中國消費階層:基于經濟資本和文化資本的分析

摘要:社會階層是市場細分的重要變量之一，通過對中西方社會階層研究的回顧提出以經濟資本和社會資本為劃分維度。對中國消費者進行社會階層市場細分的方法，包括精英階層、知識階層、中產階層、新富階層和草根階層，探討各社會階層的核心消費行為特征，指出研究的局限和未來方向。

關鍵詞:消費者行為;社會階層;市場細分;經濟資本;文化資本

中圖分類號:F063.2 文獻標識碼:A

Analysis of Chinese Consumer Social Classes Based on Economic and Cultural Capital

YANG Yi

(Advertising Department of Jinan University， Guangzhou 510632，China)

Abstract: Social class is one of the important variables in market segmentation. Through recalling the study on social strata， and taking economic capital and social capital as division dimensions， this paper brings forward a new social class segmentation method， and divides the social class into the elite class， intellectuals， the middle class， the new rich class and the grass roots class. At last， it explores the core consumption behavior of various social classes and points out the study limitation and future direction.

Key words:consumer behavior;social class;market segmentation;economic capital;cultural capital

我國社會經濟環境發生了翻天覆地的變化，社會階層也不斷分化，不同社會階層在消費形態上呈顯著較為顯著的差異，這些差異的存在為企業進行差異化營銷創造了契機。盡管社會階層一直是市場細分的重要變量之一，但是至今少有學者從消費者行為學視角，全面分析中國社會階層其消費結構特征。本研究的目的在于對中國消費者進行社會階層細分，探討各階層的核心消費特征，以期為企業進行相關營銷活動提供決策參考。

一、社會階層研究回顧

1.西方社會階層的研究。社會階層概念最早是由社會學家提出來的，馬克斯#8226;韋伯指出社會階層的劃分不應該是單維的，應該包括財富、聲譽和權力等決定因素在內，除了經濟之外還有兩個重要的分層維度:權力和聲望。[1]社會階層的概念于20世紀50年代引入營銷領域[2-4]，許多人都相信同一社會階層的人在生活方式和消費者行為方面有著大致相同偏好。Warner(1941)最早提出劃分美國社會階層的方法[5]，這一階層系統在20世紀50年代引入營銷學界，但從那以后的20多年間就極少有關于社會階層研究的新觀點了[6]，直至20世紀70年代Coleman和Rainwater提出了一種新的階層劃分方法[7-8]。Coleman(1983)社會階層的劃分可以作某種程度的簡化，主要依據是對于大多數消費品來說，每個子細分階層的消費動機和目標之間的區別并不一定十分明顯[6]。

布迪厄(1984)認為人們應該通過三種資本去競爭自己的社會地位，即經濟資本(財務資源)、社會資本(關系、組織歸屬、社會網絡等)和文化資本(品味、技能、知識、習慣等)。在個體擁有的經濟、社會資本差異不足以說明其在社會空間中的位置的情況下，是文化資本的多寡決定了他在社會結構中所擁有的地位與聲望，這一資本豐富的群體會在文化藝術的消費實踐方面表現出與其他階層差異明顯的品味區隔[9]。一個人經濟資本可以通過對稀缺物質和奢侈品的消費來表達，而文化資本只能通過符合文化精英審美和互動方式的消費來表達。經濟資本是影響消費者行為的重要因素，社會資本雖然也在一定程度上影響消費者行為，但在中國的解釋作用并不十分明顯，但是文化資本會在相當程度上影響中國不同社會階層的消費形態。

二、中國各消費階層的分析

到目前為止，從消費者行為學視角對中國社會分層問題的研究還處于剛剛起步的階段。有的學者以食品支出在總支出中所占比重(恩格爾系數)為標準對中國消費者進行了劃分[10]，但這一劃分方法其實只是以收入水平高低為標準進行市場細分的一個變相而已，也就是說是單維的劃分方法，并不能很好地反映當今中國社會階層的結構和消費特點。

基于以上的分析，選取經濟資本和社會資本對中國消費者行為影響較為明顯的重要變量，對中國的消費者進行社會階層市場細分，分為精英階層、知識階層、中產階層、新富階層和草根階層(見圖1)。

1.精英階層(elite class)。精英階層是中國消費者中經濟資本和文化資本都得分最高的族群，他們擁有高學歷，收入水平也在整個社會中處于領先地位，也是整個社會消費時尚和潮流的領導者。精英階層消費的高價格和高品味門檻，使得該階層消費群體明顯區別于下層消費群體，也成為下層消費者追逐時尚的標桿。

2.新富階層(new rich class)。新富階層的典型代表是民營企業主等，這部分人總體上屬于經濟資本相對雄厚、文化資本相對薄弱的群體，其消費形態的典型特征是炫耀性消費。由于財力雄厚及出手闊綽，新富階層事實上已成為中國消費市場的重要力量。

3.中產階層(middle class)。中產階層是經濟資本和文化資本都居中的社會階層，其典型代表是企業白領。從經濟資本來看，中產階層的收入不如精英階層和新富階層，中產階層的收入又顯著高于知識階層和草根階層，足以支持他們購買和消費奢侈品。從文化資本來看，他們同樣處于中游位置，這樣的不上不下特殊地位使得他們的消費活動具有明顯的小資情調。

4.知識階層(intellectual class)。知識階層是知識分子所在的階層，知識階層的平均受教育程度最高，但收入水平卻處于中等偏下的位置，收入與其受教育程度不成正比。經濟資本和文化資本的懸殊落差，使得他們的消費形態偏向于文化內涵的表達，即通過消費的文化層次顯示其在消費社會當中的超凡脫俗和獨樹一幟。他們生活無憂，但絕不富足，他們與時尚無緣，甚至批判奢侈和炫耀消費，他們在經濟能力允許的范圍內追求消費的文化品位與格調。圖書消費是知識階層消費生活當中的一個重要組成部分，其消費門檻不高，但它的文化門檻卻使得他們在文化資本較低的階層面前“鶴立雞群”。

5.草根階層(grass-roots class)。“草根”一詞源于19世紀的美國，在社會學領域用來表示“基層”、“大眾”的意思[11]。本文借用這一名詞特指處于中國社會最底層的消費者。由于在經濟資本和文化資本兩個維度上得分墊底，他們消費形態的突出特征在于其消費的功能性和實用性，即更注重產品的價格、功能和耐用程度，而不是流行款式和時尚價值。如今許多有遠見的企業已開始盯上這個市場，尤其廣大農村市場更成了企業競爭的另一個戰略高地。

三、中國消費者社會階層的結構和流動趨勢

中國的消費階層結構依然是“金字塔”式的，即人口最多的是草根階層，其次是中產階層、新富階層、知識階層和精英階層。隨著中國經濟的發展和國民素質的提高，其基本流動趨勢是:(1)草根階層通過接受教育，進入知識階層;通過勤勞致富，進入新富階層;通過知識和財富的同時提升，進入中產階層。(2)新富階層通過繼續教育獲得文化資本，進入中產階層甚至精英階層;(2)知識階層通過“知識創造財富”或“學而優則仕”，進入中產階層甚至精英階層;(3)部分中產階層通過個人奮斗，在財富和知識兩個方面得到質的提高，從而進入精英階層。

當然，以上所述僅是向上流動趨勢，社會階層同樣存在向下流動的情況，即上層消費者因為財富的散失，由精英階層流向中產階層或知識階層;中產階層流向知識階層甚至草根階層;新富階層流向草根階層。但是這樣的流動只是一股“逆流”，對整個社會向上發展的大趨勢影響不大。最終，中國的消費者社會階層會穩定在“兩頭小、中間大”的“橄欖型”結構，即中產階層消費者占大多數，知識階層和新富階層次之，精英階層和草根階層僅占少數。但是，中國要發展到這樣一個結構還有很長一段路要走。

應看到這一研究僅僅是中國消費者社會階層研究的一個開端，未來還有許多工作有待進一步開展。例如基于經濟資本和文化資本的社會階層細分量表的開發，以及在此基礎上，通過大規模問卷調查和定性的深度訪談、非結構觀察等研究，對各階層人口比例和消費形態的詳細描述，都是未來研究需要關注的方向。希望本文的探索能夠激發更多消費者行為研究專家關注這一領域，以期為消費者行為學的中國本土化和營銷實踐做出更大創新。

參考文獻:

[1] 戴維#8226;波普諾.社會學(第十版)[M].李強，譯.北京:中國人民大學出版社，2004:250.

[2] Kemm T. Defining Markets: Who Belongs to Which Social Class， and What Are His Wants?”[J].Printer’s Ink， 1958，264(8): 60-62.

[3] Martineau P. Social Class and Spending Behavior[J].Journal of Marketing， 1958，23(4):121-130.

[4] Pirie M C. Marketing and Social Classes: An Anthropologist’s View[J].Advertising Age， 1958，29(16):86-90.

[5] Warner W L， Lunt P S. The Social Life of a Modern Community[M].New Haven， CT: Yale University Press，1941.

[6] Coleman R P. The Continuing Significance of Social Class to Marketing[J].The Journal of Consumer Research， 1983， 10(3):265-280.

[7] Coleman R P， Rainwater L P. Social Standing in America: New Dimensions of Class[M].New York: Basic Books， 1978.

[8] Gilbert D， Kahl JA.The American Class Structure: A New Synthesis[M].Homewood， IL:The Dorsey Press，1982.

[9] Bourdieu P. Distinction， A Social Critique of the Judgment of Taste[M]. Cambridge. Massachusetts: Harvard University Press， 1984.

[10]胡春旺，郭文革.我國城市休閑體育市場的消費階層分析及發展對策[J].北京體育大學學報，2004(11):1461-1463.

[11]尹安偉. “草根”營銷[J]. 經營與管理，2007(5):31-32.

(責任編輯:關立新)