授人之魚,不如授人以漁

摘要傳授影視制作的步驟，不如啟發(fā)影視制作的思維與方法，本文將以電視廣告這門學(xué)科的教學(xué)實踐為例，試述引導(dǎo)性思維在電視廣告教學(xué)中的運用。

關(guān)鍵詞新興學(xué)科 電視廣告 引導(dǎo)性思維

中圖分類號:G427文獻標識碼:A

隨著廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、電子雜志等電子媒介的興起、發(fā)展，傳媒產(chǎn)業(yè)已紅遍祖國大江南北。行業(yè)的互動發(fā)展已成規(guī)律。不可避免地，傳播、影視、廣告等傳媒類專業(yè)在高等院校中已悄然起興，并蔚然成風(fēng)。各大院校紛紛開設(shè)相應(yīng)專業(yè)及課程便可管中窺豹。作為一門新興學(xué)科，尤其是創(chuàng)新型、應(yīng)用型學(xué)科，傳統(tǒng)的灌輸式、填充式教學(xué)模式顯然已遠不能滿足學(xué)生及時代發(fā)展的需求。如何將理論引入實踐，如何開啟學(xué)生思維，如何讓學(xué)生學(xué)以致用，已提在傳媒教育議程中的重中之重。教育心理學(xué)中的建構(gòu)主義學(xué)習(xí)理論認為，學(xué)生是認知的主體，是知識意義的主動建構(gòu)者;教師只對學(xué)生的意義建構(gòu)起幫助和促進作用，并不要求教師直接向?qū)W生傳授和灌輸知識。由這一理論受到啟發(fā)，筆者在教學(xué)中創(chuàng)建了“W-W-H”的教學(xué)模式:WHAT(這是一種什么現(xiàn)象?)- WHY(為什么會有這樣的現(xiàn)象?)- HOW(如何應(yīng)用才會實現(xiàn)這種現(xiàn)象?)，從逆向思維模式去引導(dǎo)，去啟發(fā)學(xué)生多問幾個WHAT，WHY，HOW，有助于開啟學(xué)生的創(chuàng)新思維和動手能力，從而實現(xiàn)理論與實踐相結(jié)合的教學(xué)目的。傳授影視制作的步驟，不如啟發(fā)影視制作的思維與方法，下面筆者將以電視廣告這門學(xué)科的教學(xué)實踐為例，試述引導(dǎo)性思維在電視廣告教學(xué)中的運用。

教育心理學(xué)中有這樣一個故事:教室窗前的空瓶里裝滿了水，可第二天同學(xué)們發(fā)現(xiàn)水少了一些，第三天又少了一些，這是怎么回事呢?是淘氣的貓喝了?還是哪個小朋友倒了?還是自然蒸發(fā)的呢?老師并沒有告訴大家真實答案，而是提示同學(xué)們自己想辦法解決。通過老師的引導(dǎo)和同學(xué)們自己動手實踐，終于找出了答案。這個故事的大意就是告訴我們，首先要激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣，讓學(xué)生自己對某種現(xiàn)象產(chǎn)生好奇及興趣，也就是WHAT，然后激發(fā)學(xué)生WHY，為什么會有這種現(xiàn)象呢?這種現(xiàn)象是怎么出現(xiàn)的?也就是所謂的HOW。這樣由學(xué)生自己一步一步推導(dǎo)得出結(jié)論，不僅僅是讓學(xué)生參與進來，同時也印象深刻，能形成永遠記憶。

而從影視學(xué)、傳播學(xué)的角度出發(fā)，作為有媒體工作經(jīng)驗的人都知道，要想讓你的片子做得好看，能讓觀眾的眼球鎖定你的節(jié)目，需要我們在片子中不斷設(shè)置環(huán)節(jié)與懸念，也就是亮點。按照一般收視心理而言，每隔3-5分鐘片子中就要有一個亮點，這樣才能鎖定收視率。

將教育心理學(xué)與影視傳播學(xué)的觀點運用到影視教學(xué)實踐中，如何讓你的影視教學(xué)能夠吸引學(xué)生的眼球，讓課堂有趣而不乏深度，“讓其看過來呢”? 那么，我們也需要在課堂上設(shè)置環(huán)節(jié)，這樣的廣告片有什么樣的訴求點?它運用了哪些市場策略?它有哪些聲畫元素?它有哪些剪輯技巧?它有哪些值得我們借鑒的地方?我常對學(xué)生說我們觀片不能“一看而過，一笑而過”，開懷一笑之余我們還必須思考:這樣的廣告為什么會有這樣的效果?它是通過怎樣的創(chuàng)意實現(xiàn)的?

為了實現(xiàn)這樣的開啟性思維，我運用了多種方式在課堂上進行開拓與啟發(fā)，下面將一一舉例說明。

1 引導(dǎo)性地欣賞廣告片

“互動”是當下的一個流行名詞，什么事兒都可帶上互動的色彩。君不見，電視互動，廣播互動，網(wǎng)絡(luò)互動，還短信互動呢。理所當然，我們的教學(xué)也需要互動。雙向互動的體驗式教學(xué)方式，使學(xué)習(xí)與獲得知識、信息的渠道從單向轉(zhuǎn)向雙向，從封閉走向共享。反之，如果只是一味宣講，那么學(xué)生便會出現(xiàn)講小話、開小差、看課外書，甚至發(fā)短信與別人互動。因此，將互動引入教學(xué)，不僅是必然，也是必須。

傳統(tǒng)的互動教學(xué)模式主要是老師提問學(xué)生回答或?qū)W生提問老師回答。而在電視廣告的教學(xué)中，筆者不僅運用傳統(tǒng)的互動教學(xué)模式，而且還開發(fā)了一些新的模式。

1.1 反應(yīng)訓(xùn)練

一切影視的學(xué)習(xí)從模仿開始。那作為初學(xué)者，首先是要學(xué)會看，然后再學(xué)習(xí)制作。俗話說得好:圈外人看熱鬧，圈內(nèi)人看門道。如何看，怎么看，自然是要有一種專業(yè)的角度。影視作品是聲畫結(jié)合的藝術(shù)，訓(xùn)練學(xué)生對聲畫的敏感能力是影視制作的第一步。

一般來說，我在課堂上會不定時給學(xué)生做一些聲畫的反應(yīng)訓(xùn)練，比如說看完一部片子，我會讓同學(xué)馬上回答或書面作業(yè):這部片子有哪些畫面元素?有哪些聲音元素?有哪些場景?一共有幾個鏡頭?運用了哪些剪輯手法等等。我常跟學(xué)生講我們看片時不能一看而過，應(yīng)該要有拉片的意識，帶著思考和學(xué)習(xí)的眼光來看片。這樣的訓(xùn)練持續(xù)了一段時間，在一次教學(xué)反饋中，不少同學(xué)說這樣的學(xué)習(xí)方式很好，他們開始有鏡頭感了。

1.2 學(xué)生自我評價廣告片

作為電視廣告課程，我有時會讓學(xué)生自己上臺播放一則他(她)最感興趣的電視廣告，然后讓其來分析這則廣告:為什么會喜歡這則廣告?這則廣告有哪些吸引人的元素?你最感興趣的是哪些鏡頭等諸如此類的問答。其實學(xué)生的思維能力是非常活躍的，尤其是處于青春發(fā)育期的大學(xué)生，80、90后一代對新生事物的接受能力很強，對外界也充滿著好奇與敏感。讓學(xué)生自己上臺分析廣告，不僅會激發(fā)他們對廣告欣賞的敏銳度，同時也能激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的熱情。

例如一個學(xué)生上臺放了一則李寧的廣告，第一次播放并沒有激發(fā)大家多大的興趣。這時這個同學(xué)說到:“這則廣告的口號是跟過去說再見。片中運用的典型元素就是揮手，一共有七次揮手的特寫。另時間的安排是從早到晚，符合事件發(fā)展的邏輯順序。李寧強調(diào)的是個性、動感與活力，片中運用了年輕人的多種運動方式。接下來我們再看一遍。”他這樣一說，同學(xué)們馬上來興趣了，真有七次揮手嗎?大家都盯著屏幕在數(shù)，我也明顯地感覺到課堂氣氛好多了。另外，上臺陳述對學(xué)生的口才鍛煉也是一個不小的幫助。與此同時，老師也會從學(xué)生的思維反應(yīng)中吸取鮮活有趣的因素。例如在一則麥當勞“珍寶三角”的廣告中，男主人公作蹦極跳奪取女主人公手中的麥當勞珍寶三角，在學(xué)生的點評中，將男主人公的一跳稱為“笨豬JUMP”，這樣的稱謂似乎更形象，不僅博來同學(xué)哈哈大笑，也讓我對鏡頭的印象更深刻。我想就這是教育學(xué)中“師生共建課堂，與學(xué)生同學(xué)習(xí)共快樂”的教學(xué)效果吧。

1.3 角色扮演:每人有感情色彩地說一句廣告語

我們都知道，作為廣告從業(yè)人員，不僅要會思考創(chuàng)意，懂動手制作，同時也要具備一定的演講能力，因為廣告在某種程度上也是一門交際的學(xué)問。因此，我在課堂上盡力鼓勵大家說，并設(shè)身處地的設(shè)置角色練習(xí)。

在講到廣告詞寫作時，我準備幾十則經(jīng)典廣告詞，每談到一個寫作技巧，就讓同學(xué)朗讀一則廣告詞，依次輪流，要求他們帶有感情色彩，能進入情節(jié)。雖然有的同學(xué)讀得不是很到位，引來大家哈哈大笑，但有的讀的還不錯，我相信同學(xué)在大笑之余，也會記住某些廣告詞。就像英語學(xué)習(xí)，英語老師會要求學(xué)生平時多讀多寫多聽，那么我們在影視教學(xué)中，也是要鼓勵學(xué)生多看多模仿的。因為角色扮演就是讓學(xué)生在虛擬情景中體驗一個“真實的角色”，這樣的體驗不僅能提高學(xué)生觀察、溝通和解決問題的能力，同時還能增強對學(xué)生對變革環(huán)境的反應(yīng)。

2 引導(dǎo)性學(xué)習(xí)理論知識

理論知識是抽象枯燥的，如何將枯燥的知識趣味化，抽象的概念具像化，這是我們在教學(xué)中要努力的方向。

在講到影視廣告構(gòu)成基礎(chǔ)時，我特地拿了一則韓國飲料廣告播放給同學(xué)們看。不過，我先是關(guān)掉圖像，讓同學(xué)們聽聲音。因為大家都聽不懂韓語，通過聲音看能了解到什么。聲音有哪些元素呢?第一遍聽過后，同學(xué)們告訴我這則廣告有廣告詞、音樂、音響。對了，聲音元素主要就包括這三類。那我再問，通過這些聲音元素，你們能感知這則廣告大概說什么內(nèi)容?是怎樣一種格調(diào)?表演者是什么年齡什么性別什么個性呢?同學(xué)們要求再看一遍，那我就提醒大家閉上眼睛仔細聽，還真有不少同學(xué)閉上眼睛在聽，第二遍大家邊聽邊說，聽到輕快的音樂很多同學(xué)都說表演者是年輕人，不過也有一個同學(xué)說小孩。是女性還是男性呢?大部分同學(xué)都說可能是女性，因為有女性說話的聲音。那是一個什么主題類型的廣告呢?很多同學(xué)又說是食品類的。我又提示性地問大家是吃的還是喝的呀?再繼續(xù)聽，咦，好像有水滴的聲音，馬上有一個同學(xué)反應(yīng)道，是飲料，沒錯，就是飲料。由此可見，通過聲音只能得知是一個女性青年在做一則飲料的廣告。接著我又關(guān)掉聲音，讓同學(xué)只看畫面。這下比較清楚了，一個女生在家里從冰箱拿出一瓶飲料在喝，并手舞足蹈，突出飲料帶給她的清新與活力。整個畫面以顏色取勝，女孩黃色的休閑服，黃色的圓形耳墜，飲料黃色的包裝，黃色的檸檬，再配以黃色的墻，黃色的燈光，黃色的裝飾，好一個淡黃色的溫情世界。這時我又不失時機地告訴同學(xué)，我們做廣告，除了好的創(chuàng)意構(gòu)思，亦可在顏色上別具一格，巧妙運用顏色的震撼力，給人留下深刻印象，亦如這則廣告。不過，無聲的廣告好像又缺少了氣氛的渲染。所以最后再讓同學(xué)們完整地看一遍，從而得出結(jié)論:聲音的主要作用是渲染情緒與氛圍，畫面主要是提供信息，畫面的信息量遠大于聲音的信息量;但制作時聲畫的功能都要充分考慮，只有聲畫的有效結(jié)合才能實現(xiàn)效果的最大化。我發(fā)現(xiàn)這堂課的效果非常好，同學(xué)們都聽得津津有味，有主動參與的欲望，我想就是引導(dǎo)性開啟思維的魅力。

3 引導(dǎo)性地學(xué)習(xí)剪輯手法

作為影視從業(yè)人員，特別是現(xiàn)在專業(yè)化分工越來越細，我們常說技術(shù)只是一個基礎(chǔ)，關(guān)鍵在構(gòu)思與創(chuàng)意。沒有做不到的，只有想不到的。所以在機房上非線性剪輯手法時，我同樣也運用了引導(dǎo)性的學(xué)習(xí)方法，以開啟學(xué)生制作思路為主，技術(shù)指導(dǎo)為輔。

在教一個廣告片頭的制作手法時，我沒有按照一般的教學(xué)方式，手把手地教同學(xué)們具體的步驟。我首先給大家看素材，幾張靜幀的圖片與一段音樂。然后再給大家看最后的合成效果:圖片同時做向左橫向與向上縱向的十字型移動，橫向的視頻是縮小比例的，縱向的視頻是原圖比例。隨著音樂的播放，再由左向右出現(xiàn)“橋梁博覽”四個字，并往右漸隱出畫。我放完合成效果之后，讓同學(xué)們自己想:這樣的效果是怎么實現(xiàn)的?思路是什么?同學(xué)們開始也覺得難度很大，似乎不知從何思考。我又提示大家，這肯定是一個合成的效果，片中既有橫向視頻，又有縱向視頻，是不是要考慮先做兩個獨立的視頻效果再合成呢?我讓大家在機上練習(xí)尋找靈感，再把具體的細節(jié)步驟用筆寫下來交給我。最后到他們實在無能為力之時，我再一步一步地教，讓他們體會到自己究竟是哪個步驟沒想到，哪個地方不會做。我想，這樣的教學(xué)方法，就是要加強他們的自我思考能力，遇到一個好的特效，首先要自己想是怎么實現(xiàn)的，然后再看步驟，這樣才能做到舉一反三、融會貫通。

4 引導(dǎo)性地擴寬知識面

影視傳播類專業(yè)是一門新興學(xué)科，一如媒介觀點不斷更新，技術(shù)操作也日新月異地更新發(fā)展。作為教師，我想有必要向?qū)W生介紹一些新知識新觀點。所以平時我也會留意業(yè)界的一些動態(tài)，通過各種渠道拓展學(xué)生的知識面。而要讓這些新觀點能讓他們理解，首先從他們最感興趣的方面講起。

比如在講到跨文化背景的廣告創(chuàng)意時，如何讓學(xué)生重視不同文化背景的廣告差異，我引入了當前最有爭議的“龍”的討論。2008北京奧運會的吉祥物同學(xué)們一定是非常感興趣的，魚、熊貓、奧運圣火、藏羚羊、燕子，為什么作為中國圖騰的象征“龍”會落選呢?其實對“龍”的跨國廣告(下轉(zhuǎn)第61頁)(上接第51頁)創(chuàng)意早有爭議，只是在學(xué)術(shù)界最近才引起廣泛爭議:是否要將中國圖騰的象征“龍”改為它物，或?qū)ⅰ褒垺庇⒆g為“l(fā)oong”。因為龍的英文翻譯是“dragon”，而在西方文化中，“dragon”是一種充滿霸氣和攻擊性的龐然大物，是惡魔的象征。在廣告界，尤其是國際性的廣告大獎，一般是不會把龍引入廣告畫面的，如有引入也是很難入圍的。如立邦漆的“盤龍滑落篇”就落選了。而在其它領(lǐng)域，“龍”落選的例子也屢見不鮮。更不用說北京奧運會吉祥物的全民海選活動，“龍”也不幸落榜。故學(xué)術(shù)界引發(fā)了一場空前的“龍”討論。我把近期《廣州日報》中幾位學(xué)者的觀點也帶到課堂上讓大家討論。由同學(xué)們最感興趣的吉祥物談到“龍”落榜，再上升到跨文化背景的廣告創(chuàng)意，這樣即便是同學(xué)們以后接觸國際性廣告，可能就會想到“龍”的例子，就會注意境外文化的禁忌了。

正所謂“歷史的車輪是滾滾向前的”，知識在永無止境地更新、發(fā)展。作為教學(xué)工作者，教學(xué)教法永遠處于一個不斷摸索、改進的過程中。但我想影視廣告作為傳媒教育業(yè)的一朵奇葩，其教學(xué)模式是值得我們每一位影視教學(xué)工作者不斷去探討的一個課題。