從營銷視角看高等學校定位問題

摘要針對目前我國高等學校存在“攀附高深”、“追名逐利”、“趨于同質化”等定位混亂的現象，本文通過引入市場營銷中的相關定位理論對我國高等學校定位問題進行再思考，使我國高等學校在競爭激烈的教育市場中，找到適合自己的“產品定位”，滿足“潛在消費者”的需求，從而獲得在教育市場中的長遠發展。

關鍵詞高校 定位 營銷

中圖分類號:G64文獻標識碼:A

1 目前我國高等學校在定位時存在的問題

從教育部公布2008年高等學歷教育招生資格高校名單中，可以看出，我國有普通本科院校共755所，普通高職院校共1169所，經國家批準設立的獨立學院共315所和分校辦學點共95個，雖然有如此眾多的高校擺在廣大學生和家長面前，但由于我國高校在定位時普遍存在以下問題，致使我國大部分高校失去辦學特色和學生“消費者”無所選擇的尷尬境地。存在的問題如下:

(1)定位過于寬泛，求大，求高。對高等學校來說，規模的發展必須對度有一個很好的把握，很多高校不顧自身條件的局限，盲目擴大招生規模及學院占地面積，致使學院各種資源分配緊張，嚴重影響學生學習生活環境，更有甚者，造成學校負債破產，求高則表現在不顧自身的辦學實力盲目提升辦學層次。

(2)定位無特色，辦學模式相互趨同。高等學校趨同現象比較普遍，幾乎每個學校都是“高水平”、“研究型”或“教學研究型”、“綜合性”。但是創建一流大學是一個長期而又艱巨的過程，并不是一蹴而就的。

(3)不具有彈性定位機制。很多高校始終堅持陳舊定位思想，人才培養模式比較單一，辦學理念是一個學校的經營哲學和文化內涵的所在，是應該長期堅持和弘揚的，但一個學校對人才的培養是與時俱進的，高校應該在這種經營哲學的指導下不斷審慎自己的定位，做到與時俱進。

高等學校定位是優化高教系統結構的必然要求，是高等學校科學管理的關鍵環節，針對上面我國高校在定位時存在的問題，筆者認為僅僅從我國教育體制改革層面上來解決是遠遠不夠的，應該用新的理論和新的學科視角來進行新的研究和探索。

2 營銷中有關產品定位理論的導入

隨著市場經濟的發展和教育體制改革的不斷深入，政府對學校的管理也在改變，建立現代學校制度，落實學校的辦學自主權，實現學校面向社會依法自主辦學，同時隨著市場機制在教育領域的作用也日益明顯，教育市場呈現出市場競爭加劇，日益復雜的特點。因此，用經濟領域的營銷觀點分析高等教育定位問題具有一定的參考價值。

我們可以把高等學校看成一個產品，它的消費者是千千萬萬的廣大學生群體，以什么樣的產品定位來吸引眾多有著不同需求的消費者是一個企業同時也是高等學校進行戰略規劃時應該重點思考得問題。

首先，筆者引入營銷理論中有關產品定位的概念來說明高等學校定位是什么。產品定位的含義是:明確企業產品在顧客心中的特色，即向顧客說明本企業產品與現有競爭者和潛在競爭者產品的區別，使目標市場顧客正確理解，認識本企業產品有別與其它競爭者產品的特征，是一個塑造本企業產品與眾不同的特征，并把它傳遞給顧客，使之接受并產生偏好的過程。那就可以得出高等學校定位的內涵:建設怎樣的大學，即提供什么樣的產品來區別其它大學，進而形成自己獨特的競爭優勢，并把這種特色傳遞給廣大學生群體，使之接受并選擇的過程。

通過營銷理論中產品定位概念的引入，我們明確了高校定位的內涵，那又應該如何運用營銷中相關理論來解決高校定位問題，在此引入了營銷中常用的SWOT工具進行分析。

SWOT是一種分析方法，用來確定企業本身的競爭優勢(strength)，競爭劣勢(weakness)，機會(opportunity)和威脅(threat)，從而將公司的戰略與公司內部資源、外部環境有機結合。SWOT分析是高校定位的前提。

(1)優勢分析。分析要考慮到以下因素:本校的外部競爭優勢，如政治、經濟、社會、文化、科技因素及學校所處的地區、學校的層次等，內部優勢如學校內部的資源、能力和知識。

(2)劣勢分析。劣勢分析需要高校估計自身的基本資源，分析當前已經存在和今后可能出現的欠缺。

(3)機會分析。機會分析的起點是高等教育定位的外部環境。機會分析應考慮的因素有:高等教育大眾化進程的推進帶來的高校招生規模的擴大;高等教育政策推動的高校體制改革和教育制度更新;政府對高等教育的重視;社會相關專業人才的短缺等。

(4)威脅分析。威脅分析要考慮到國內外高等教育發展的環境。

同時營銷理論中好的產品定位策略也應被高等學校定位時采用。

(1)高級俱樂部定位策略。指企業把自己劃入行業最大的幾家企業公司，同樣高等學校定位時也可采取這種策略。如:以哈佛、耶魯、普林斯頓、賓夕法尼亞、哥倫比亞、布朗、達特茅斯、康奈爾八所大學組成的常春藤大學，美國常春藤大學歷史悠久，崇尚學術，注重特色，塑造校風，規范辦學，教授水平高，學生質量好，在美國乃至全世界高教領域(下轉第57頁)(上接第10頁)都有較大影響，“常春藤”(Ivy League)幾乎成了一流大學的代名詞，成了這些名牌老校的無形資產。

(2)冠軍定位策略。指企業占據行業第一的位置。如享譽全球的哈佛大學，無論是在美國還是全世界都有重要影響力，也是競爭最激烈的大學之一。

(3)顧客定位策略。這是指為一種產品尋求新的或更進一步的細分市場，向這一細分市場標明產品是為他們特意設計的。越是著名的大學，越是有特色的大學越是如此，哈佛大學是培養政治家的搖籃，麻省理工學院出工程師，劍橋大學的物理學科名揚天下，牛津大學的數學學科舉世公認。

(4)品質價格定位策略。這種定位通常強調物有所值或價廉物美。如托萊多大學所提供的“有條件錄取”，使得許多高中畢業生也能進入美國名校。大學下設11個學院，涵蓋文理、教育、工程、商學、藝術等各類學科。學校以其優越的教育資源、優良的教學設施和驕人的教育業績吸引了來自全美五十個州和全世界102個國家的20000多名學生。

3 營銷新知“再定位”理論的引入

“再定位”理論指任何企業的定位都不可能是一成不變的，在面臨如下情況，企業就要進行再定位:(1)消費者偏好發生變化。(2)企業擴張戰略的需要。

同樣，高等學校處于社會大環境中，外部環境及其需求的變動為學校的改革和發展帶來了新的挑戰，如同產品是有生命的，高校也是一個有機體，要經歷如下過程:

(1)第一階段:初創期。指高校定位從設計到進入教育市場。一個學校定位投入教育市場，便進入了介紹期。此時廣大“消費者”對“產品”還不了解，幾乎無人實際購買該“產品”。高校為了擴大吸引力，不得不投入大量的精力，對定位理念進行宣傳推廣。

(2)第二階段:成長期。當定位進入成長期，“購買者”逐漸接受該“產品”，高校吸引力會迅速上升。與此同時，競爭者看到有利可圖，將紛紛進入市場參與競爭，使同類“產品”供給量增加。原有定位會收到同等能力高校沖擊。

(3)第三階段:成熟期。指同種定位高校走入大批量趨同現象，由于競爭的加劇，導致同類定位高校之間不得不加大在“產品”質量、服務等方面投入，在一起程度上增加了成本。

(4)第四階段:衰退期。是指高校定位進入了淘汰階段。隨著教育市場內外環境的變化以及消費習慣的改變等原因，原有的定位思想在教育市場上已經老化，不能適應市場需求，市場上已經有其它更好的定位理念，足以引導“消費者”的需求。該類定位的生命周期也就陸續結束。

因此，高校的定位理念并不是一成不變的，他需要一個“再定位”理念的引導，是一個動態的發展過程。

4 小結

當今的學校辦學已經不能以學校自我為中心，是從社會需求和學生需求出發，以學生的全面發展為中心，管理模式走向學生本位和面向社會提供服務。因此一所學校適應政府和社會的需求，并不是一個被動的過程，而是學校主動地與社會溝通交流，從面向市場的角度就是營銷角度。