基于共生視域的“農家樂”經營模式創新研究

摘要:“農家樂”是一種新型的鄉村旅游形式，對農民收入水平的提高、農村經濟的發展有著積極的促進作用。基于共生視角，針對“農家樂”經營不規范、衛生不達標、服務質量欠缺等問題，對“農家樂”的經營模式進行分析，提出 “股份+合作社”式的“農家樂”新型經營模式。

關鍵詞:鄉村旅游;共生視角;“股份+合作社”經營模式

中圖分類號:F590.3 文獻標識碼:B

一、問題的提出

隨著國民經濟的持續增長和城市化的快速發展，對于城市居民而言簡單的傳統的觀光旅游方式已不能滿足需求，他們開始將目光投向農村，于是以“農家樂”為主體的新興旅游休閑形式“農家樂”應運而生。“農家樂”是指以城郊或鄉村的農戶家庭為接待單位和地點，以城郊或鄉村的田園風光、自然景色、農業旅游資源、地方民俗文化、周邊旅游景點為旅游資源，以為游客提供住宿、旅游咨詢或觀光游覽為旅游活動項目的一種新型旅游形式，主要是以“吃農家飯、品農家菜、住農家屋、干農家活、享農家樂、購農家品”為主要內容的一種新興旅游活動，“農家樂”的本質就是從中國農村實際出發而形成的一種新型的鄉村旅游休閑形式。

我國真正意義上的“農家樂”始于1987年在成都郊區龍泉驛書房村舉辦的桃花節，這次桃花節把農事活動、鄉村田園風光、鄉土民俗文化、鄉村民居和聚落文化與現代旅游度假、休閑娛樂相結合，形成了一種全新的旅游形式。經過近20年的發展，“農家樂”已遍及全國各地。據不完全統計，2008年，浙江省已發展“農家樂”休閑旅游村(點)2 710個，經營農戶14 565戶，直接從業人員81 334人，2009年共接待游客5 621.3萬人次，營業收入達到30.4億元，均比上年有較大幅度增長(林峰，2008)。“農家樂”旅游的發展既滿足了城市居民的旅游需求，也促進了農村經濟及農業的發展，并實現了旅游富民的目標。

然而，在“農家樂”的發展過程中，出現了不少問題(袁少平，2009):(1)字號名稱使用大量違規。例如工商部門核準的字號名稱為杭州蕭山蜀山某某養殖場、種植場，經營者實際對外標注的廣告字號名稱卻為杭州蕭山蜀山某某休閑農莊、漁莊、漁樂園、垂釣中心等，嚴重違反了工商部門關于字號名稱登記注冊管理的規定。(2)存在超范圍經營行為。工商部門核準的經營范圍是種植、養殖，經營者卻擅自超越經營范圍，從事餐飲、垂釣、棋牌等經營行為，而部分漁莊、農莊還無法提供衛生、環保等相關前置許可證件。(3)衛生環境欠佳，如廚房邊就是養雞棚、露天排污溝等，部分漁莊、農莊的周邊環境不容樂觀，又如部分漁莊、農莊的廚房設施也不甚理想，無防蚊蠅設施，生熟混放，易造成交叉感染。(4)一些漁莊、農莊的餐飲從業人員素質較低，缺乏專業培訓，離從事餐飲服務要求有較大差距，部分漁莊、農莊還存在缺斤少兩問題。

如何規范“農家樂”經營?怎樣能讓“農家樂”經營衛生達標，成為綠色“農家樂”?如何提升“農家樂”服務質量?“農家樂”能否在競爭中生存下去?如何對“農家樂”進行內部結構和功能創新來改造升級“農家樂”經營模式?等，正是研究過程中所需要面對的問題。實踐已經證明，構建適合現代“農家樂”持續健康發展的新型生態，是克服“農家樂”單體經營弊端的重要舉措。因此，從共生共榮的視角探尋“農家樂”的新型經營模式，對加強“農家樂”旅游合作，優化“農家樂”旅游結構及其功能，實現“農家樂”旅游的可持續健康協調發展具有現實意義。

二、基于“共生”概念的“農家樂”旅游延伸

“共生”(symbiosis)一詞來源于希臘語，第一個提出生物學上的“共生”的概念是由德國真菌學家德貝里(Anton de Bary)，他于1879 年將共生定義為指不同種屬生活在一起(living together)的狀態，“共生”在現代生物學著作中被認為是一種相互性的活體營養性聯系。從20 世紀50年代開始，共生理論在經濟、管理等社會科學領域得到廣泛運用。共生是指共生單元之間在一定的共生環境中按某種共生模式形成的關系，包括共生單元、共生模式和共生環境三要素。共生現象是一種自組織現象，共生過程是一種自組織過程，是共生單元之間的某種必然聯系，并按內在的要求形成共生模式，使之結成共生體，產生新的共生能量，推進共同進化發展，并由此決定了共生單元之間的共時性和共空性、共享性和共軛性的統一。共生既具有自組織過程的一般特征，又具有共生過程的獨特個性。它不是共生單元之間的相互排斥，而是在相互激勵中共同合作進化。這種合作進化不僅可能產生新的單元形態，而且產生共生能量和新的物質結構，表現為共生個體或共生組織的生存能力和增殖能力的提高，體現了共生關系的協同作用和創新活力。

“共生”至少包括三個方面的涵義:一是兩個以上獨立主體的共同存在、相互影響;二是這種共同存在是相互需求的、動態的、活生生的;三是“共生”包含了合作與競爭，即在合作中競爭，在競爭中加強合作的思想(袁純清，1998)。旅游“共生”是指在旅游市場環境中旅游地之間相互促進、共同發展，尋求雙方或多方的共存共享和互惠互贏，構筑一個統一和諧的整體，從而獲得任何單個一方無法達到的高水平和整體的最大利益，其本質就是合作競爭思想的旅游延伸(吳泓，顧朝林，2004)。因此，“農家樂”旅游“共生”就是在“農家樂”旅游市場環境中各“農家樂”之間在競爭中合作，在合作中競爭，以合為主，促進對稱性兼容和一體化互惠共生，實現“農家樂”旅游個體或“農家樂”組織經濟效益的顯著提高、規模的適度擴大和范圍的有效擴張。但也并不排除各“農家樂”之間競爭，不摒棄“農家樂”自身性質和狀態，這種競爭是通過參與共生的各“農家樂”旅游產品的內部結構和功能創新，以及它們之間功能的重新分工定位和合作實現的。

三、浙江“農家樂”新型經營模式探析

(一)“農家樂”股份制模式與合作社模式

為了進一步發展“農家樂”，浙江省計劃到2010年將建成1 000個以上各具特色的“農家樂”休閑旅游村，其中省級“農家樂”特色村300個以上;休閑旅游特色點3 000個以上，其中省級休閑旅游特色點500個以上，使“農家樂”休閑旅游業真正成為農村經濟發展新的增長點和新農村建設中新的支撐點。浙江在“農家樂”不斷地發展過程中也出現一些新鮮的經營模式，如在浙江麗水遂昌縣長濂村的“農家樂”股份制模式和浙江麗水遂昌縣田鋪村“農家樂”合作社模式(張春霞，2007)。

1.“農家樂”股份制模式。2002年，長濂村成立了長濂旅游開發有限公司，開發以狀元文化為特色的“農家樂”，村民不僅可用現金投資入股，而且還可以用毛竹林、山林、古董等折價投資入股，由公司來統一經營，通過網絡、名片等形式，公司逐漸統一對外宣傳，實現利潤分紅，即所謂的具有農家味的好東西都可折價入“農家樂”股，最終入股農戶利潤分紅，這就是所謂的“農家樂”股份制模式。截止2007年，長濂村“農家樂”接待的游客比去年同期增長70%，還有每個村民以一萬元為一股的方式入股成為公司股東，全村300多戶，入股戶數占了1/5，其中村民少則入一兩股，多則幾十股。長濂村“農家樂”以統一白墻黑瓦的古建筑為外觀，以擺設的各種古家具古屋(包括小到窗框、花板、牛腿、棟梁等部件，大到紅木太師椅，甚至書院)為文化，來吸引外地游客。這一“農家樂”經營模式有利于調動農戶積極地、全心全意地為“農家樂”服務，實現農村農戶共同創業、共同富裕。

2.“農家樂”合作社模式。2006年6月，浙江麗水遂昌縣田鋪村把經營“農家樂”的10戶人家組織起來，成立“農家樂”合作社。這一模式的運作模式是:各“農家樂”按統一標準裝修，價格統一，每天每人吃住50元，合作社統一調配游客住宿并結賬，所產生利潤的4%獎勵給游客反響好、床位出租率高的農戶，2%獎給服務好的農戶，剩余利潤按照房間來平均分配。

各“農家樂”單獨經營時，由于農戶地理位置好壞直接影響著客源，最終導致農戶之間拉客和削價競爭。現建立了“農家樂”合作社，由合作社統一分派客源，統一宣傳，統一經營，農戶可共享客源信息，避免惡性競爭，形成“和諧致富”的良好局面。對原先自發的分散的不規范的“農家樂”的經營模式進行改進以后，綜合有效地利用農村及其周邊的各種資源，使“農家樂”的經營績效得到了大大改善，也實現了“農家樂”升級換代。

(二)浙江“農家樂”“股份+合作社”模式

基于對“農家樂”股份制和合作社兩種模式的分析與梳理，提出“農家樂”“股份+合作社”新型經營模式，即指優化組合“農家樂”股份制模式與“農家樂”合作社模式的長處、優勢，旨在相互競爭、相互合作、以合作為主中實現“農家樂”內部功能與結構升級，以及在共存共榮、互利互惠、一體化中促進“農家樂”持續穩定地發展與生態環境和諧共生的一種新型經營模式。

“農家樂”“股份+合作社”模式的實現路徑。“農家樂”“股份+合作社”模式的基本價值是自治、合作、競爭、平等、公平和團結，其社員信奉誠實、公開、社會責任和關心他人的道德價值觀，同時制定出“農家樂”“股份+合作社”模式的具體發展路徑:一種是可以在本村范圍內建立“農家樂”專業合作社組織，若干個“農家樂”成為組織成員，共同對組織負責并監督，再在合作社組織中設股份制度，按各“農家樂”擁有的房間數給予一定比例的股份，并到年末實現利潤分紅，給顧客品牌好的、房間出租率高的“農家樂”一定利潤比例的獎勵，最后的余額作為下一年的其它用途。如“農家樂”進一步規模化、標準化、規范化，租用其他農戶的設施(如林地、菜地、豬牛羊群、池塘等)，投資通往村里的路面建設以及本村里的路面、路燈、環保等的建設等，合作社組織承擔“農家樂”宣傳、教育、營銷、接待、管理等責任。

另一種就是在村與村之間建立“股份+合作社”模式，組建的步驟與第一種方式大致相似。為了實現上述“農家樂”“股份+合作社”模式的發展路徑，而制定了其經營管理方面的原則:第一，自愿與開放的社員制。任何人只要能夠利用“股份+合作社”提供的服務并承擔社員義務均可入社，不受政治、宗教、種族和性別的歧視。第二，民主的社員控制，即民主管理制度。“股份+合作社”是由社員控制的民主組織，社員主動參與“股份+合作社”的政策制定和決策，同時擁有一人一票的平等投票權，由社員選舉出來管理人員要對社員負責。第三，社員經濟參與。社員對“股份+合作社”公平地出資，并民主控制其資本，該資本必須有一部分是“股份+合作社”的共同財產。社員出資是取得社員資格的條件，但出資只獲取有限的報償，“股份+合作社”的盈余分配用于建立公積金來發展“股份+合作社”，按社員與“股份+合作社”的交易額(即當初入社時的股份數量)返還給社員，支持社員認可的其他項目。第四，自治與獨立。“股份+合作社”是社員管理的、自治的、自助組織，如果“股份+合作社”要同其他組織(包括政府)達成協議，或者要從外部籌資，必須以確保社員的民主管理和自治為條件。第五，教育、培訓與信息。“股份+合作社”要為社員、社員選舉產生的代表、經理和雇員提供教育和培訓，使他們能夠有效地做出貢獻。“股份+合作社”要把股份及合作的性質和好處告訴公眾，特別是年輕人和輿論帶頭人。第六，“股份+合作社”之間的合作。“股份+合作社”要開展地方性的、區域性、全國性的、乃至國際性的合作，以便最有效地為社員服務和加強“股份+合作社”各成員之間的聯系、互動。第七，關心社區。“股份+合作社”通過社員同意的政策，為所在社區的可持續發展及環境清潔與資源保護效力。

“農家樂”“股份+合作社”模式具有如下特點，第一，合作競爭。各“農家樂”之間在合作中有效競爭，在競爭中相互合作，但以合為主，促進各“農家樂”互惠共生，實現“農家樂”組織經濟效益的提高、規模的擴大和范圍的擴張，最終在競爭合作中促使“農家樂”不斷創新發展。第二，標桿超越。在這種組織模式中，可能有些“農家樂”的特色突出，服務質量特好，提供的各設施設備特完美，其經營效益也特好，那么稱這些“農家樂”為標桿。經營效益特不好的“農家樂”可以與標桿從服務質量、服務設施設備、服務特色、顧客關懷、服務人員反應等方面進行對比，發現經營特不好“農家樂”離標桿的差距，并根據差距提出解決措施，使其能追上或超越標桿。最終，各“農家樂”都在不斷地對比、不斷地超越過程中實現服務質量的不斷改善與經營績效的不斷提升，形成一個不斷優化、不斷完善和持續改進的“農家樂”生態系統。第三，關聯農戶共同富裕。“農家樂”的股份合作社模式體現了共同富裕的思想，“農家樂”組織帶動關聯農戶創業增收、入股分紅，促進關聯農戶收入水平逐步提高，生活質量不斷得到改善，實現旅游富民、創新強民。第四，和諧發展。“股份+合作社”是以和諧為宗旨，以環境保護與節約資源為重點，以滿足顧客需求與讓顧客快樂為出發點，以農戶共同富裕與共同進步為目標，堅持利益化和持續化的統一，把環境保護與經營效益結合起來，最終實現農戶、顧客與大自然之間的協調與和諧發展。

四、結論與建議

新型“農家樂”經營模式有效結合股份制模式與合作社模式的優勢，最大限度地發揮新型“農家樂”在今后其發展過程中的優勢，也使得原先自發的、分散的、粗放的“農家樂”經營模式更加具有吸引力，向著特色化、規模化、管理規范化發展，這將大大改善“農家樂”的經營績效，實現“農家樂”功能與結構雙升級，保證“農家樂”持續發展，帶領農村農民創業致富，最終使農村農民的生活環境與生活質量得到實質性的改善。因此，為了配合“農家樂”“股份+合作社”這一新型經營模式地有效實施，提出如下建議:

第一，進一步實行規范化管理，踐行保護環境和節約資源的和諧理念。政府職能部門要把“農家樂”旅游的管理納入政府的行政管理職能，明確責任，進一步制定出與之有關的政府政策、文件、管理辦法，在“農家樂”旅游發展過程中，對其資源的開發、經營的管理、安全的管理、環境衛生等方面進行規范與監督，并支持與引導逐步走向自律管理的自主創新發展之路。“農家樂”經營者們始終要堅持和諧的思想，合理規劃土地和森林資源，循環利用水資源，重點保護野生動物和植物，及時正確處理生活垃圾，真正做到“農家樂”綠色經營與可持續健康地發展，最終保持與大自然生態環境的和諧發展與共同進步。

第二，以滿足顧客需求為出發點，以使顧客滿意為重點。顧客是“農家樂”的利潤源泉，沒了顧客或失去了顧客，“農家樂”就會像魚沒有水一樣慢慢折騰著斷氣。因此，“農家樂”必須千方百計(如深度挖掘“農家樂”旅游的文化內涵，不斷創新“農家樂”旅游產品的促銷理念、促銷手段、促銷方法，創造獨特的旅游形象與文化品牌等)地去滿足顧客的需求，讓顧客的需求成為“農家樂”制定服務的出發點，全心全意地為顧客服務，真正做到讓顧客體驗回歸大自然的鄉野樂趣與滿足通過收獲勞動成果，使顧客從中獲取農業知識而寓教于樂的需要，正所謂“仁者，愛人”，最終會使顧客產生滿意，甚至使顧客忠誠于“農家樂”，即成功轉化為“回頭客”，進一步推進“農家樂”的經濟效益的提高，最終促進農村農業增效、農民增收，促進農村地區的生產發展。

第三，保證村與村、村與鎮、村與縣(市)的公路暢通。公路是否暢通直接關系到“農家樂”旅游是否容易接近游客或潛在游客，關系到“農家樂”旅游能否持續健康發展。農村委員會可以組織各“農家樂”捐款建公路，鎮政府、市縣政府應該出臺相關政策給予鼓勵、支持并引導，或者農村委員會、鎮政府、市縣政府直接設專項基金專門用于村與村、村與鎮、鎮與縣(市)的公共設施建設，包括交通設施公路的建設，保證游客便利、舒心地來“農家樂”游玩，實現吃農家飯、品農家菜、住農家屋、干農家活、享農家樂、購農家品，帶動“吃住行游購娛”一體化發展，真正產生一二三產業聯動而帶給農村地區的規模經濟效益和社會效益。

第四“網絡營銷搭臺，綠色營銷唱戲。一方面，“農家樂”利用Internet網絡建立自己的網站，在網站里掛上各“農家樂”的地理位置、規模、外觀、所提供的產品、服務、價格以及交通方式、聯系方式等，使游客能方便地了解到各“農家樂”的相關信息資料，游客們也會進行口碑宣傳，潛在的游客會逐漸增多;另一方面，“農家樂”應用天然的優勢——與大自然的親近——充分合理地開展應用綠色營銷，滿足游客對環保無公害產品和服務的需求，親近大自然并享受大自然所帶給游客的快樂的需求，在實現“農家樂”利潤和游客滿意的同時，達成人與自然以及組織與自然的和諧相處，共存共榮。

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(責任編輯:關立新)