徽商產品品牌研究

徽商作為歷史上一支商幫勁旅，曾叱咤商界數百年，一度創造“無徽不成鎮”的恢弘氣勢。許多徽商字號、產品品牌至今還熠熠生輝，如胡慶余、胡開文、王致和、張恒春等。品牌既是古代徽商的文化遺產，也是當代徽商興盛的必備要素。經過改革開放三十年的洗禮醞釀，新一批徽商產品品牌開始登上時代舞臺。

一、徽商產品品牌的興起

徽商產品品牌出現往往具有爆發性。這與徽商善于忍耐，不急于小成，有遠大胸襟與抱負分不開。奇瑞汽車從企業注冊到第100萬輛車下線僅用了十年時間，一舉成為我國最大的自主品牌轎車研發、生產企業，轎車出口量連續7年全國第一。海螺水泥1996年開始走出寧國，沿著長江、內河、鐵路，一路并購重組，成就國內水泥霸主地位。2007年，海螺熟料產能6900萬噸，水泥產能8100萬噸，全球排名第四。

徽商產品品牌的一個鮮明特征就是自主品牌，擁有自主知識產權和核心技術。這與徽商深懷憂患意識，刻苦專研，不斷要求突破自我分不開。合力叉車是徽商自主品牌的重要代表，其產量和出口量連續十七年排全國第一。對合力來說，歷史成績既是榮譽，更是壓力。十七年來，合力始終以“振興民族叉車工業”為己任，不斷否定自我，實現從技術創新到管理創新的全面創新，從根本扭轉核心零部件對國外的依賴，核心技術自主控制率達90％以上。科大訊飛也是徽商自主品牌重要代表。2000年以前，國內中文語音市場幾乎100％由IBM、LH等國外公司壟斷。2001年，科大訊飛取得重大技術突破，其后3年一舉奪回國內電信、證券等語音合成主流應用市場80％的份額。現在，科大訊飛智能語言技術已代表世界最高水平，在2006，2007連續兩年蟬聯國際英文語音合成大賽各項指標第一名。

徽商產品品牌還有同行扎堆的特點。在無為高溝圍繞電線電纜集聚了3個國家免檢產品、15個省級名牌，在馬鞍山圍繞黑色金屬壓延加工集聚了2個中國名牌、1個國家免檢產品、25個省級名牌，在銅陵圍繞有色金屬壓延加工集聚了3個中國名牌、1個國家免檢產品、24個省級名牌。由于徽商一般比較抱團，做事不拘泥于一時利益的得失，因此同類產品品牌扎堆沒有出現相互拆臺的現象。無為高溝企業雖然都與電線電纜相關，但彼此產品各有特色，如“欣菱”專長耐高溫電纜，“華亨”專長鍍銀銅芯絕緣電線，“華星”專長耐高溫防火電纜，“鴻翔”專長電子計算機用電纜等。在馬鞍山和銅陵扎堆的企業沒有圍繞同一產品，而是沿著各自產業鏈條向前延伸拓展。既起到了品牌扎堆的放大效應，又避免了同行相傾的負面后果。

徽商產品品品牌帶有濃厚的地域文化特色。由于歷史原因和地形、地貌的特點，安徽境內有三大文化圈，即淮河文化圈、新安文化圈和皖江文化圈。不同文化氛圍對行業發展與品牌形成所給予的給養是不同的。在淮河流域，受老莊文化和建安文學的影響，且由于歷史上多遭受戰亂，這里人性情耿直豁達，廣交天下朋友。因此，這里盛產白酒，中國八大名酒，這里獨占其二。徽州地區環境優美清凈，經學理學文化氛圍濃重，這里人愛舞文弄墨，且注重生活品質。因此，這里盛產筆墨紙硯，有著名的徽墨、歙硯、宣紙；這里發源的徽劇、徽菜、徽派建筑及徽雕也堪稱世上一絕。

二、徽商產品品牌的差距

品牌是形象，是企業對外交流溝通、展現自我的一種重要手段。同時，品牌也是效益，不光為企業自身，也為當地經濟發展帶來一定效益。徽商產品品牌對企業所在地經濟發展作用是明顯的。截至2008年底，安徽名牌產品生產企業年銷售總額約1983億元，利稅總和已過267億元，創匯近20億美元，單個安徽名牌產品的平均銷售收入超過3億元，名牌產品生產企業的銷售收入占全省規模以上工業企業銷售收入的40％以上。

但是應該說，徽商產品品牌發展還只是剛剛起步，與其他省份產品品牌相比還存在一定差距。

第一，品牌層次總體還不夠高。由于進入市場化時間還相對較短，徽商產品雖已形成不少名牌產品，但其總體還屬于區域性品牌，真正屬于國家級名牌的產品還不多。如在“中國名牌”中，安徽只有37個，而廣東、浙江、山東、江蘇卻有299、289、271、242之多。其他諸如“中國馳名商標”中“國家免檢”、“商務部重點培育出口品牌”等國家級名牌情況大體相似。(見下表)

第二，行業品牌效應還沒完全顯現。除了煤炭、冶金、建材等傳統優勢行業，安徽實際上在交通運輸設備、電氣機械器材、化工原料及制品等行業也都在全國范圍內形成一定的優勢。但是，由于這些行業畢竟剛剛嶄露頭角，企業發展勢頭很好，但規模和影響都還沒有及時提高，所形成品牌也都是在區域市場形成一定影響，真正國家級名牌還沒有爭取幾個。如在“中國名牌”中，安徽產品在食品、紡織服裝、家用電器、汽車及零配件等分別只有6、3、3、2個等，行業品牌效應還沒有完全顯現出來。

第三，地域品牌效應也不明顯。安徽各地在品牌建設方面其成效是不均衡，皖北地區要遠遠落后于省會合肥和沿江等城市。在安徽37個“中國名牌”中，合肥占10個，安慶6個，銅陵5個，宣城4家，巢湖、馬鞍山各2個，池州、蕪湖各1個，淮南、六安、亳州等城市至今沒有“中國名牌”產品。更為重要的是，即使是在合肥及沿江城市，品牌建設與廣東、浙江、山東、江蘇等城市相比也是差距比較明顯的。如廣東佛山圍繞家用電器、建材等產品就有“中國名牌”58個，“國家免檢產品”162個，“馳名商標”20個。品牌建設與地區經濟發展形成良性互動，地區優勢產業已經成為品牌的孵化器。

第四，企業對品牌宣傳不夠。安徽企業在對品牌宣傳方面還有很大不足。在市場競爭如此激烈的今天，如果產品沒有銷路，質量再好也沒有用，宣傳的作用不可忽視，品牌的打造更是重中之重，例如安徽省很多地區種植煙草，茶葉，但是真正具有品牌的屬于極少數，而且產品的包裝也屬于中低檔，在市場上不能引起消費者的注意，只能以極其低廉的價格出售，大多采取“當地生產，當地銷售”的模式，因此不利于產品在國內其他市場甚至國際市場的開拓。

三、存在差距的原因

產生差距的原因既有客觀因素，也有主觀努力因素。

客觀因素主要包括：

第一，安徽經濟基礎較為薄弱。對于一定地區而言，品牌發展需要一定條件和經濟基礎。從實證分析角度看，各省名牌產品數量與該省地區生產總值大致存在線形相關關系(見圖)。安徽名牌產品數量在全國排名十四位，與安徽地區生產總值排名十五位基本吻合。

第二，安徽企業基礎較為薄弱。企業是品牌打造的主體，企業數量越多，品牌數量自然也就越多。安徽在企業數量方面，尤其是制造業企業數量方面，與品牌大省相比是有差距的。根據全國第二次基本單位普查結果，2001年，安徽有制造業企業3.67萬家，而廣東、浙江、江蘇、山東等省則分別有各類企業14.73萬家、14.94萬家、16.42萬家和9.85萬家。盡管數據有些陳舊，但也能說明一定問題。

第三，產業結構方面存在一定問題。安徽許多優勢產業屬于寡頭壟斷行業，一個行業就只有一家或幾家企業，如水泥、鋼鐵、汽車等，所產生品牌自然就少；有些行業如煤炭、電力等，甚至不需要品牌。而其他屬于充分競爭、可以產生許多品牌的行業，安徽優勢還沒完全顯現出來。

主觀因素主要表現在企業和政府兩個方面：

第一，企業主觀努力不夠。安徽在許多競爭性行業并不是沒有優勢，只是企業自身在打造品牌方面主觀努力不夠。安徽目前已形成大小176個產業集群，但品牌建設方面卻不很理想。典型就數天長秦欄和繁昌孫村，這兩個產業集群已形成一定規模，但其企業多處于貼牌生產狀態，自主品牌很少。

第二，政府在培育保護品牌方面經驗顯得不足。比如揚子冰箱、芳草牙膏、廉泉啤酒等品牌相繼退出歷史舞臺，就至少折射地方政府在招商引資過程中缺乏本地品牌保護意識和經驗的問題。

第三，政府在推動品牌建設方面的力度還不夠。僅靠質檢、工商管理部門推動，力度還不能完全施展開。

四、徽商產品品牌的建設

第一，夯實產業基礎，是品牌建設的基礎。一方面，要進一步鼓勵全民創業，大力發展民營經濟。沒有量的準備，就不會有質的飛躍。另一方面，依托主導產業、支柱產業、優勢產業及重點地區編制品牌發展計劃，有重點推進品牌建設工作的開展。

第二，政府為本地品牌建設創造良好環境和提供有效服務。包括提供激勵政策，加大名牌宣傳、保護力度，以及提供必要的品牌培育輔導輔導。

另外，在具體工作機制方面，有關部門要化審批為服務，在爭創國家級品牌方面更積極主動。一方面，要積極爭取名牌目錄，及早組織編制優勢產品的爭創計劃向國家部門推薦；另一方面，提供必要資金減輕企業爭創品牌產品的負擔。