論影響現代人消費行為的傳統文化因素

摘要中國傳統文化是以漢族文化為主體，它是個巨大的復合體，包含了中國不同時期的不同民族、不同流派的文化要素，以儒家倫理道德為核心的中國傳統文化，幾千年來一直深深地影響著中國人。本文主要從傳統文化的特點出發，分析其對現代人的消費觀念的影響，以便了解人們消費行為背后的深層的文化因素，引導人們樹立正確的消費觀。

關鍵詞傳統文化 特點 消費行為 影響

中圖分類號:F713.3文獻標識碼:A

1 引言

人類的消費活動與人類的產生相伴而來，是人類賴以生存和發展的最古老的社會活動和社會行為，是社會進步與發展的基本前提。一個國家居民的消費生活方式是該國民族文化傳統與其現行的政治經濟體制綜合作用的產物，而且還受到域外生活方式的影響。改革開放以來，我國居民的消費生活方式發生了巨大變化，但無論怎樣變化，都表現為社會大多數成員所認同的消費行為模式，滲透著其對理想價值的追求以及對民俗傳統習慣的繼承。

中國傳統文化是以幾千年來的小農經濟為基礎，以宗法家族制度為背景，以儒家思想為主導的傳統農業文化、血緣文化與修養文化的統一，中國傳統文化源遠流長，深深地影響著當代的中國人的消費心理與消費行為。

2 中國傳統文化的主要特征

每個民族都有不同與其他民族的獨特的文化，中國傳統文化是中華民族在漫長的歷史發展過程中創造出來的特殊的文化體系，因而其價值觀念、思維方式、生活方式等都有其獨特性。

(1)中國傳統文化尤其是儒家文化講究中庸之道。中庸是儒家道德智慧的精髓，子曰:“中庸之為德也，其至矣乎，民鮮久矣。”(《雍也篇》)根據朱熹的注釋，孔子認為中庸之道是人類道德的最高境界了!老百姓長久以來很少有能做到它的了!“中者，無過不及之名也。庸，平常也。”“中”用我們現在的話說就是“度”。意思是凡事要把握個度，超過這個度就是過猶不及，物極必反。“庸”指平常的意思。中庸之道是孔子把其中庸思想與人性道德聯系起來考察，認為不偏不倚是衡量一切道德行為的最高尊則。

中庸思想經過眾多的儒學家的闡釋，不僅成為儒家學者認知世界的基本方法和為人處世的基本原則，而且也滲透到一般人的心理之中，對普通大眾的行為產生深遠影響。

(2)中國傳統文化重視集體主義。荀子在探討人的特征時說，“人力不如牛，走不若馬，而牛馬為用，何也。曰:人能群，彼不能群也。人何以能群?曰:分。分何以行?曰:義。”“義”就是群體活動的組織原則，人類從組織群體中獲得了巨大的力量，使人能處于動物之上，讓動物為我所用。

儒家的群體不同與西方國家的契約性群體，而是人倫集體，集體有五倫組成。《中庸》講治國之達道有五:“君臣也，父子也，夫婦也，昆弟也，朋友之交也，五者天下之達道也”。“五者”五倫也。儒家的群體的含義是五倫，每個人出生就在這個群體中，承擔一定的社會角色，想脫離這個群體，就像人離開氧氣生存一樣，幾乎是不可能的。每個人絕對不能忘記自己是五倫中的某一角色。古代的這種人倫群體非常重要，使普通人在面對各種糾紛時，能處理好與他人的關系，從而使人們處于有序之中。

(3)中國傳統文化強調禮的重要性。關于“禮”，《禮記·哀公問》記載，孔子在回答魯哀公問禮時指出:“非禮，無以節事天地之神也;非禮，無以辨君臣上下長幼職位也;非禮，無以別男女父子兄弟之親、昏姻疏數之交也。”在孔子看來，禮是關于人與自然、人與社會、人與人關系的規范。換言之，禮就是社會制度和道德規范。“禮之用，和為貴。”禮的基本社會功能是協調、平衡、中和，是維護社會秩序，所以，孔子提倡學禮、知禮、行禮。他多次強調不學禮，無以立，并說“君子博學于文，約之以禮，亦可以弗畔矣夫。”君子要廣泛地學習文獻，再用禮來約束自己，這樣就不會離經叛道了。

(4)以和為貴的理念。中國傳統文化注重和諧與統一，這是中西文化的一個重要差異。社會和諧是最好的理想狀態和秩序。這種“和”與“貴”思想去對待不同民族和文化的價值觀方面，就是提倡平等待人，承認其他民族和文化的價值不同，主張不同民族或群體之間思想文化的交互滲透和包容。中庸思想最能體現儒家對和諧思想的重視。孔子強調中庸，是因為天下的事物都是有差異的，人與人也是不同的，但事物與事物、人與人、人與事物之間又是彼此聯系的，要實現相互間的溝通和融洽，就需要發揮中庸思想的和諧作用。

(5)中國人好面子。中國人對自己的形象和臉面特別關注，尤其通過印象整飾和角色扮演而在他人心中留下一個好印象，以期獲得“好名聲”。因此。中國人一般比較注重給別人、給自己“留面子”，而最怕的大概就是“丟人現眼”了。

在與人交往時，讓別人欠你人情，必然會有回報，畢竟這種隱形規則在中國流傳了幾千年，而且還會流傳下去。“滴水之恩，當涌泉相報”，“有恩必報”影響深刻。在現實生活中，人與人之間的關系很多時候就是靠人情的不斷流動在維系著、黏連著和推進著，而且其間有一種動態的平衡必須靠不斷調整人情的砝碼才能長久地維持下去。

3 中國傳統文化對人們消費行為的影響

(1)消費支出的重儲蓄和計劃性。中國傳統文化強調“中庸”，凡是不能超過一定的限度，幾千年來，中國人一直崇尚勤儉節約的消費觀念，反對奢侈、浪費，對超前消費也是抱著小心謹慎的態度，因此，中國人花錢時比較謹慎，注意量入為出，對西方人貸款買東西不太感興趣。這與當代美國人的消費方式形成極大的反差，這點尤其在中老年人群中體現，而且他們一般都按計劃購買，很少有沖動購買和計劃外的購買。

需要指出的是，在東西方文化交流與碰撞日益平凡的今天，當代人尤其是青少年的消費觀念已經有了很大的變化，他們敢于超前消費，敢于標新立異。這也是我國消費者心理和行為發展的一個新動向。

(2)消費行為中的從眾行為的大量存在。儒家文化的核心就是中庸、忍讓、謙和，而且中國文化重集體主義，強調一致性。“槍打出頭鳥”，反映了在消費行為上就是人們的消費行為具有明顯的“社會取向”，以社會上大多數人的一般消費觀念來規范自己的消費行為，中國人喜歡“隨大流”，趕潮流。

由人們的從眾行為可以引發相互攀比的心理。攀比消費在現代社會愈演愈烈，它不僅僅存在于城市社區中，而且在農村也大量存在。比如說，現在農村人們在結婚方面的相互攀比很嚴重，別人結婚的時候有什么，附近人的結婚時也要模仿，而且要求的標準只能高不能低。

(3)“人情”消費比重很大。在中國這樣一個傳統的國度里，“禮尚往來，來而不往非禮也，往而不來亦非禮也”。可見“禮”在中國傳統中的核心地位。它對消費行為的最直接的影響就是比較重視人情的消費。比如婚喪嫁娶的相互送禮，有的人為了面子，甚至不惜舉債也要隨禮。中國人講究“禮尚往來”，熱衷于相互間的贈送禮品。

人情消費占消費中的比重越來越大，人情消費現象盛行。人情消費名目繁多，辦喜事、喬遷、升職等都要請客，這就免不了要送禮，就這樣你來我往。一年中人情消費占到年收入的三分之一，使普通人不堪重負。現在好多人害怕過年，就是因為一些過年的“人情帳”借節日之際盛行。有人說，現在“人情消費猛于虎”，由此反映出目前的人情消費過重，超過了人們的承受力度。

(4)往往以家庭為主的購買準則。中國人的家庭觀念比較強，因而在消費行為中往往以家庭為單位來購買商品。無論在購買決策上，還是購買商品的種類上，都與整個家庭息息相關。不管在農村還是城市，購買大件物品時，常常是全家人一起來商量是否購買以及購買何種商品，很少有人獨斷，而且購買的商品盡可能地滿足大家的需要。

以家庭為主的購買方式，也悄悄地影響商家的產品種類。現在市場上很多商品都采用家庭裝，以更實惠的價格來吸引消費者。比如現在的洗發用品，都采用大包裝的，適用于家庭。還有很多家用型的產品，打著“家庭裝”來進行促銷，這是商家的一種營銷手段。

(5)在商品交易中盡可能的“和氣生財”，中國人習慣了平和心態的消費模式。當和別人發生沖突時，他必須學會的第一反應是“忍”。“忍”的概念有其深厚的文化基礎，儒家、道家及佛教，都十分強調“忍”。因而，在這種價值觀的影響下，中國歷史上商品市場相對的穩定，各族之間及各國之間友好“互市”的情況層出不窮，而不是你爭我奪、擾亂市場的局面。“以和為貴”自然就成了一條潛規則。大多數消費者在遇到不滿意的消費時，甚至在自己的權益受到商家的損害時，往往是忍氣吞聲，只會向朋友、同事或其他熟人傾訴不滿，而很少通過合法投訴等途徑獲得權益的保障。現在，這種情況雖已有了很大的改善。但是，改變非常緩慢，而進一步的改變也將是一個長期的過程。原因之一就在于“和為貴”、“息事寧人”的傳統思想仍然很深蒂固。

4 結語

綜上所述，文化的各個要素，如價值觀、規范、習俗、物質文化等，對消費行為都各自具有一定的影響。文化對消費者行為的影響是無形的、潛移默化的，不論是重人情的消費觀念，還是勤儉消費觀念，都會直接或間接地體現著中國傳統文化價值遺留和影響。

中國人的消費觀念是求實型，在基本需要滿足以后，較高的需要多被抑制，這種傳統已經演化為消費生活中的一種行為規范，至今雖然生活有了較大的提高，但以儉為榮仍是大多數人的消費準則。但是，在現代化建設加速推進的今天，特別是在近年的經濟危機背景下，市場不景氣，中國傳統文化背景下的這種消費觀念會不利于人們消費。如何在這種這種文化背景下拉動人們的消費，從而促進社會經濟的發展?這個問題有待于人們進一步的討論。

中國人重集體，群體規范對消費者形成了一種無形的壓力，為個體消費行為提供了近似的消費動機和消費行為。中國人容易隨大流和攀比消費，“人家有，我也要有”，“人家沒有，我也不要”。消費者往往容易忘記自己真實消費的原有意圖和直接需要，形成了消費生活中的“搶購風”，其中部分人難免出現“打腫臉充胖子”;“死要面子活受罪”的消費心理和消費行為。這些都是畸形的消費觀念與消費方式，需要加以正確引導。

我國傳統文化作為中華民族深厚的文化背景，對消費生活具有極強的穿透力和整合能力，不能簡單地批判或繼承。我們只能充分利用傳統文化的向心力，根據我國消費傳統的心理特點，審時度勢，因勢利導，有目的，有選擇地倡導符合時代發展需要的消費觀念、消費習慣和消費方式，促進社會生活的健康文明風尚。

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