淺析關(guān)系營銷下的市場細(xì)分

摘要：市場細(xì)分是市場營銷戰(zhàn)略實施的前提條件。關(guān)系營銷在市場營銷中的引入，使得市場細(xì)分有了全新的內(nèi)容。關(guān)系營銷的成功實施的一個關(guān)鍵是顧客的選擇，這就要求對顧客進行細(xì)分。通過研究關(guān)系營銷中市場細(xì)分的變化發(fā)展和基于價值、需求、行為的市場細(xì)分，可以對市場進行深入細(xì)致的了解。

關(guān)鍵詞：關(guān)系營銷；市場細(xì)分；價值；需求

一、關(guān)系營銷的概念

在市場營銷中，關(guān)系營銷是一個比較新的理念，它是識別、維護、建立和鞏固組織與顧客及其他相關(guān)人的關(guān)系的活動。它通過組織的努力，以互利交換的方式，使活動涉及各方的目的在營銷活動中實現(xiàn)。關(guān)系營銷的基本觀點是：組織在其經(jīng)營中主要同顧客、分銷商及個人發(fā)生互動作用，正確處理企業(yè)與這些組織及個人的關(guān)系是企業(yè)營銷的核心，是企業(yè)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵。

二、市場細(xì)分的概念

市場細(xì)分就是以客戶需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的客戶群體的過程。經(jīng)過市場細(xì)分，在同類產(chǎn)品市場上，就某一個細(xì)分市場而言，顧客需求具有較多的共同性，而不同細(xì)分市場上之間的需求具有較多的差異性。市場是由購買者組成，他們在各自的需求、資源、地理位置、購買態(tài)度都可能不同。

三、關(guān)系營銷下的市場細(xì)分發(fā)展

1.從面向營銷組合到面向價值組合

關(guān)系營銷中的市場細(xì)分不僅只能關(guān)注于顧客群體需求差異，更應(yīng)關(guān)注細(xì)分市場對收入和利潤所具有的不同含義。有關(guān)研究調(diào)查表明，前20％具有最高用戶平均消費值的用戶帶來了超過60％的邊際利潤，而最后20％的用戶帶來極微小利潤甚至有一部分用戶的用戶平均消費值已低于邊際成本，對利潤帶來不利的影響。有許多高價值顧客流失是因為他們沒有得到很好的服務(wù)，而最低端的10％用戶所獲得的服務(wù)的成本卻幾乎與高價值的顧客相差無幾。顯然，在一個競爭性市場中，對于所有的細(xì)分市場采取完全一樣的服務(wù)策略己不再有效。因此，市場細(xì)分的新任務(wù)是從原來面向營銷組合轉(zhuǎn)向以顧客群體價值相匹配的成本提供區(qū)別化的價值組合。

2.從特征細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)主導(dǎo)到反應(yīng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)主導(dǎo)

關(guān)系營銷是根據(jù)消費者的現(xiàn)有各種資料，推測出客戶的價值觀和消費意向，然后把客戶分為現(xiàn)有和潛在客戶。可以看出關(guān)系營銷已經(jīng)注意其客戶對消費品的反應(yīng)來了。這種注重顧客反應(yīng)的市場細(xì)分方式本身就是一種關(guān)系的建立。在新經(jīng)濟的營銷中，感測和響應(yīng)消費者成為一種的營銷能力，及時獲得顧客的動態(tài)反應(yīng)信息是建立關(guān)系的基本要求。

3.從細(xì)分預(yù)期顧客到細(xì)分現(xiàn)有顧客

在新的經(jīng)濟社會中，市場營銷活動的競爭核心發(fā)生了轉(zhuǎn)移。在傳統(tǒng)的營銷模式中市場細(xì)分重視預(yù)期客戶的細(xì)分，而關(guān)系營銷側(cè)重點是現(xiàn)有顧客，營銷活動是為了使現(xiàn)有顧客對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)感到滿意，以期建立他們與企業(yè)之間良好的長期關(guān)系，如果只是關(guān)注與預(yù)期客戶的需求可能會丟失一些現(xiàn)有客戶，而現(xiàn)有客戶是企業(yè)利潤的最大貢獻者，所以關(guān)系營銷中的細(xì)分現(xiàn)有客戶是為了避免營銷資源的浪費。

四、關(guān)系營銷下市場細(xì)分的基準(zhǔn)

1.基于價值的市場細(xì)分

關(guān)系營銷中的市場細(xì)分首先是以價值為基礎(chǔ)進行細(xì)分，以盈利能力為標(biāo)準(zhǔn)為顧客打分。企業(yè)根據(jù)顧客所能提供的價值配置相應(yīng)的資源和保持策略，將較多的注意力分配給較具價值的顧客，有效改善企業(yè)的盈利狀況。在關(guān)系營銷的市場細(xì)分中公司要根據(jù)客戶對公司價值或利潤的影響多少來進行細(xì)分。如：高價值客戶、中價值客戶、低價值客戶。這就體現(xiàn)了關(guān)系營銷中的市場細(xì)分，然后對分在不同類型中的客戶進行不同的處理對待，達(dá)到公司利潤和資源配置最優(yōu)。

2.基于需求的市場細(xì)分

關(guān)系營銷中的市場細(xì)分是以需求為基礎(chǔ)進行細(xì)分。需求的程度、時機與組成要素在市場細(xì)分中發(fā)揮很大的作用。在關(guān)系營銷中，交叉銷售、關(guān)聯(lián)銷售、進階銷售等關(guān)系營銷新策略得到了廣泛利用并且為公司創(chuàng)造了高額利潤。在關(guān)系營銷中企業(yè)要義顧客需求為中心創(chuàng)作出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)。顧客的需求結(jié)構(gòu)，決定了企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的細(xì)分市場結(jié)構(gòu)。以顧客需求結(jié)構(gòu)進行市場細(xì)分，可幫助使企業(yè)找到很細(xì)致的目標(biāo)客戶。企業(yè)與顧客關(guān)系所反映的是企業(yè)對顧客的相對吸引力，也表現(xiàn)為顧客對企業(yè)的相對偏好。企業(yè)對顧客有多大的吸引力，取決于企業(yè)能在多大程度上滿足該顧客的需求。

3.基于行為的市場細(xì)分

在市場營銷中行為變量極其重要，這些行為變量包括場合、利益、用戶地位、使用率、忠誠狀況、購買準(zhǔn)備階段和態(tài)度等，這些都是進行市場細(xì)分的基礎(chǔ)。關(guān)系營銷考慮到了與顧客的雙向關(guān)系，顧客的反應(yīng)很重要，因此行為變量的重要地位進一步突顯出來。每個顧客和每個市場，對于種種滿意度和忠誠度的不同促進因素將做出不同的反應(yīng)。在以行為為基礎(chǔ)的市場細(xì)分中，顧客忠誠度是一個關(guān)鍵變量。某些忠誠顧客群體帶來的銷售額和盈利水平對公司至關(guān)重要。有關(guān)的市場營銷研究把忠誠分成態(tài)度忠誠和行為忠誠兩個維度。其實態(tài)度忠誠是行為忠誠的基礎(chǔ)，顧客對品牌的感受，認(rèn)知度和認(rèn)可程度很高很可能會造成客戶的行為忠誠。依據(jù)顧客對關(guān)系營銷策略的態(tài)度和反應(yīng)來細(xì)分市場也是一種很好的方法。顧客滿意度可作為對產(chǎn)品或服務(wù)的各類不同態(tài)度的總體評價，只有最高的滿意等級才能產(chǎn)生忠誠。