360度媒介整合營銷傳播盛典探析

一、《丑女無敵》360度整合媒介傳播的核心思想——電視劇的品牌化傳播

（一）傳播渠道和傳播資源的最大化

360度整合媒介傳播并不意味著只是僅僅占據(jù)各種傳播渠道和傳播資源、而是力求實(shí)現(xiàn)傳播渠道和傳播資源的最大化。整合各種傳播渠道和傳播方式的最主要的目的是通過實(shí)現(xiàn)最大化的傳播和到達(dá)率并在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)品牌形象的塑造，并不僅僅只是贏取受眾的注意力，更重要的是抓住受眾的心，使得受眾理解品牌的核心思想和理念，并能積極的參與到品牌的建設(shè)和推廣上來。實(shí)現(xiàn)與受眾的溝通和交流，贏得雙方的理解和共贏，達(dá)成與品牌建構(gòu)統(tǒng)一體。

《丑女無敵》通過內(nèi)容產(chǎn)品的品牌化生產(chǎn)以規(guī)避傳統(tǒng)電視媒介產(chǎn)品的缺陷。在電視劇同質(zhì)化嚴(yán)重、供大于求的環(huán)境下，品牌成為差異化營銷的主要手段。品牌化一方面能夠滿足播出機(jī)構(gòu)對收視率的要求，另一方面可以滿足社會受眾對“品牌”欲望消費(fèi)的滿足。

（二）《丑女無敵》主題傳播策略分析

在“丑女無敵”事件。其傳播資源包括《丑女無敵》植入廣告；湖南衛(wèi)視頻道冠名、特約宣傳片、硬廣、其他品牌欄目、活動打通，全線操作；由湖南衛(wèi)視外宣整合發(fā)動的“2次傳播”；客戶配套的傳播資源+雙方的公關(guān)活動。而由《丑》劇引發(fā)的直接話題；原始話題衍生的社會性話題以及湖南衛(wèi)視對《丑女無敵》的360度全方位傳播對各種傳播渠道和傳播資源的整合上是卓有成效的。《丑女無敵》的傳播推廣就是在占據(jù)各種傳播渠道和傳播資源的基礎(chǔ)上，力求實(shí)現(xiàn)與受眾的最大化的溝通互動，實(shí)現(xiàn)《丑女無敵》的品牌化傳播。

二、整合各種媒介，實(shí)行四方立體的推廣傳播方式

《丑女無敵》的宣傳推廣中湖南衛(wèi)視成熟運(yùn)用電視、紙媒、電臺、網(wǎng)絡(luò)四方立體的推廣傳播方式。報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、電視、雜志、電臺、戶外廣告同時(shí)啟動，迅速升溫。報(bào)紙以短、平、快的新聞為主打；網(wǎng)絡(luò)以視頻、博客、Ｑ版劇情、互動討論為主打。雜志以深度報(bào)道如植入性廣告等為主題。電臺以訪談\"丑小鴨的職業(yè)困惑\"展開收聽互動，戶外廣告則刊發(fā)大幅海報(bào)。電視方面，頻道欄目配合打通，并播放不同版本宣傳片。《丑》劇中演員拍攝廣告如立頓紅茶、多芬同步播出。

在具體的宣傳方式上，湖南衛(wèi)視組建了專門的宣傳小組進(jìn)行點(diǎn)對點(diǎn)的媒體溝通和積極準(zhǔn)備，并安排專人與全國大眾都市娛樂類媒體保持信息通暢，傳遞準(zhǔn)確消息；電臺聯(lián)盟：聯(lián)動湖南文廣等電臺準(zhǔn)確宣傳；頻道播放各種宣傳片；官方網(wǎng)站、頻道飛字幕；戶外公交站牌、報(bào)紙廣告、互換資源廣告等方式，都把信息準(zhǔn)確送達(dá)觀眾；支持網(wǎng)站建設(shè)專題，并在《丑女無敵》的官方博客和網(wǎng)站貼吧中，發(fā)布權(quán)威消息。

三、電視平臺深度整合的馬太效應(yīng)

電視平臺是電視劇的主力戰(zhàn)場，電視的推廣宣傳是《丑女無敵》在初步贏取受眾注意的第一平臺。湖南衛(wèi)視充分利用其作為電視平臺的優(yōu)勢和湖南衛(wèi)視本身的品牌優(yōu)勢，讓《丑女無敵》與頻道內(nèi)其他節(jié)目形成互動，與臺內(nèi)其他資源進(jìn)行深度整合，形成“馬太效應(yīng)”。 使電視劇、綜藝節(jié)目、廣告形成互動，好似一個(gè)密集的營銷網(wǎng)絡(luò)，吸引的是觀眾的注意力，贏得的是營銷力。在內(nèi)部，在湖南衛(wèi)視日播新聞欄目的配合上，《湖南新聞聯(lián)播》、《娛樂無極限》、《播報(bào)多看點(diǎn)》等都開辟版塊對節(jié)目進(jìn)行報(bào)道；在周播欄目配合上，《快樂大本營》、《智勇大沖關(guān)》、《天天向上》、《勇往直前》、《快樂心靈－說出你的故事》、《天下女人》等都制作了特別節(jié)目對《丑女無敵》進(jìn)行宣傳。

四、《丑女無敵》與新媒體的合作與戰(zhàn)略聯(lián)盟

隨著受眾素質(zhì)的提高和自主選擇意識的增強(qiáng)，電視媒體的弱點(diǎn)和缺陷——傳播的強(qiáng)制性接受和互動機(jī)制的缺失——也慢慢顯現(xiàn)出來。電視媒體在新的傳播形勢下，越來越多的面對著新媒體特別是網(wǎng)絡(luò)媒體的巨大挑戰(zhàn)。在這種形勢之下，電視媒體要應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)挑戰(zhàn)就必須克服媒體本身的弱點(diǎn)。在現(xiàn)階段，一方面加緊電視數(shù)字技術(shù)的發(fā)展與應(yīng)用，另一方面還可以與新媒體進(jìn)行初步的融合，加強(qiáng)與網(wǎng)絡(luò)媒體的合作或者進(jìn)一步的結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，整合資源優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)共贏或者建立電視臺自身所屬的官方網(wǎng)站。因此，電視互動、電視廣告、電視購物正在形成電視業(yè)收入的三分天下之勢，也正在深刻改變著中國電視業(yè)的營銷模式。對于電視臺而言，電視互動業(yè)務(wù)，既能創(chuàng)造可觀的經(jīng)濟(jì)效益，還能增強(qiáng)節(jié)目的趣味性和互動性，提高收視率。對廣告商來說，電視互動有大量的觀眾基礎(chǔ)，極有營銷價(jià)值，在不自覺之中把品牌與觀眾距離拉近。

五、《丑女無敵》公關(guān)活動和衍生產(chǎn)品推廣

（一）《丑女無敵》公關(guān)傳播營銷的重要前提：電視劇欄目化——邊拍邊播、邊播邊拍，這給公關(guān)活動留下靈活的操作空間

（二）《丑女無敵》公關(guān)活動：《丑女無敵》積極的策劃各種事件和活動，頻繁制造新聞亮點(diǎn)，保持《丑女無敵》的新鮮度和熱度，促成話題的產(chǎn)生和傳播，進(jìn)一步擴(kuò)大《丑女無敵》的知名度。例如《丑》劇大結(jié)局為長達(dá)3小時(shí)的直播晚會版，企業(yè)用來作為公關(guān)、促銷資源；拍攝期間，演員親臨贊助企業(yè)組織的公關(guān)活動；還有在互動營銷一節(jié)中提到的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)活動，湖南衛(wèi)視媒體傳播平臺的金鷹網(wǎng)互動單元開辟了12 個(gè)活動推動和觀眾零距離接觸，即博客互動、人物設(shè)置建議、票選客串明星、劇情意見征集、音樂互動、QQ 形象等等。

（三）《丑女無敵》衍生產(chǎn)品推廣：《丑女無敵》繼續(xù)采用美國電視商業(yè)操作手法，全面推出衍生產(chǎn)品。2009 年初，由湖南衛(wèi)視期刊社和湖南文藝出版社共同出版發(fā)行的《丑女無敵》系列圖書正式出版。該圖書剛一上市，就被全國各地圖書經(jīng)銷商瞄準(zhǔn)，搶訂一空。同樣是在年初，《丑女無敵》與尚道營銷達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，共同投資開發(fā)電視劇衍生產(chǎn)品。以《丑女無敵》角色形象為原形的絨毛娃娃一出世就受到廣大消費(fèi)者的追捧，而《丑女無敵》的面膜和彩妝也即將進(jìn)入全國各大主流商超渠道。由此，《丑女無敵》實(shí)現(xiàn)了一個(gè)從吸引受眾注意力資源到開發(fā)消費(fèi)者購買力資源的過程。

參考文獻(xiàn)：

[1]廣告與市場營銷[J].中國友誼出版公司，1994.

[2]電視綜藝節(jié)目創(chuàng)意的保護(hù)[J].中國期刊網(wǎng).

（作者簡介：易筱凡，武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2007級廣告設(shè)計(jì)學(xué)專業(yè)本科生。）