購物效用影響消費者對超市選擇的實證研究

摘要:不同形態的超市，如大賣場、中型超市、便利店給消費者提供的購物效用具有較大的差別，超市消費者的購物效用影響其擇店決策，而不同群體的消費者之間也具有顯著的需求差別，超市可以據此制定競爭策略。

關鍵詞:購物效用;擇店決策;超市消費者

中圖分類號:F014.5 文獻標識碼:A

Empirical Research on How Shopping Utilities Influence Consumers′ Decision-making

for Selection of Objective Supermarkets

XIE Zhi-tao， TIAN Xin-min， ZHU Jin-long

(Antai College of Economics Management， Shanghai Jiao Tong University，

Shanghai 200052，China)

Abstract:The utilities that different forms of supermarkets， such as hypermarkets， medium-sized supermarkets and convenience stores provide have large differences. Shopping utility of supermarkets consumers affects their decision-making for selection of objective supermarkets， and between different groups of consumers the needs are significantly different， so the supermarket should lay down competitive strategy accordingly.

Key words:shopping utility; decision-making for selection of objective supermarkets;supermarket consumer

超市零售業中存在多種形態的超市，目前比較典型的超市形態包括大賣場、中型超市、便利店等形式，不同形態超市之間以及同一形態超市之間都存在著激烈的競爭，其中最激烈的競爭體現在對消費者的爭奪方面。因此對超市消費者消費行為的研究無疑是具有重大的現實意義。由于超市形態之間的特征具有較為顯著的差別，不同超市之間的定位策略也存在差異性，基于這種差異性，本文將著重探討不同超市的營銷策略如何影響消費者對超市選擇的決策，以及不同超市為消費者提供的效用有何不同。

一、消費者擇店效用理論及研究假設的提出

效用是一個抽象的概念，在相關研究中往往指消費者的主觀感受。[1]雖然消費者購物效用具有一定的主觀性，但是它受到多種客觀因素的影響，在許多客觀因素的作用下形成了個體消費者的購物效用。

效用來源于兩個部分，第一部分主要是消費者從購物中獲得的價值，第二部分是消費者從購物中付出的成本，獲得的價值減去付出的成本可以用效用表示。有研究人員用消費者感知的購物效用來解釋零售店選擇行為時，基于兩個前提:第一、對于每一次的購物情形而言，一個消費者選擇某一家零售商的根據是從那家零售商獲得效用的大小;第二、消費者在一次購物行為中感知的總效用可以分解為變動效用和固定效用兩部分。對于感知的固定效用而言，特定消費者對于特定零售店的固定效用不會隨著不同的購物過程而變化，也和每次的購物數量與消費額無關。另一方面，感知的變動效用會隨著不同的購物過程而變化，這主要是因為每次購物過程，消費者的購買產品數量、組合以及金額都不同，而變動效用和這些因素直接相關。[2]

表1列出了消費者購物固定效用和變動效用的關鍵驅動因素。其中許多因素在先前的研究中得到了明確和認可。[3]效用是客戶獲得的價值減去付出的成本，因此也就存在固定成本、變動成本、固定價值、變動價值四個變量。

固定價值主要包括由于在某家零售店的購物習慣而形成的購物的方便(例如，對于零售店地址、商店布局、貨架擺放的熟悉程度)，由于服務質量而帶來的附加價值(例如，停車空間，清潔度，員工友好程度)。[4]消費者形成特定的購物習慣能解釋為什么大多數的購物者對他們曾經光顧過的零售店有強烈的偏好。[5]另外，零售店產品種類多這一因素使得消費者能夠進行“一站式”購物，使消費者不必另外去光顧其它商店。Ho， Tang和Bell的研究表明，購物者也很看重購物柔性(所謂購物柔性是指消費者能夠在價格低的時候多買一些，在價格高的時候少買一些)。[1]另一方面，消費者固定成本又受到消費者去零售店所花費的時間和精力這些因素影響。這一模型的一個優勢在于考慮到了多種變量，而不僅是零售店地址這一因素。

變動效用主要由消費者購買的產品組合的大小以及單個產品的變動效用組成。[4]消費者從產品獲得的變動價值包括商家對忠誠客戶的獎勵，特定零售店的價格折扣。進一步，購物過程的特定產品組合對于消費者也是一種價值。例如Ho， Tang和Bell解釋的那樣，由于某零售店提供特定的產品組合，購物者可能感覺上這些產品的價格比預想的要低，而實際上可能別的零售店在這些產品上也是相同的價格。[1]產品的變動成本主要由預期的價格決定，而這種預期的價格又決定于零售店的定價模式。

根據上述的效用理論，消費者擇店行為受到其所感知的購物效用的影響，而消費者感知的效用又受到眾多客觀因素的影響。由于不同形態超市的環境特征存在較大的差別，因此不同超市形態的消費群體所感知的購物效用也應當具有較大的差別，即不同的消費群體對于效用的需求程度不同。基于以上考慮，提出了如下的假設:

H1:不同超市的消費群體感知的購物效用的內在結構存在顯著的差異。

H2:大賣場對消費者而言具有較高的變動效用，便利店對消費者具有較高的固定效用，中型超市介于賣場和便利店之間。

H3:隨著消費者購物量的增長，固定效用的影響程度會降低，變動效用的影響程度會上升。

二、研究方法

本研究主要涉及三種典型類型的超市形態，包括:大賣場、中型超市、便利店。樣本主要取自三個不同超市形態的消費者。

消費者對零售店的選擇是本研究的核心概念。消費者對零售店的選擇可以分解為兩個階段，第一階段是擇店決策過程，第二階段是擇店的結果。[6]本研究的基本邏輯是根據消費者擇店已經發生的結果，對決策過程進行分析和解釋。因此，我們關注的重點是擇店決策過程。根據我們的研究邏輯，消費者擇店的結果是由我們控制的，我們可以對不同類型超市的消費者進行調查而得到這一結果，因此我們選擇不同形態超市已經完成購物的消費者作為分析樣本。

(一)研究樣本

經過兩個月的取樣調查，我們共獲取樣本362份，其中有效樣本299份，有效率為82.6%。取樣地點涵蓋前文中提到的三種類型超市，具體包括歐尚、聯華、華聯、家樂福、羅森、好德等超市。我們取樣的方法是街頭攔截法，隨機抽取消費者進行調查。我們對消費者的調查是在消費者完成購物行為之后進行的，主要是考慮了不使我們的調查行為使得消費者對其購物的零售店產生印象上的偏差，同時可以有效地測量消費者購物行為的結果。

在299份有效樣本當中，150份取自大賣場，83份來源于中型超市，其余66份取自便利店。樣本中的性別比例為，男性45.9%，女性54.1%。本科以上學歷所占比例為80.9%，高中或中專學歷比例16.9%，高中以下比例2.2%。調查者的婚姻狀況為，已婚21.5%，未婚78.5%。

(二)變量測量

我們綜合了消費者購物行為，消費者效用領域大量的研究文獻，根據相關文獻中對我們本研究中所設計變量的定義和內在維度設計出消費者購物行為及效用量表。

對消費者擇店效用的測量分為兩個層次，第一層次測量某因素是否構成消費者擇店的效用，如:“我到這里購物是因為比別的地方便宜 是/ 否”，第二層次是測量此因素在消費者效用構成當中的重要性，我們用Liker七點量表來測量重要性程度。

對于第一層次的測量而言，其結果有兩種，一是此因素構成消費者擇店效用，二是此效用不構成消費者效用。因此我們可以根據第一層次的測量將某消費者的效用分為兩個部分，滿足的效用和未滿足的效用。在研究分析中，我們令滿足的效用為正，未滿足的效用為負，作如下的解釋:滿足的效用是當前零售店為消費者帶來的效用，可以解釋消費者的擇店行為，而未滿足的效用也是消費者自身重要的需求，但是由于當前零售店無法滿足因而存在一種潛在的可能性，即零售店的其他競爭者可能會提供這部分消費者未滿足的效用。由于存在未滿足的效用，消費者可能轉換零售店，因此令未滿足的效用為負。我們將已滿足的效用和未滿足的效用這兩部分求和作為解釋消費者擇店行為的新變量——擇店效用。

在問卷中共有10題是對效用的測量，包括:購物慣性、便利性、價格因素、提供產品品種因素、產品獨特性因素、購物環境、付款等待時間、促銷活動、會員卡折扣、服務水平。根據前文的分析，效用就是消費者獲得的價值除去消費者付出的成本，進一步分解可以分為四部分，消費者獲得的固定價值，變動價值，付出的固定成本，變動成本。因此，我們對消費者購物效用的測量也涵蓋了這四個層次。

三、數據分析與結果

(一)項目分析

對消費者效用變量進行項目分析的結果表明，付款等待時間這一變量的鑒別力不佳，P值為0.288，未達顯著性水平。除了這一變量之外，購物習慣P值為0.095，便利程度、價格、品種、產品獨特性、購物環境、促銷活動、會員卡因素、服務等變量的P值均小于0.05，達到顯著性水平。

(二)信度分析

對擇店效用進行信度分析的結果表明(見表2)，信度α系數為0.7248。根據學者Gay(1992)的觀點，變量具有較好的信度。

(三)因子分析

購物效用量表是本研究的核心內容，消費者購物效用包含多個維度，例如固定效用和變動效用等。我們采用因子分析這種方法來尋找多個變量之間的內在結構，通過因子分析將眾多變量濃縮為少數幾個因素，而同時又盡可能保留多的信息。

經計算我們在研究中所使用的問卷KMO值為0.711(見表3)，適合進行因子分析。

在因子分析中(見表4)，我們選取特征根大于1的因素，共選取3個因素，可以解釋55.0%的信息。為了使得具有共同因素維度內的題項內容差異不要太大，以便因素容易命名，我們將選取的共同因子適當轉軸，所采用的方法是最大變異法。第一維度的因素包含購物環境、服務水平、產品齊全程度、產品獨特性這四個變量;第二維度因素包含促銷因素、會員卡折扣因素、價格因素這三個變量;第三維度包括購物便利性和購物習慣性兩個變量。這三個維度中，每個層面中涵蓋的各變量內容比較接近，第一個維度主要代表了超市本身特性(命名為超市特性)，維度二則表示零售店的價格策略(命名為市場策略)，維度三表示消費者購物習慣相關情況(命名為購物習慣)。維度二主要代表了變動效用，維度三主要代表了固定效用，維度一及包含變動效用也包含固定效用。

(四)購物效用分析

表5直觀地顯示了不同超市消費群體之間購物效用的分布具有較為顯著的差別，而不同消費額的消費群體同樣在購物效用的各個題項方面表現出了較大的差別，同時也有一些共性的題項(習慣和便利)。不同的消費群體所感知的購物效用的內在構成也具有較大的差別，除了共性的題項(習慣和便利)外，大賣場的消費者對于價格、品種表現出了較高的效用。而便利店則恰恰相反在這兩個提項上感知的效用最低，中型超市介于兩者之間。我們先前提出的假設1(H1)得到了支持。

在進行因子分析之后，我們將原始的十個題項歸并為三個維度，表6顯示了不同消費群體在三個維度的均值統計結果。我們可以清晰地發現，不同消費群體的效用偏好是具有較大差別的，這種差別恰恰是超市市場定位的出發點。

從絕對值上看，大賣場的消費者所感知的效用在三個維度方面均是最高的，但是如果進一步探討三個維度效用的相對大小則可以得出大賣場的變動效用是相對最高的，便利店的固定效用是相對最高的，中型超市介于兩者之間。假設2(H2)得到支持。

從表6還可以看出，隨著消費額度的增長，消費者感知的購物效用的三個維度都在增加，只是增長的幅度不同，維度二的增長幅度最快，維度三的增長幅度最小，維度一介于兩者之間。根據前文中提到的理論，變動效用隨著消費額的增長而增加，我們的實證結果同這一理論吻合，同時也說明了隨著消費額度的增長，固定效用的作用在減小，假設3(H3)得到支持。

四、結論與實際應用

本研究通過理論研究和實證研究，探討了消費者效用如何影響其擇店行為和決策。為了達到這一目的，我們閱讀和整理了大量的文獻資料，在眾多理論基礎之上，發展了消費者擇店效用理論模型。通過實證分析，驗證了消費者效用在擇店行為和決策過程中的影響力，消費者效用是消費者擇店決策中的重要因素。

消費者效用大體可分為固定效用和變動效用、固定效用主要受到消費者購物習慣和便利性的影響，消費者變動效用則主要是由價格因素及產品組合因素決定的。固定效用和變動效用在不同類型零售店的分布是有顯著性的差異，這種差異強烈地影響了消費者的擇店決策。消費者支出也是影響消費者擇店的因素，消費者支出和消費者效用較好地解釋了消費者擇店行為和決策。隨著消費額度的增大，固定效用的影響力在減小，變動效用的影響力在增大，也就使消費者從便利店逐步轉移到大賣場。

基于上述的分析，不同類型的超市消費群體的特質和消費偏好和需求特征都存在較大的差別，因此不同形態超市的市場競爭策略應當是建立在這種差別基礎上。不同形態的超市之間的競爭是一種錯位競爭，超市的競爭核心是應當進一步強化在消費者心中的定位，例如大賣場可以進一步突出價格優勢和產品組合優勢，同時盡可能降低消費者的固定購物成本，例如優化內部流程設計降低消費者在超市內的等候時間，增開一些專用巴士降低消費者購物的交通成本。

對于便利店而言選址策略的制定要更加的慎重，由于便利店的價格劣勢，所以在競爭中必須盡可能降低消費者的固定購物成本，在產品選擇上注重產品的獨特性和針對性。同時由于便利店消費群體購物動機的產生具有一定的隨機性，便利店可以增加附加服務(例如提供代繳水電費等便利服務)，在提供附加服務的基礎上形成產品的促銷。對于中型超市其特征介于大賣場和便利店之間，在價格策略上可以逐步過渡到HILO模式，通過產品組合的高低價促銷模式來消除同大賣場在價格上的劣勢，在選址上精心研究，并可以適當提供附加服務由此提高消費者固定購物效用。

參考文獻:

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[6] Bell， D.R. and J.M. Lattin， Shopping Behavior and Consumer Preference for Store Price Format: Why ‘Large Basket’Shoppers Prefer EDLP. Marketing Science， 1998，17(1):66-88.

(責任編輯:劉春雪)