360度媒介整合營銷傳播盛典探析

一、《丑女無敵》360度整合媒介傳播的核心思想——電視劇的品牌化傳播

（一）傳播渠道和傳播資源的最大化

360度整合媒介傳播并不意味著只是僅僅占據各種傳播渠道和傳播資源、而是力求實現傳播渠道和傳播資源的最大化。整合各種傳播渠道和傳播方式的最主要的目的是通過實現最大化的傳播和到達率并在此基礎上實現品牌形象的塑造，并不僅僅只是贏取受眾的注意力，更重要的是抓住受眾的心，使得受眾理解品牌的核心思想和理念，并能積極的參與到品牌的建設和推廣上來。實現與受眾的溝通和交流，贏得雙方的理解和共贏，達成與品牌建構統一體。

《丑女無敵》通過內容產品的品牌化生產以規避傳統電視媒介產品的缺陷。在電視劇同質化嚴重、供大于求的環境下，品牌成為差異化營銷的主要手段。品牌化一方面能夠滿足播出機構對收視率的要求，另一方面可以滿足社會受眾對“品牌”欲望消費的滿足。

（二）《丑女無敵》主題傳播策略分析

在“丑女無敵”事件。其傳播資源包括《丑女無敵》植入廣告；湖南衛視頻道冠名、特約宣傳片、硬廣、其他品牌欄目、活動打通，全線操作；由湖南衛視外宣整合發動的“2次傳播”；客戶配套的傳播資源+雙方的公關活動。而由《丑》劇引發的直接話題；原始話題衍生的社會性話題以及湖南衛視對《丑女無敵》的360度全方位傳播對各種傳播渠道和傳播資源的整合上是卓有成效的。《丑女無敵》的傳播推廣就是在占據各種傳播渠道和傳播資源的基礎上，力求實現與受眾的最大化的溝通互動，實現《丑女無敵》的品牌化傳播。

二、整合各種媒介，實行四方立體的推廣傳播方式

《丑女無敵》的宣傳推廣中湖南衛視成熟運用電視、紙媒、電臺、網絡四方立體的推廣傳播方式。報紙、網絡、電視、雜志、電臺、戶外廣告同時啟動，迅速升溫。報紙以短、平、快的新聞為主打；網絡以視頻、博客、Ｑ版劇情、互動討論為主打。雜志以深度報道如植入性廣告等為主題。電臺以訪談\"丑小鴨的職業困惑\"展開收聽互動，戶外廣告則刊發大幅海報。電視方面，頻道欄目配合打通，并播放不同版本宣傳片?！冻蟆穭≈醒輪T拍攝廣告如立頓紅茶、多芬同步播出。

在具體的宣傳方式上，湖南衛視組建了專門的宣傳小組進行點對點的媒體溝通和積極準備，并安排專人與全國大眾都市娛樂類媒體保持信息通暢，傳遞準確消息；電臺聯盟：聯動湖南文廣等電臺準確宣傳；頻道播放各種宣傳片；官方網站、頻道飛字幕；戶外公交站牌、報紙廣告、互換資源廣告等方式，都把信息準確送達觀眾；支持網站建設專題，并在《丑女無敵》的官方博客和網站貼吧中，發布權威消息。

三、電視平臺深度整合的馬太效應

電視平臺是電視劇的主力戰場，電視的推廣宣傳是《丑女無敵》在初步贏取受眾注意的第一平臺。湖南衛視充分利用其作為電視平臺的優勢和湖南衛視本身的品牌優勢，讓《丑女無敵》與頻道內其他節目形成互動，與臺內其他資源進行深度整合，形成“馬太效應”。 使電視劇、綜藝節目、廣告形成互動，好似一個密集的營銷網絡，吸引的是觀眾的注意力，贏得的是營銷力。在內部，在湖南衛視日播新聞欄目的配合上，《湖南新聞聯播》、《娛樂無極限》、《播報多看點》等都開辟版塊對節目進行報道；在周播欄目配合上，《快樂大本營》、《智勇大沖關》、《天天向上》、《勇往直前》、《快樂心靈－說出你的故事》、《天下女人》等都制作了特別節目對《丑女無敵》進行宣傳。

四、《丑女無敵》與新媒體的合作與戰略聯盟

隨著受眾素質的提高和自主選擇意識的增強，電視媒體的弱點和缺陷——傳播的強制性接受和互動機制的缺失——也慢慢顯現出來。電視媒體在新的傳播形勢下，越來越多的面對著新媒體特別是網絡媒體的巨大挑戰。在這種形勢之下，電視媒體要應對網絡挑戰就必須克服媒體本身的弱點。在現階段，一方面加緊電視數字技術的發展與應用，另一方面還可以與新媒體進行初步的融合，加強與網絡媒體的合作或者進一步的結成戰略聯盟，整合資源優勢，實現共贏或者建立電視臺自身所屬的官方網站。因此，電視互動、電視廣告、電視購物正在形成電視業收入的三分天下之勢，也正在深刻改變著中國電視業的營銷模式。對于電視臺而言，電視互動業務，既能創造可觀的經濟效益，還能增強節目的趣味性和互動性，提高收視率。對廣告商來說，電視互動有大量的觀眾基礎，極有營銷價值，在不自覺之中把品牌與觀眾距離拉近。

五、《丑女無敵》公關活動和衍生產品推廣

（一）《丑女無敵》公關傳播營銷的重要前提：電視劇欄目化——邊拍邊播、邊播邊拍，這給公關活動留下靈活的操作空間

（二）《丑女無敵》公關活動：《丑女無敵》積極的策劃各種事件和活動，頻繁制造新聞亮點，保持《丑女無敵》的新鮮度和熱度，促成話題的產生和傳播，進一步擴大《丑女無敵》的知名度。例如《丑》劇大結局為長達3小時的直播晚會版，企業用來作為公關、促銷資源；拍攝期間，演員親臨贊助企業組織的公關活動；還有在互動營銷一節中提到的網絡公關活動，湖南衛視媒體傳播平臺的金鷹網互動單元開辟了12 個活動推動和觀眾零距離接觸，即博客互動、人物設置建議、票選客串明星、劇情意見征集、音樂互動、QQ 形象等等。

（三）《丑女無敵》衍生產品推廣：《丑女無敵》繼續采用美國電視商業操作手法，全面推出衍生產品。2009 年初，由湖南衛視期刊社和湖南文藝出版社共同出版發行的《丑女無敵》系列圖書正式出版。該圖書剛一上市，就被全國各地圖書經銷商瞄準，搶訂一空。同樣是在年初，《丑女無敵》與尚道營銷達成戰略合作協議，共同投資開發電視劇衍生產品。以《丑女無敵》角色形象為原形的絨毛娃娃一出世就受到廣大消費者的追捧，而《丑女無敵》的面膜和彩妝也即將進入全國各大主流商超渠道。由此，《丑女無敵》實現了一個從吸引受眾注意力資源到開發消費者購買力資源的過程。

參考文獻：

[1]廣告與市場營銷[J].中國友誼出版公司，1994.

[2]電視綜藝節目創意的保護[J].中國期刊網.

（作者簡介：易筱凡，武漢大學新聞與傳播學院2007級廣告設計學專業本科生。）