只會做制造和品牌，不會涉足流通”，“因為，市場永遠是屬于商家的”。

不是勝利者，就是失敗者

盡管從目前來看，城鎮(zhèn)化給中國家電市場帶來的商機確實存在，但其中變數(shù)也不少。很大程度上，家電下鄉(xiāng)是國家應對國際金融危機的一種臨時性的措施。一旦家電下鄉(xiāng)政策退出市場，作為典型的“政策市”，農(nóng)村家電市場是否還會保持現(xiàn)有繁榮，現(xiàn)在還未可知。而且，城鎮(zhèn)化的推進與房地產(chǎn)市場息息相關。如今，在一系列宏觀政策調(diào)控下，中國的房地產(chǎn)市場也由過去的一路高漲轉(zhuǎn)向了低迷，對農(nóng)村家電市場帶來不可忽視的影響。

另一個疑問在于，格蘭仕是除海爾和美的之外，第三個喊出沖擊千億的家電企業(yè)。以格蘭仕目前的實力，何以如此匆忙?

梁昭賢解釋說，多年家電市場的浸淫，他發(fā)現(xiàn)，任何一個企業(yè)和任何一個品牌，只要在一個領域內(nèi)取得突破性的優(yōu)勢，市場會在別的領域推動和延伸這種優(yōu)勢。而且，從經(jīng)營風險和交易成本兩方面考慮，綜合性品牌的抗風險能力更強，且由于議價能力更強，交易成本也更低。

事實上，隨著競爭的加劇和品牌集中度的提高，家電市場正在由過去大魚吃小魚的時代，逐步過渡到大魚吃大魚的時代。強者遭遇強者，讓大投入大產(chǎn)出的集團化競爭、多元化競爭、成品類競爭正在成為主流。很大程度上，這意味著中國家電業(yè)春秋時期已經(jīng)結束，戰(zhàn)國時期揭幕。今后都將是巨人與巨人之間的對話，因此競爭將會越來越殘酷和血腥。如果說過去是殺敵千人，頂多自損一百;現(xiàn)在跟巨人作戰(zhàn)時，殺敵一千，往往自損九百九。

梁昭賢判斷，未來中國將能夠存活下來的大型家電企業(yè)只有5—6家，中小企業(yè)的市場份額越來越少。而這個時候，“擺在我們面前只有兩條路:不為勝利者就為失敗者;不做洗牌者就成為被洗牌的對象。”梁昭賢顯然希望格蘭仕成為洗牌者，并且“一定要成為勝利者”。如此，未雨綢繆甚為關鍵。

“哪怕倒下去，都要最后一個倒下去。”這一回，梁昭賢又一次拿出了賭命的氣勢。