關聯理論對廣告中修辭手段的闡釋

一、 引言

1986年，法國的斯波伯和英國的威爾遜合著的《關聯性交際與認知》一書問世，標志著關聯理論的產生。關聯理論是繼Austin的言語行為理論和Grice的會話含義理論之后又一個探索會話含義的理論。在Grice的推理模式中，語境是靜態的，是由交際雙方共知的和預先設定的。關聯理論更強調交際中語境的動態性，將語境視為一個變項，旨在闡明人類交際的認知推理過程。本文試圖分析關聯理論在廣告中的運用，從認知語用學的角度為廣告成功交際機制提供一個新的視角。

二、關聯理論

關聯理論認為，交際是一個明示—推理過程，當交際者提供證據明示刺激，傳遞某一意圖，而交際對象據此推斷出該意圖時，推理交際就獲得了成功。 為清楚表明聽話人付出多少努力和取得什么效果，Sperbe和 Wilson在關聯理論中提出了“最佳關聯性”的概念，每一個明示的交際行為都應設想為這個交際行為本身具備最佳的關聯性。為了交際的成功必須依靠關聯。說話人總是提供具備關聯性的明示刺激，使交際對象能夠以最小的努力獲取最大的信息；聽話人則從關聯原則出發，選擇適當的語境并進而演繹出最豐富的內涵。因此，說話人生成的話語關聯性越大，聽話人的假設朝著不同方向擴充的機會就越少，聽話人越容易達到說話人所預期的理解。關聯理論給語用學界提供了一個統一的理論框架，拓寬了語用學研究的視野，比Grice的會話含義理論學說對話語理解具有更強的解釋力。

三、廣告語

廣告是一種特殊的交際形式，是一種言語的、單向的、公開的交際活動，不同于私人的雙向的交際。根據最佳關聯原則，在交際過程中，人們總是用最小的認知努力來獲取最大的語境效果。消費者一般不會花大量的時間來仔細研讀廣告。因此，廣告必須在很短的時間內爭取最好的語境效果，創造最佳關聯，從而吸引消費者獲得交際的成功。為達到這一目的，最普遍的是在廣告中運用多種修辭手法，為消費者創造最佳關聯語境。

（一） 雙關

1、一表人才 一見鐘情

這是一則手表的廣告。“一表人才”出自元朝關漢卿《望江亭》，形容人容貌俊秀端正。受眾根據自己原有的認知語境，可能會產生語境假設：男子英俊瀟灑或女子秀麗端莊，令對方一見傾情，見面之初就被深深吸引。廣告中的“表”是個語義雙關詞，既可指成語中的外貌之意，又可指一種時間測量儀器，通俗的說就是日常生活中看時間的手表。這些新信息激活了受眾的原有認知語境，并會推出新的認知語境：此牌手表外觀華美，帶上它有著女人的優雅男人的瀟灑，消費者會即刻喜歡上此牌手表。雙關是一種詞或短語的幽默使用，使廣告的交際活動在輕松中進行，因而在廣告中得到廣泛應用。關聯理論為解釋雙關廣告的真正意圖提供了科學的推理。

2、實不相瞞，天仙的名氣是“吹”出來的

這是天仙牌電風扇的廣告。單從字面看，似乎是在說天仙的名氣是靠“吹牛”吹出來的，但如果和它宣傳的產品聯系起來，觀眾就可能會會心一笑了。這里使用的也是雙關的修辭法，“吹”看似“吹牛”，但它實際是該產品的特征。在這種話語關聯性很強的語境下，廣告的接受者不需要花很多時間就能明白廣告的真正意圖。

（二）借代

1、The World of Music:Spend an evening with Beethoven at Lincoln Center。

這是一則城市旅游的廣告。用世界著名的德國作曲家貝多芬的名字代替音樂，從而指明了該城市的特色：音樂之都。因為大多數人都知道貝多芬這位音樂大師，所以當他們看到這則廣告語中的Beethoven時，就很容易聯想到該地方與貝多芬或音樂有關，再結合“音樂世界”這個描述，廣告的言外之意就不難理解了。

2、先生們，我要你們的腦袋——××理發店

乍一看，人們會被這則廣告嚇一跳。但如果這是一則鄉村理發店的廣告，則會讓人了然一笑。該廣告使用了借代，用腦袋指代腦袋上的頭發，取得了詼諧幽默的效果，令人過目不忘。

以上兩則廣告都使用了借代的修辭法，其借用的詞都與其要宣傳的事物緊密相連，從而取得了很好的語境效果。

（三）比喻

1、Cool as a mountain stream! Cool as fresh Consulate.

Consulate是一個香煙的牌子，它用明喻的手法把這種煙比作山間清泉，使人有一種清爽的感覺。山泉的清涼，大多數人都是有體會的，廣告設計者正是抓住了這一點，使人們以對山泉的感受來想象Consulate香煙給人帶來的感覺。

2、我們將黑夜變成白晝。——××燈具公司

如果不看廣告的商品，消費者可能會產生這樣的疑問：究竟是什么東西有這樣魔力，能把黑夜變成白晝？（下轉49頁）（上接47頁）但結合這則廣告的語境，即宣傳的產品是燈具，就可能會拍手叫好了，因為將“黑夜變成白晝”恰恰是燈的特征。

3、We are your neighbours. （Amway保險公司廣告）

這句廣告詞使用了一個隱喻，把保險公司比作受眾的近鄰。受眾的語境假設為保險是被保人遇到意外的一種可靠保障。俗話說，遠親不如近鄰。現在該保險公司既然是自己的近鄰，原來的語境假設得到進一步增強，于是受眾推測出新的語境：這是一家可靠的保險公司。這樣廣告通過隱喻達到了其預期的效果。隱喻把本體直接說成喻體，其關聯性極強，讓受眾容易推測出新的話語理解。

四、 結論

廣告作為一種特殊的交際行為，要在很短的時間內引起廣告接受者的注意。廣告話語與其語境的關聯程度是廣告的語境效果好壞的一個重要因素。使用不同的修辭手法，有助于加強廣告話語和語境的關聯性，從而使廣告更淺顯易懂給人留下深刻印象。廣告的話語和語境之間若形成了很強的關聯性，消費者則不需要花太大的力氣便能體會到其中的含義。反之，如果廣告的話語和語境之間沒有關聯或關聯很弱，則會使廣告晦澀難懂，難以達到預期的效果。

參考文獻：

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（作者簡介：錢海容，華中師范大學外國語學院助教，研究方向： 應用語言學，認知語言學。）