新品上市,調(diào)查為先

藍(lán)莓是世界糧農(nóng)組織推薦的五大健康水果之一。所含花青素可以促進(jìn)視網(wǎng)膜細(xì)胞中的視紫質(zhì)再生，預(yù)防近視，增進(jìn)視力。對(duì)天天面對(duì)電腦的現(xiàn)代人來(lái)說(shuō)，藍(lán)莓增強(qiáng)視力的功能的確令人欣喜。由此預(yù)見(jiàn)，藍(lán)莓有著廣闊的市場(chǎng)前景和巨大的市場(chǎng)空間。

在這樣的背景下，娃哈哈于4月推出新產(chǎn)品——“藍(lán)莓冰紅茶”，并在全國(guó)組織鋪貨。為了分析市場(chǎng)前景和制定推廣策略，藍(lán)莓冰紅茶在推廣之前針對(duì)消費(fèi)者做了細(xì)致而周密的市場(chǎng)調(diào)查。

問(wèn)卷調(diào)查的內(nèi)容

第一批調(diào)查分別在寧波、溫州、臺(tái)州、金華、嘉興、湖州、紹興等地進(jìn)行，回收有效問(wèn)卷2488份。調(diào)查人群以15-30歲的年輕人為主，占到被調(diào)查人數(shù)的82％；

被訪(fǎng)者中女性1292人，男性1196人，分別占52％和48％，基本上是平衡的；

被調(diào)查者以學(xué)生為主，占總數(shù)的49％；白領(lǐng)階層占35％，這兩部分合計(jì)占84％，是接受新品最快、消費(fèi)能力最強(qiáng)的消費(fèi)群體。

調(diào)查問(wèn)卷涉及產(chǎn)品、包裝、價(jià)格、推廣策略等內(nèi)容，具體如下：

問(wèn)題一、您飲用最多的飲料是?

28％的受訪(fǎng)者認(rèn)為自己飲用最多的是果汁飲料，26％的認(rèn)為是茶飲料，24％認(rèn)為是瓶裝水，飲用碳酸飲料的已經(jīng)下降至18％，只有5％的人選擇其他飲料。由此看出，飲料的消費(fèi)比較集中。

可以看出，1／4的人選擇飲用最多的是茶飲料，這說(shuō)明茶飲料的市場(chǎng)十分巨大。

問(wèn)題二、您喝茶飲料的頻率是?

調(diào)查發(fā)現(xiàn)每周喝1—5次茶飲料的消費(fèi)者占到了被訪(fǎng)人群的64％，從不喝的只占到4％，這證明了茶飲料在浙江的消費(fèi)基礎(chǔ)很好。

問(wèn)題三、您常喝什么牌子的茶飲料(可多選)?

浙江消費(fèi)者對(duì)娃哈哈茶和康師傅茶的喜好度不相上下(只相差1個(gè)百分點(diǎn))，而其他茶都相距甚遠(yuǎn)。

問(wèn)題四、您購(gòu)買(mǎi)茶飲料時(shí)最在意什么?

由于目前市售的茶飲料價(jià)格基本上都在2，5—3元，而且基本上都屬于調(diào)味茶飲料，因此超過(guò)一半的人認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)茶飲料時(shí)，首先考慮的是口感，其次才是價(jià)格、品牌和包裝，而廣告的因素排在較后。因此，茶飲料具有良好口感對(duì)銷(xiāo)售來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。

問(wèn)題五、您喜好哪類(lèi)茶飲料?

從調(diào)查來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)瓶裝茶飲料的喜好，主要還是冰紅茶占45％、綠茶28％、茉莉花茶9％、冬瓜茶8％，其余茶飲料的市場(chǎng)還有待培育。由于冰紅茶的市場(chǎng)份額較大，因此藍(lán)莓和冰紅茶組合更易于推廣。

問(wèn)題六、您知道藍(lán)莓有何功效?

從調(diào)查來(lái)看，大多數(shù)消費(fèi)者不知道藍(lán)莓有何功效，只有13％的消費(fèi)者知道藍(lán)莓具有明目的作用，看來(lái)要“賣(mài)火”這個(gè)產(chǎn)品還要在藍(lán)莓的功效上加強(qiáng)宣傳。

問(wèn)題七、您認(rèn)為娃哈哈藍(lán)莓冰紅茶的包裝如何?

展示包裝后打分，五分制。

如果按照1分、2分是不合格的話(huà)，只有24％的消費(fèi)者認(rèn)為這款藍(lán)莓冰紅茶的包裝不好。本次調(diào)查出人意料的是，有76％的消費(fèi)者對(duì)藍(lán)莓冰紅茶包裝認(rèn)可，認(rèn)可度度超過(guò)娃哈哈以往任何新品。

問(wèn)題八、您對(duì)娃哈哈藍(lán)莓冰紅茶口味的看法是?

先品嘗然后打分，五分制。

有34％的客戶(hù)認(rèn)為口味是合適的，認(rèn)為偏濃和偏淡的消費(fèi)者在心理上會(huì)有不同的想法，認(rèn)為藍(lán)莓果汁應(yīng)該多加一點(diǎn)的客戶(hù)，即便他覺(jué)得口味可以了，很多人都會(huì)填寫(xiě)偏淡；而認(rèn)為香味是調(diào)出來(lái)的客戶(hù)，則可能會(huì)填寫(xiě)偏濃。

問(wèn)題九、您認(rèn)為藍(lán)莓冰紅茶的合理售價(jià)是多少?

53％的消費(fèi)者認(rèn)為這款冰紅茶的零售價(jià)應(yīng)該為2.5-3元／瓶；16％的客戶(hù)認(rèn)為售價(jià)應(yīng)該在3-3.5元／瓶，27％的人認(rèn)為售價(jià)應(yīng)該為2-2.5元／瓶，只有4％的人認(rèn)為售價(jià)應(yīng)該為3.5元以上。

按照重疊度來(lái)看，新品定價(jià)在3元較為合適。

問(wèn)題十、您認(rèn)為什么賣(mài)點(diǎn)最能打動(dòng)你?

從調(diào)查來(lái)看，能打動(dòng)消費(fèi)者的賣(mài)點(diǎn)是比較分散的，如何能夠更簡(jiǎn)潔、更準(zhǔn)確地尋找“賣(mài)點(diǎn)”對(duì)我們的廣告策劃和宣傳提出了更高的要求。

問(wèn)題十一、您平常通過(guò)什么渠道獲得產(chǎn)品信息?

通過(guò)電視獲得產(chǎn)品信息的人仍然是最多的達(dá)到34％，但是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲得信息的人已經(jīng)達(dá)到30％，與電視的傳播效應(yīng)已經(jīng)非常接近，還有11％的人是通過(guò)朋友介紹來(lái)獲得產(chǎn)品信息的，這說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)和人際間的口碑宣傳也是非常重要的。

問(wèn)題十二、您一般在什么時(shí)間看電視(可多選)?

有37％的年輕人只有在周末才看電視；而在一天中收視率最高的時(shí)段是19—20點(diǎn)，達(dá)到25％；18—19點(diǎn)達(dá)到15％……

問(wèn)題十三、您喜歡看什么電視節(jié)目(可多選)?

現(xiàn)在年輕人收看最多的是娛樂(lè)節(jié)目，接下來(lái)分別是體育、電視劇、新聞、動(dòng)畫(huà)片和武打片。

從調(diào)查可以看出，年輕人已經(jīng)不把電視作為獲得新聞的主要來(lái)源，大量的新聞可能來(lái)自時(shí)效性更強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)。而娛樂(lè)、體育、電視劇則是收看電視主要目的，因此廣告投放的重點(diǎn)應(yīng)該做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。

新品如何做好上市前的市場(chǎng)調(diào)查

成功的市場(chǎng)調(diào)查，必須要控制好“問(wèn)卷設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)處理(統(tǒng)計(jì))、數(shù)據(jù)分析”等各個(gè)環(huán)節(jié)中，任何一個(gè)環(huán)節(jié)甚至于一些操作細(xì)節(jié)的疏漏都可能導(dǎo)致整個(gè)調(diào)查的失敗或者影響調(diào)查的可靠性。

下面談?wù)務(wù){(diào)查的一些細(xì)節(jié)控制。

一、問(wèn)卷設(shè)計(jì)

問(wèn)卷設(shè)計(jì)是調(diào)查成功的第一步，問(wèn)卷設(shè)計(jì)主要把握好下面幾項(xiàng)原則：

1 題目不要太多。一般控制在10—15題以?xún)?nèi)，字體不要太小，以3一小4為宜，篇幅控制在一張A4紙內(nèi)，這樣便于發(fā)放、回收、保管和統(tǒng)計(jì)。

2 題目要有針對(duì)性。對(duì)今后市場(chǎng)開(kāi)拓和推廣要有參考價(jià)值，題目設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)該考慮：產(chǎn)品的市場(chǎng)定位、消費(fèi)習(xí)慣、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、對(duì)產(chǎn)品性能了解的測(cè)試、使用(如飲料的口感)測(cè)試、外觀(包裝)接受度測(cè)試、心理定價(jià)、賣(mài)點(diǎn)、推廣時(shí)采用的最佳傳播途徑測(cè)試等等。總之，你可以把消費(fèi)者最想了解的事情，設(shè)計(jì)成問(wèn)卷題目，來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)測(cè)試。

3 選擇答案要簡(jiǎn)單化、標(biāo)準(zhǔn)化。這個(gè)問(wèn)題往往會(huì)被忽視，在題目設(shè)計(jì)好后，最好能找?guī)讉€(gè)同事一起討論每個(gè)題目可能出現(xiàn)的答案，從中選出概率較大的幾個(gè)答案，供測(cè)試者選擇，這樣可以更加簡(jiǎn)單化、標(biāo)準(zhǔn)化，還可以設(shè)計(jì)“其它”這一選項(xiàng)，對(duì)消費(fèi)者加以引導(dǎo)。因?yàn)槿缱屜M(fèi)者自行填寫(xiě)的話(huà)，可能會(huì)導(dǎo)致答案非常分散，有時(shí)同一個(gè)意思，可能會(huì)有幾十種詞語(yǔ)來(lái)表達(dá)。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)時(shí)的工作量很大，容易造成效率低下、準(zhǔn)確率下降、答案不統(tǒng)一，甚至造成調(diào)查失敗。

4 問(wèn)卷其他要素。被訪(fǎng)者要填寫(xiě)年齡、職業(yè)、性別等信息，以便分層分析；還要有調(diào)查人的信息，以確保調(diào)查的可靠性。

5 匯總表設(shè)計(jì)。除了要設(shè)計(jì)問(wèn)卷，還要設(shè)計(jì)匯總表，并一起下發(fā)，便于調(diào)查后分層統(tǒng)計(jì)和匯總。

二、數(shù)據(jù)采集

快速消費(fèi)品市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)采集的過(guò)程中，比較難的是定向調(diào)查，本次調(diào)查要求被訪(fǎng)者男、女比例為1：1，年齡段要集中在15—30歲；調(diào)查以學(xué)生和白領(lǐng)為主，為此我們對(duì)調(diào)查場(chǎng)所進(jìn)行了設(shè)定。

調(diào)查同時(shí)在7個(gè)城市展開(kāi)，為了統(tǒng)一執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，我們把7個(gè)城市的調(diào)查負(fù)責(zé)人先進(jìn)行了第一集中培訓(xùn)，并統(tǒng)一要求如下：

1 調(diào)查場(chǎng)所。以大學(xué)校園超市門(mén)口為第一測(cè)試點(diǎn)，測(cè)試人數(shù)占總測(cè)試人數(shù)的50％左右；以寫(xiě)字樓集中地的樓字門(mén)口做第二測(cè)試點(diǎn)，測(cè)試比例為35％；以網(wǎng)吧或超市門(mén)口為第三測(cè)試點(diǎn)，測(cè)試比例為15％。

2 采集數(shù)量。為了讓數(shù)據(jù)具有代表性和減少偶然性，要求每個(gè)城市調(diào)查人數(shù)要達(dá)到500以上。

3 統(tǒng)一形象。產(chǎn)品調(diào)查也是新品上市前宣傳的一次好機(jī)會(huì)，我們要求3人一組，統(tǒng)一服裝、統(tǒng)一促銷(xiāo)臺(tái)、統(tǒng)一廣宣。其中一個(gè)人負(fù)責(zé)展示包裝和品嘗、一個(gè)人發(fā)放問(wèn)卷和筆、還有一個(gè)人負(fù)責(zé)回收問(wèn)卷。

三、數(shù)據(jù)處理

本次調(diào)查共回收有效問(wèn)卷2488份，數(shù)據(jù)處理量十分巨大，我們采用了分層統(tǒng)計(jì)與處理的方法，初步統(tǒng)計(jì)分別在7個(gè)城市進(jìn)行，并指定人員復(fù)核，調(diào)查問(wèn)卷保留1個(gè)月備查。各地統(tǒng)計(jì)好的數(shù)據(jù)匯集到總公司進(jìn)行匯總、分析。

四、數(shù)據(jù)分析

1 多選答案的處理。有些題消費(fèi)者可選答案不止一個(gè)，這樣在計(jì)算比例時(shí)就不能以問(wèn)卷數(shù)(2488)做基數(shù)，而應(yīng)該是所有投票數(shù)量的合計(jì)，然后再以分項(xiàng)得票除以總票數(shù)。檢驗(yàn)的方法就是每項(xiàng)分項(xiàng)比例的的和不應(yīng)該大于1，而應(yīng)該正好等于1。

2 分析工具。最常用的分析工具應(yīng)該就是Excel軟件，該軟件基本上包括了數(shù)據(jù)處理、查詢(xún)、透視、函數(shù)、列表、運(yùn)算等功能，還支持曲線(xiàn)圖、柱圖、餅圖等功能。

3 數(shù)據(jù)價(jià)值。市場(chǎng)調(diào)查本身是運(yùn)用統(tǒng)計(jì)的規(guī)律來(lái)采集一些數(shù)據(jù)，可以作為決策的參考，但不是唯一的、絕對(duì)的。

影響數(shù)據(jù)正確性的因素很多，可能有些數(shù)據(jù)與實(shí)際不符，但是要找到不符的原因，辨證地看問(wèn)題，進(jìn)而來(lái)調(diào)整產(chǎn)品銷(xiāo)售運(yùn)行的策略。比如本次消費(fèi)者調(diào)查認(rèn)為口感是第一位的，價(jià)格、包裝、品牌、廣告次之。其實(shí)，這是測(cè)試中消費(fèi)者先品嘗了產(chǎn)品，才會(huì)產(chǎn)生這個(gè)結(jié)果。在現(xiàn)實(shí)中，消費(fèi)者肯定先接觸到的是品牌、廣告、包裝，最后才可能?chē)L到。所以這些因素都應(yīng)該排在前面，但口感是實(shí)現(xiàn)重復(fù)消費(fèi)的關(guān)鍵因素，也十分重要。很多消費(fèi)者是看到水溶c的瓶子新奇才有買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品的沖動(dòng)，其次才是口感因素。

在新品定價(jià)方面，運(yùn)用調(diào)查數(shù)據(jù)的關(guān)鍵是要看公司的推廣能力，如果推廣速度慢，不能迅速達(dá)到較高的鋪貨率時(shí)，筆者建議產(chǎn)品定價(jià)可以提高兩個(gè)檔次，待鋪貨率達(dá)到60％以上時(shí)，利用促銷(xiāo)杠桿，則可以迅速放量，價(jià)格回歸下行一檔，后面還有市場(chǎng)操作空間，但是缺點(diǎn)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手容易跟進(jìn)，辛辛苦苦開(kāi)辟的江山很容易被人家挖去一塊。

如果公司的推廣能力強(qiáng)，能夠迅速達(dá)到較高鋪貨率，則不要定價(jià)過(guò)高，提高心理價(jià)位一檔就可以，這樣容易利用促銷(xiāo)形成價(jià)格壁壘，阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入。如匯源在高濃度果汁推廣就形成了市場(chǎng)壁壘，這時(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在高額的推廣費(fèi)用和勝算把握不大的情況下，就不一定再敢貿(mào)然進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域。

在廣告宣傳方面，不同規(guī)模的企業(yè)應(yīng)該有不同的策略。調(diào)查顯示，在15-30歲年齡層的人群，口碑宣傳仍可高達(dá)11％，而這個(gè)群體本身就有很大的示范性，這對(duì)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以選擇廣告費(fèi)用較低的“網(wǎng)絡(luò)+買(mǎi)贈(zèng)”的辦法來(lái)推動(dòng)銷(xiāo)售。