2001-2008年德國會展研究中文文獻綜述

摘要:會展是德國非常發(fā)達(dá)的一個產(chǎn)業(yè)，德國是世界第一號會展強國，被譽為世界展覽王國，國際會展協(xié)會將德國評為歐洲最佳、世界排名第二的國際會議和展覽舉辦地。目前，我國會展業(yè)發(fā)展還處在起步階段，總體水平和國際會展業(yè)發(fā)達(dá)國家相比差距較大，研究德國會展業(yè)的發(fā)展對我國會展業(yè)的經(jīng)營會起到很好的借鑒作用。

關(guān)鍵詞:德國會展;會展場館;會展教育

中圖分類號:F112.2 文獻標(biāo)識碼:B

當(dāng)今社會，會展業(yè)快速發(fā)展，并不斷趨于專業(yè)化、規(guī)模化和國際化，但是對于會展的標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)涵，國內(nèi)外業(yè)界眾說紛紜。在國際上，會展業(yè)通常被稱為MICE industry，是指由經(jīng)營各種會議和展覽的公司而形成的行業(yè)。MICE是由會議(meeting，主要是指企業(yè)會議)、獎勵旅游(incentive tour)、大型會議(conference，主要是指協(xié)會/團體組織會議)和展覽會(exhibition or exposition)這四個英語詞匯的第一個字母組合而成。隨著會展業(yè)的不斷發(fā)展，MICE中的E又增加了新的內(nèi)涵，即節(jié)事活動(event)。

會展業(yè)具有強大的產(chǎn)業(yè)帶動效應(yīng)，不僅能給城市帶來場租費、搭建費、廣告費、運輸費等直接收入，還能創(chuàng)造住宿、餐飲、通信、貿(mào)易等相關(guān)間接收入。曾有專家預(yù)測，會展業(yè)的產(chǎn)業(yè)帶動系數(shù)為1:9，已成為帶動交通、旅游、購物的“第三產(chǎn)業(yè)消費鏈”。更為重要的是會展能匯聚巨大的技術(shù)流、信息流、商品流和人才流，這會對一個城市或地區(qū)的國民經(jīng)濟和社會進步產(chǎn)生難以估量的影響和催化作用。以低投入、低污染、高效益等為特點的會展業(yè)，已經(jīng)成為世界各國和地區(qū)競相追逐的“香餑餑”，越來越多的國家和地區(qū)開始關(guān)注會展這個行業(yè)。

一、德國會展概況研究

作為世界第三大經(jīng)濟體的德國是世界第一會展強國，會展是德國非常發(fā)達(dá)的一個產(chǎn)業(yè)，國際會展協(xié)會將德國評為歐洲最佳、世界排名第二的國際會議和展覽舉辦地，而我國會展業(yè)發(fā)展還處在起步階段，總體水平和國際會展業(yè)發(fā)達(dá)國家相比差距較大，德國如何打造“德國制造”這個會展服務(wù)品牌，并成為全球會展王國，對我國經(jīng)營會展業(yè)有很強的借鑒作用。

(一)德國會展業(yè)的現(xiàn)狀描述

在劉柳(2005)《持續(xù)發(fā)展的德國會展業(yè)》和郁古臺(2005)《德國會展業(yè)雄居歐洲第一》里，德國會展局局長LutzP.Vogt表示“原定的目標(biāo)是在2007年前使德國成為歐洲最佳的會議和展覽舉辦地。事實上這個目標(biāo)已經(jīng)提前完成”，還說“他們不會就此滿足，而是會繼續(xù)努力強化策略，使得更多的會議和展覽在德國舉行”。國際會展協(xié)會首席執(zhí)行官馬丁#8226;薩克則認(rèn)為:“越來越多的德國銷售商聯(lián)合起來拓展市場，顯示了德國在國際會展市場上的前瞻性，也使德國居于世界領(lǐng)先的位置”。郁古臺(2005)《德國會展業(yè)雄居歐洲第一》，還提出德國每年舉辦兩項重要的國際會展及獎勵旅游展，即每年在4月下旬或5月上旬舉行法蘭克福國際會展及獎勵旅游展(IMEX)，和在IMEX之后三天，由慕尼黑旅游局及其合作伙伴聯(lián)合舉辦的慕尼黑會展及獎勵旅游交易會(Munich Destination Mart- MDM)。楊斌(2005)《家門口做外貿(mào)生意——德國展覽業(yè)2004~2005年度發(fā)展報告(二)》顯示，德國展覽業(yè)在2004年發(fā)展繼續(xù)趨于穩(wěn)定，根據(jù)AUMA預(yù)測，德國展覽業(yè)在2005年將進一步回升，2005年第一季度的國際展會的參展商數(shù)量平均比2004年同期增長2%。2003年中國會展《2003年德國會展業(yè)“薪”情不錯》根據(jù)問卷調(diào)查顯示在2003年經(jīng)濟不景氣條件下，德國會展業(yè)過得還不錯。

商鳴鳴(2005)《德國會展業(yè)的發(fā)展及啟示》指出德國的會展業(yè)已擁有了800年的歷史，是一個歷史悠久的行業(yè)，擁有眾多的會展中心、展覽公司、大量相關(guān)的服務(wù)機構(gòu)以及規(guī)范嚴(yán)密的行業(yè)協(xié)會和組織。會展業(yè)是德國的一個重要產(chǎn)業(yè)，國際性是展覽會成功的關(guān)鍵。鼎文(2006)《德國會展業(yè)引領(lǐng)世界》指出西歐十大展覽中心，其中德國占了5個，分別是漢諾威博覽會中心、法蘭克福展覽中心、科隆國際博覽會中心、杜塞爾多夫博覽會中心和慕尼黑展覽中心。德國展覽業(yè)是由德國展覽委員會AUMA進行審批、調(diào)整、監(jiān)督和管理，而且有一流的展覽中心和高專業(yè)水平的展覽服務(wù)。薛婷婷(2006)《德國會展為什么很“德國”》從“德國制造”(意味著高品質(zhì)、高可靠性和高認(rèn)知度)和博物館角度看德國會展從跳蚤市場發(fā)展成為世界展覽王國。尤攸(2008)《“走遍”世界看會展》提出，德國會展業(yè)不僅行業(yè)細(xì)分市場非常明確，各展會的目標(biāo)也非常明確。許多企業(yè)決策者評價德國展覽會是他們做出購買決定的最重要依據(jù)。

(二)德國會展業(yè)的特點

劉巖、劉聰(2004)《德國會展產(chǎn)業(yè)之我鑒》通過闡述高度專業(yè)化的會展產(chǎn)業(yè)是德國服務(wù)性經(jīng)濟的關(guān)鍵產(chǎn)業(yè)和網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展為面向全球的德國會展產(chǎn)業(yè)注入了新的動力，來論證德國會展產(chǎn)業(yè)的歷史悠久和完備體系。劉松萍(2003)《國際會展經(jīng)濟掃描》不僅從政策扶持、市場環(huán)境規(guī)范;優(yōu)勝劣汰，市場競爭規(guī)范和服務(wù)優(yōu)良，質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范角度來闡述德國會展經(jīng)濟規(guī)范的特點，而且從展覽公司集團化;管理創(chuàng)新制度化和大型展館現(xiàn)代化角度來闡述德國會展經(jīng)濟規(guī)模的特點，最后還提出了德國會展發(fā)展要有完整的人才培養(yǎng)體系。辛宏艷(2006)《中國會展經(jīng)濟發(fā)展研究》從政府部門在會展的整體規(guī)劃和營銷方面起指導(dǎo)作用、會展部門和旅游部門在會展旅游發(fā)展中各司其職、會展業(yè)產(chǎn)品的營銷與城市商務(wù)旅游的整體營銷有機結(jié)合以及結(jié)合城市特色制定會展業(yè)的主題四個方面來揭示德國會展經(jīng)濟特點。翟雯(2003)《走進德國會展經(jīng)濟》指出了德國會展業(yè)的突出特點是專業(yè)性、國際性展會的數(shù)量最多、規(guī)模最大、效益最好和實力最強等，更進一步提出了2/3世界頂級展會在德國舉辦、聯(lián)邦政府是會展經(jīng)濟的“助推器”、會展經(jīng)濟網(wǎng)絡(luò)時代仍領(lǐng)風(fēng)騷以及多功能巨型展館夯實會展經(jīng)濟堅實基礎(chǔ)的觀點。張燕(2008)《德國會展業(yè)發(fā)展對中國的啟示》通過揭示德國會展業(yè)展館全部由各州和地方政府投資興建，展覽公司由政府控股，實行企業(yè)化管理這種獨特經(jīng)營模式、會展業(yè)人才優(yōu)勢明顯、會展中心規(guī)模大和知名度高，以及會展業(yè)國際性和專業(yè)性強四個方面來顯示德國會展業(yè)顯著特點。

二、德國會展場館建筑設(shè)計研究

(一)德國會展場館建筑特點

朱祥明(2003)《“傳統(tǒng)與現(xiàn)代”的個性表述——2000年漢諾威世博會展館特色評述》通過對德國漢諾威世博會展館的民族文化展示的傳統(tǒng)與特色、新技術(shù)的創(chuàng)新與競技、創(chuàng)造環(huán)保與生態(tài)新的自然空間和幻想與探索未來趨勢四個方面?zhèn)€性建筑特點回顧，總結(jié)了世紀(jì)之交人類對自然與技術(shù)的自覺反思，提出傳統(tǒng)文化特色與生態(tài)理念相結(jié)合時激發(fā)出的巨大創(chuàng)造性，并且認(rèn)為，當(dāng)代世博會的商業(yè)運營正是建筑藝術(shù)最有效的推動手段之一。傅婕芳(2007)《大型會展場館及其與周邊配套設(shè)施空間關(guān)系研究》通過對德國慕尼黑展覽中心搬遷與新建后的運作，提出了會展中心規(guī)劃中城市化的建筑尺度與綠化開敞空間的結(jié)合及環(huán)境生態(tài)技術(shù)的運用，成為了德國會展中心發(fā)展的趨勢。

(二)德國會展場館設(shè)計

許懋彥(2003)《當(dāng)代德國會展建筑設(shè)計》和許懋彥、王曉歐、張音玄(2004)《德國大型會展中心建筑設(shè)計專題考察》從展館平面布局模式(并行式、環(huán)繞式、串聯(lián)式)、豎向布局模式(單層式、雙層式、多層式)、展廳單元設(shè)計(展廳規(guī)模、展廳形狀、展廳凈高、地面及天花板承載力、設(shè)備管線、貨運系統(tǒng)、展廳內(nèi)的標(biāo)識系統(tǒng)、特殊展廳的設(shè)置和多功能使用空間、展廳的布展要求)和服務(wù)配套設(shè)施(入口大廳多功能空間設(shè)計、主要功能區(qū)的組合模式、交通連廊設(shè)計、小型會議洽談空間、餐飲服務(wù)空間、為殘疾人提供的服務(wù)設(shè)施)來描述德國大型會展場館的建筑設(shè)計;通過展廳結(jié)構(gòu)設(shè)計、場館防火設(shè)計、場館智能化管理系統(tǒng)和生態(tài)與節(jié)能(利用自然采光和通風(fēng)、利用太陽能發(fā)電、利用綠化和水面改變區(qū)域氣候環(huán)境、利用環(huán)保再生建材、雨水收集利用)來描述德國大型會展場館的技術(shù)設(shè)計。

(三)德國會展場館建筑的綜合因素

許懋彥、張音玄、王曉歐(2004)《德國大型會展中心選址模式及場館規(guī)劃》在德國會展業(yè)的狀況和會展中心基本分布的基礎(chǔ)上，分析了不同時代和類型的會展中心與城市構(gòu)成的不同關(guān)系，總結(jié)了德國在會展中心與包括城市公交、軌道交通、各類公路、航空水運及外部交通條件的聯(lián)系方式，關(guān)注到德國會展場館有三種擴建模式(異地重建、在原有場地基礎(chǔ)上擴建或翻建、兩種類型綜合)。肖毅強、許吉航(2001)《德國展貿(mào)業(yè)發(fā)展及會展中心規(guī)劃》通過對漢諾威、萊比錫和慕尼黑三個較新的會展中心規(guī)劃建設(shè)作簡單介紹，總結(jié)出規(guī)劃中應(yīng)綜合考慮地區(qū)經(jīng)濟、交通、用地發(fā)展余地、周邊地區(qū)發(fā)展和環(huán)境生態(tài)等因素，來保證項目的合理性和可行性。

三、德國會展運作研究

(一)德國會展發(fā)展采取的措施

楊斌(2005)《家門口做外貿(mào)生意——德國展覽業(yè)2004~2005年度發(fā)展報告(三)》提出采用小企業(yè)作為參展主力、推廣“內(nèi)外開放”的計劃、在家門口提供外貿(mào)生意和拓展海外展等措施來使德國會展行業(yè)收入穩(wěn)中有升。郇公弟、辛華(2007)《德國因何成為全球會展業(yè)“頭號強國”?》提出德國會展業(yè)通過規(guī)模化產(chǎn)業(yè)化運作、行業(yè)和地區(qū)分工結(jié)合以及完備會展產(chǎn)業(yè)鏈功能來打造“德國制造”的德國會展業(yè)。李紅光(2006)《德國如何做大做強會展業(yè)》闡述在德國眾多會展中，形成了一大批知名度非常高的博覽會品牌;在辦展時間和地點方面，德國行業(yè)協(xié)會擁有著比較大的發(fā)言權(quán);不僅會展公司具有很強的國際戰(zhàn)略意識;德國會展業(yè)還通過舉辦國際會議促進會展經(jīng)濟的發(fā)展。

程紅、路紅艷(2003)《從國際會展業(yè)發(fā)展動態(tài)看我國會展業(yè)發(fā)展方向》提出在德國會展業(yè)的運營過程中，政府對會展業(yè)的發(fā)展提供政策投入和經(jīng)濟投入，以及出國參展經(jīng)費，并協(xié)助、配合會展公司開展展會推廣工作;德國依托城市產(chǎn)業(yè)培育會展品牌，還通過投資、收購、兼并等手段擴張和重組展覽資本，形成了展覽公司集團化趨勢;展會不僅日趨專業(yè)化、國際化，消費類展會呈現(xiàn)出旺盛的生命力，而且網(wǎng)上展覽方興未艾。喬立冬(2005)《我們可以從德國會展業(yè)學(xué)些什么》分析了德國會展業(yè)的概況，并主要提出，德國政府的“抓”與“放”、德國行業(yè)協(xié)會在會展中的作用和一流的配套服務(wù)三個大方面的做法值得我國會展業(yè)學(xué)習(xí)與借鑒。李關(guān)云、李攀(2006)《德國會展業(yè):從資源優(yōu)勢到能力領(lǐng)先》提出德國強大的制造能力是會展業(yè)最初的，也是最大的資源優(yōu)勢，從本質(zhì)上看，會展是公司的一個營銷平臺，因而會展公司的核心競爭力在于構(gòu)建營銷網(wǎng)絡(luò)的能力。除此之外，德國會展公司的客戶開始全球化運作，會展公司也隨之進行品牌強化與國際拓展。劉德艷(2008)《上海會展業(yè)管理模式的對比分析——以德、法為例》主要從德國會展行業(yè)管理模式中的制度力量來分析德國行政干預(yù)模式，主要體現(xiàn)在，權(quán)威的協(xié)調(diào)管理機構(gòu)是德國經(jīng)濟展覽會與博覽會事務(wù)委員會(AUMA)、政府作為主要投資者大力支持會展場館的建設(shè)和國有會展場館及會展企業(yè)實行市場運作模式三個方面。

(二)德國會展發(fā)展的成功經(jīng)驗

李志華(2007)《德國會展業(yè)給我國會展業(yè)的啟迪》提出德國會展業(yè)發(fā)展的動力是，德國貿(mào)易展覽業(yè)協(xié)會(AUMA)，德國政府的支持，展覽館基礎(chǔ)設(shè)施、配套設(shè)施完善和優(yōu)質(zhì)、全方位的展覽服務(wù)，德國展覽業(yè)經(jīng)營品牌化和對展覽業(yè)專門人才培養(yǎng)的重視。黃愷、徐一帆(2005)《德國會展業(yè)分析及其對入世后中國會展業(yè)的借鑒》、黃撰(2004)《歐洲會展經(jīng)濟研究》和吳國新(2006)《發(fā)達(dá)國家會展業(yè)對我國會展業(yè)發(fā)展的借鑒》分析了德國會展業(yè)發(fā)展的成功經(jīng)驗:(1)由權(quán)威主管部門(AUMA)對整個會展業(yè)進行管理;(2)政府全力支持會展業(yè)發(fā)展;(3)一流的基礎(chǔ)設(shè)施和完善的配套設(shè)施;(4)提供國際領(lǐng)先的、全方位的展覽服務(wù);(5)國際化;(6)重視展覽的品牌化;(7)專業(yè)素質(zhì)完備的從業(yè)人員;(8)優(yōu)越的地理位置。

舒莉(2005)《會展業(yè)發(fā)展的國際經(jīng)驗與啟示》提出在以上的經(jīng)驗基礎(chǔ)上，會展業(yè)還應(yīng)注重實效、不重形式;會展商要注意回避市場風(fēng)險。杜榮(2002)《德國展覽業(yè)成功因素分析及啟示》首先明確了德國主要的博覽會有:漢諾威通信技術(shù)博覽會(CeBIT)、漢諾威博覽會(Hannover Messe)、法蘭克福禮品辦公用品國際博覽會、法蘭克福春季消費品博覽會、法蘭克福國際汽車博覽會(IAA)、紐倫堡國際玩具博覽會和柏林國際綠色周農(nóng)業(yè)博覽會(International Gruene Woche Berlin)。然后進一步對德國會展業(yè)成功因素分析，除了展覽會的營銷功能，還主要從各級政府的有效支持、展覽會機構(gòu)的完善管理、高校等研究機構(gòu)在這一領(lǐng)域內(nèi)的理論研究及專業(yè)人員培訓(xùn)和德國展覽會實力等優(yōu)越框架進行闡述。

四、德國會展教育研究

(一)德國會展教育現(xiàn)狀

金輝(2003)《國際旅游院校會展教育的現(xiàn)狀和我國的差距》指出會展教育的發(fā)展現(xiàn)狀和特點是開設(shè)會展專業(yè)與課程的旅游院?？焖僭龆唷拐n程已成完整體系、會展教材全與更新速度快、國際會展教育與行業(yè)的緊密聯(lián)系與合作及會展科研與會展教育的良性互動。王春雷(2005)《德國會展教育模式及其對中國會展教育的啟示》提出了德國的會展教育模式是辦學(xué)力量集中化、專業(yè)教育定制化、課程設(shè)置模塊化和實習(xí)活動主題化。

(二)德國會展教育課程設(shè)置

中國會展(2004)《德國會展教育體系的考察與思考》和鄔國梅(2007)《國際會展高等教育對我國的借鑒和啟示》首先闡述現(xiàn)實的情況是，德國除了科隆大學(xué)和瑞文斯堡合作教育大學(xué)之外，其他的高校并沒有相關(guān)的課程和專業(yè)，相對于瑞文斯堡合作教育大學(xué)側(cè)重實踐性，科隆大學(xué)會展經(jīng)濟研究所的會展課程更側(cè)重于研究性和理論色彩。并且說明，德國會展專業(yè)人才的培養(yǎng)是定向的，學(xué)生大多數(shù)來自展覽公司，經(jīng)過培訓(xùn)的學(xué)生畢業(yè)后還是回到自己的公司，為公司服務(wù)。然后，又通過瑞文斯堡合作教育大學(xué)的課程設(shè)置，揭示德國把會展教育放在工商管理學(xué)科體系之下，瑞文斯堡合作教育大學(xué)會展管理系的教學(xué)計劃中，課程分為五個模塊，即在工商管理模塊的基礎(chǔ)下，開設(shè)展覽管理模塊、會議管理模塊、大型活動管理模塊和展臺施工模塊。最后，指明德國會展教育體系的三個特點是少而精、與業(yè)界緊密聯(lián)系、屬于工商管理的學(xué)科體系。吳承璘、崔誠、吳國斌(2004)《美國、德國會展教育比較》分析了德國的一個以合作辦學(xué)形式設(shè)立的會展教育專業(yè)的高等院?！宜贡ご髮W(xué)，招收由企業(yè)定向培養(yǎng)的學(xué)生，畢業(yè)后原則上回本公司工作，得出德國會展教育是在商務(wù)管理或旅游管理的基礎(chǔ)上設(shè)置的大型活動或會展管理專業(yè)、會展教育和培訓(xùn)是一門比較年輕的事業(yè)、有意和中國合作辦學(xué)的情況。

對于德國這一世界會展王國的學(xué)習(xí)，我國主要注重從宏觀層面對德國會展業(yè)進行研究，側(cè)重研究其特點等表面性問題，然而，德國還有很多具體操作細(xì)節(jié)方面值得我們學(xué)習(xí)，筆者認(rèn)為，向德國學(xué)習(xí)的最佳途徑就是加強與德國展覽公司的合作，加快對會展專業(yè)人才的培養(yǎng)，尤其是要提高外語水平。德國會展公司早已洞察到會展的國際性這一趨勢，也加大了在中國投資辦展的力度，我們應(yīng)當(dāng)抓住機遇，注重與德國和其他國家合作，全面提高會展業(yè)的發(fā)展。

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(責(zé)任編輯:席曉虹)