立足品牌 創新管理求發展

摘要：發行是教輔類報紙的生命線。隨著市場的不斷拓展，教輔類報紙逐漸感到依靠傳統方式發行的局限性，發行成為制約報社發展的瓶頸。本文立足發行的品牌建設，從管理角度對提高報社的發行量進行思考，以供同仁參考。

關鍵詞：報社；教輔類報紙；發行量；管理

對于報社而言，2009年～2010年是“喜憂參半”的一年：喜者，新中國喜迎60華誕和學習實踐科學發展觀活動梯次推進等事件的牽引，報社的發行量迎來前所未有的機遇，憂者，國際金融危機余潮和國內經濟形勢等因素影響，報社的發行量面臨前所未有的挑戰。管理大師湯姆.彼得斯曾毫不夸張地說“品牌就是一切”，正是認識到品牌的價值，教輔類報社應該以品牌為主調，以管理為主線。抓住機遇，直面挑戰，在復雜多變的形勢下打造新的經濟增長極。

一、從源頭抓起，向管理理念與體制要效益

據統計顯示：中國是全球教輔類報紙銷售價格最低的國家之一。在部分城市，甚至出現了“賣教輔類報紙不如賣廢報”的怪現象，各報社處于超低發行的沉重壓力下，教輔類報紙發行行業整體覺醒：管理理念與體制必須更新與完善。

1.更新經營理念

隨著發行成本的增加和讀者消費質量的提高，報社如果只靠常見的服務方式，如自發、郵發、工作站、學生自定郵購、老師組織學生批購等這些常規俗套已無法有效與讀者進行溝通。這時，報社就要在經營理念上不斷創新。如《中學生數理化》，在國內教輔類報紙風靡之際，在經營理念上出新招——“敲開學校的門”。發行人員參與學校“建文明校園”活動，搭建“學校文化廣場”平臺，利用一定時間舉行各種文體活動，屆時展開教輔類報紙的宣傳征訂工作。

2.完善管理體制

時至今日，國內大多數報社的發行部仍是隸屬部門，沿用事業單位管理模式運行。不可否認，這樣能有效利用行政資源，還能規避部分稅費，但隸屬機構相應也就缺乏自主經營權和決策權，激勵機制也無法展開，所以形成教輔類報紙發行經營徘徊不前的局面。于是，一些高瞻遠矚的報社，率先在管理體制方面進行探索。如《英語周報》，實施人才戰略，在報社內部建立全員聘任、合同約束制度。用人方面采用“能者上、庸者讓、劣者下”的方略；分配制度方面實施“績效掛鉤”，打造了一支優秀的團隊來經營管理，解放了發行公司的生產力，取得一定實效：在2008年和2009年金融危機的浪潮中，該公司各項業務“逆市飄紅”。

二、立足變化實行管理創新，研讀市場和讀者動態

營銷學研究表明，在市場經濟條件下，無論是開發新客戶，還是維持老客戶，都要付出一定的時間、精力和財力，這樣才能夠維持發行業的可持續發展。

1.立足市場變化

在市場經濟中，發行是報社經營三大基本環節之中心環節，編輯和制作是為了“賣”。在買方市場條件下，“賣報”即教輔類報紙發行就十分重要。市場信息瞬息萬變，報杜本身在高標準的發行后，還要對信息保持敏感，對市場化教輔類報紙的發行不要只做季節性征訂，要日日抓，長抓不懈，使市場變化隨時盡握，注重投遞的工作質量，不僅要及時、到位和搶先投遞；關注教育前沿思想，讓自己的讀者成為教育動態事件第一時間的知曉者，這樣有利于在發行中實現教輔類報紙的傳播知識功能和傳播信息功能，獲得發行收入，從而支持報社的持續發展。如《數學周報》立足市場變化，搞好發行信息反饋工作，建立讀者數據庫，既贏得讀者信任，被讀者感受和認可，也為報社發行方向傳遞了寶貴的信息。

2.研究讀者需求

在特定的市場里，教輔類報紙發行量決定于該城市學生的數量、知識結構、經濟狀況、閱讀習慣等等。報社不但要參照以往的教輔類報紙發行數據，還要參照國內同等城市同類報刊的發行狀況，更要參照讀者的需求來制訂發行的目標，避免目標設定過高和過低對發行實際操作產生負面影響。如《學英語》發行公司在實踐中探索出研究讀者需求之路——公益營銷，即以關心失學群體為出發點，借助公益活動與讀者進行溝通，既使讀者對本報社的產品或服務產生自然偏好，借此提高品牌的知名度，也使它融入千千萬萬讀者的心，實現報刊推廣與銷售的效果。

三、以創新管理促發展，提升競爭力

我國加入WTO后，新的市場態勢已表明：教輔類報紙發行已走過簡單勞動和粗效型量發行階段，進入“思維發行”階段，它需要一流的人才、一流的智慧去進行創造性的工作，貼近教學、貼近讀者、貼近生活、貼近需求，走到讀者中間，從而也使發行管理依托于網絡，強化自己的特色和風格。

1.依托網絡

無紙化辦公是信息時代對傳統紙質媒介提出的新要求。發行產業化經營的趨勢下，依托網絡資源，積極推進教輔類報紙發行隊伍的升級與轉型，實現教輔類報紙發行渠道網絡與電子商務有效對接，既達到規模經營的目標，也完善了網絡功能方面的突破，實現教輔類報紙發行企業邊際效益的最大化。如《英語周報》發行中心從三方面對教輔類報紙發行網絡進行了探索性的改革，一是投入數千萬元再造發行銷售終端，目前《英語周報》在全國已有400多個發行站，擁有1萬多人的專兼職發行員隊伍，即便是在一些偏遠的鄉鎮都能夠做到按時送報上門，保證了報紙的終端銷售，二是搭建電子商務平臺；三是精選業務水平高、服務能力強的發行員組成“星級營銷分隊”，積極開展商品的宣傳和配送工作。經過這幾年的探索，《英語周報》發行網絡的改造已經初顯規模和成效。

2.強化教輔類報紙特色和風格

從經濟學角度而言，特色和風格是競爭的要義之一。模仿跟風以及同質化現象盛行的今天，任何教輔類報紙都想高居同類媒體之首。如何在同質下的差異化中提高教輔類報紙質量，保持教輔類報紙特色和風格呢?內容上可以從切合國家教育方針和教育思想人手，方式上可以從傳播層面進行開發，時效性上可以從挖掘讀者急需了解的教改形勢著手。如2008年，《作文指導報》以獲得“中國馳名商標”為契機，把推進品牌建設為重點，把報社建設成全國領先的集英語教學、教研、培訓、英語報刊、圖書、音像及電子產品出版等多元化經營為一體的英語教育傳媒產業集團，大大提升了《作文指導報》引領教輔教輔類報紙的品牌優勢。

四、結論

發行是教輔類報紙的生命線。在國家基礎教育改革不斷深入的大背景下，它將直接面對讀者和紛繁復雜的大市場。任何一張教輔類報紙，如果想在競爭中求生存、求發展，把品牌意識貫穿于科學發行管理的全過程，才能實現發行效益的最大化，提升報社的整體利潤，從而實現可持續發展。當然，這也需要國家對教育產業政策的進一步鼓勵、松綁和傾斜，為教輔類報紙提供巨大的發展機遇，從而推動報紙發行量的提高和經濟效益的進一步改善。