活下來比什么都重要

在根據地市場，地頭蛇企業要經得起誘惑，耐得住寂寞。不能單一追求撒胡椒面式的市場拓展，要做到從重視量向重視質的根本轉變。

許多區域品牌經過多年的發展，在根據地市場已成為主導性強勢品牌。但是，它們大多不甘于做地頭蛇，最終目標是向全國品牌蝶變。如何蝶變，如何破局，乃是擺在地頭蛇企業面前的一道難題。

筆者認為，強龍之夢固然要做，但在成為強龍之前，還是實際一點，活下來比什么都重要。

高筑墻

以白酒為例，在區域酒類品牌主導的市場，往往呈現區域品牌一統中低檔消費的現象，其中60％以上的中低檔消費集中在第一強勢品牌。

分析個中原因，筆者認為有以下三點：

第一，區域市場文化的影響。區域市場文化是區域品牌成長和發展的溫床。區域市場文化已經根深蒂固，由此形成了當地酒類消費獨有的特性。

第二，區域市場中低檔白酒的潛力巨大。國內一線品牌在擴張的過程中，中低檔產品一直是它們的一個短板，可是中低檔產品的市場份額潛力巨大，尤其是農村市場，這也是區域強勢品牌存在的市場機遇。

第三，區域品牌更容易實現資源的聚焦。區域品牌在根據地市場密集的資源投入以及個性化的投入方法，使得區域品牌在本土市場的資源總量和資源利用率都遠高于全國性品牌。由于資源聚焦，區域市場上本地品牌優勢突出，同時也為阻擋外來品牌構建了一個市場壁壘。

惜之善戰者，先為不可勝，以待敵之可勝。不可勝在己，可勝在敵。

首先，區域品牌可以發揮其地緣優勢。地緣優勢就是發揮企業的“原產地效應”。地頭蛇企業在當地資源整合力度很強，政府資源使用率高。在某種程度上，“地方保護主義”也成就了這類企業穩定地成長。地緣優勢仍然是地方名酒的“靠山”，區域文化影響消費者的消費導向，從而讓企業產品持續占領市場。而企業高端產品推廣成功的關鍵在于發揮地緣優勢的作用做大團購市場，沒有地緣優勢，區域品牌難以抗擊全國一線品牌的高端產品的瘋狂擠壓。

其次，地產品牌的親和力。就是可以更快拉近品牌與消費者的距離。

故善戰者，求之于勢。在本土作戰，對于防御方，有極大的好處，可以利用一切優勢資源，構筑市場競爭壁壘。

阻擋外來品牌的最好壁壘就是構筑銅墻鐵壁的渠道和終端。任何外來品牌進入新的市場必然從渠道和終端進行突破。因此，區域性品牌要充分利用地緣優勢建立分品種、分渠道的扁平化直銷模式；對于核心終端一定要直銷掌控，集中資源打造堡壘店；對于團購大客戶，如政府和大企業，要不惜代價建立穩定客情關系；對于消費者更要不斷展開情感營銷，維護人脈關系，強化消費者的品牌歸屬感。

如河南的皇溝酒業公司，能在一個縣城銷售達億元，何以做到?首先有一個好的戰略定位，進行區域市場的精耕細作。其次是構筑競爭壁壘，讓競爭對手無法成事。在與競爭對手交手時，要求每戰集中絕對優勢兵力包圍，并力求全殲敵人，集中一切資源服務品牌。

這樣一來，通過本地市場資源的盤活，不但可以節省成本，而且有利于鞏固市場，構建競爭壁壘，更好地保護區域市場。

廣積糧

區域性品牌企業在短時間內實力無法與大企業抗衡，只有發展根據地市場，在家門口市場通過構筑競爭壁壘，迅速發展自己，占領市場，提升銷量，為做更大的市場輸血。

換句話說，就是要成為小池塘中的大魚。首先就是要做到區域為王，構筑利基市場，滾動穩步發展，堅持市場集約的精耕細作。

而區域為王不僅可以在資源上集中，更容易形成消費者、終端網絡的“共振”，突破市場銷量，而且也只有在區域集中的經營思想下，才能精耕細作市場。

上述提及的區域強勢品牌一統中低檔消費的現象，筆者認為其實這恰好是區域強勢品牌向外發展的根基。首先，根據地市場為區域品牌實現了造血的功能。現代戰爭是后勤的戰爭和資源的戰爭，商戰也不例外。從某種程度上講，資源的豐裕程度決定了區域品牌外拓市場的戰略和戰術；而穩定的根據地市場能夠帶來穩定的現金流，對企業發展的作用亦是不言而喻的。

大部分區域強勢品牌都是通過聚焦本地市場，如白酒的洋河、口子窖等都是把本地市場做透做細，本地市場獲得了長足的進步，積蓄了足夠的能量，然后再拓展外埠市場，向強龍企業進軍。

緩稱王

企業應在成為區域強勢品牌的基礎上，打造獨特的核心盈利模式進行外圍區域拓展，逐漸成為大區域強勢品牌。

而在發展過程中，有些企業經受不住利益的誘惑，在市場稍有起色后就試圖進一步貼近行業一線領導者，進行瘋狂擴張，最后大多以失敗而告終。很少聽說哪家公司因為專注于區域市場而破產，相反會經常聽到有的公司因為過度擴張而崩盤。原因在于它們在過大的市場范圍內，過多地投入，過分地求大求快，結果“玩”過了頭。

從本質上來說，區域品牌在發展過程中，更多的是積蓄力量，堅實雄厚的根基。如果企業不能抵制市場誘惑，常常分散兵力，必然是自找失敗。

“兵散則勢弱，聚則勢強，兵家之常情也”。將有限的資源聚焦在明確的局部市場，就能產生強大的擊穿力，帶來意想不到的效果。所以，區域品牌要堅持做到面對外部市場不動心，堅守內部市場寸土不讓，首先建立“鐵箍一桶萬年青”的根據地市場。

而當前好多區域品牌企業卻好高騖遠，盲目擴張，胡子眉毛一起抓，分不清自己的重點在哪里?根據地市場讓外來品牌占領大半，究其原因主要是戰略定位上出現問題，如何解決這個問題?

其實很簡單，首先就是戒驕戒躁，靜下心來，把根據地市場精耕細作，做透做活；然后通過創建品牌核心價值，實現區域為王，打造區域強勢品牌，實現品牌生存；而后可在區域強勢品牌的基礎上，打造獨特的盈利模式，以根據地市場為核心向周邊實現縱深擴張，以單點核心市場逐步形成連點基地市場，并成為大區域強勢品牌，實現品牌的成長與壯大。

河南寶豐酒業就是一個有力的證明，它經過短短幾年時間，戰略定位不斷升級，從“大寶豐”再到“大平頂山”再到“大河南”，銷售業績逐年提升，去年銷售近3億元。

總之，在根據地市場，地頭蛇企業要經得起誘惑，耐得住寂寞。而盲目擴張最終會導致企業在家門口不得志，又在外圍市場不得勢，還要承受本土市場面臨入侵之辱。一句話，不能單一追求撒胡椒面式的市場拓展，要做到從重視量向重視質的根本轉變。