植入式廣告:貴在口碑效應

企業通過植入式廣告制造口碑傳播效應，才能創造更大的價值。而目前很多品牌的植入式廣告是為了植入而植入，為了曝光而曝光，忽略了它的口碑傳播效應，不僅浪費了資源，還引起了消費者(受眾)的不滿。

近段時間，植入式廣告引起了人們前所未有的關注，各種褒貶聲頻頻出現于各大媒體，不少專業人士也高談闊論它的好壞。植入式廣告為什么突然間進入人們的視野，引起人們如此興奮地熱議?

這是因為在春節晚會上泛濫成災的植入式廣告引起了不少觀眾的反感，尤其眾人期待的趙本山小品的商業宣傳過于露骨，在一定程度上破壞了劇情，便成導火索，點燃了有關“植入式廣告”的議論之火。

植入式廣告是不是一種廣告發展趨勢?它到底有何價值?企業和媒體應如何利用植入式廣告謀取商業利益?

植入式廣告必將大行其道

筆者認為，與硬性廣告相比，植入式廣告在未來的商業環境里發展空間會更大。相關數據顯示，自1999年以來，植入式廣告在全球范圍基本保持15％左右的增長，于2009年突破120億美元，預計在2012年可能會突破200億美元。

促使植入式廣告如此快速發展的動力是什么呢?不是別的，就是我們的渴望——渴望擁有一個干凈的收視空間。

由于硬性廣告的泛濫以及消費者(受眾)的厭倦，收看一個沒有廣告的電視節目已經成為人們日益迫切的需求。而且，多數消費者(受眾)也愿意為此付出更高的成本。于是，收費電視就產生了。如今，憑借數字技術的力量，一個又一個沒有硬性廣告的電視頻道已經開始走進千家萬戶，尤其在大中城市，已經成為電視媒體最大的發展趨勢。

隨著收費電視的普及，報紙、雜志以及網絡也相應出現了類似現象，不少領域也逐漸告別硬性廣告。就拿網絡來說，收費信箱就是一個有力的證明，它沒有商業廣告，操作界面干凈、整潔，而且有很強的安全感。但是，免費信箱就不行了，當你進入免費信箱時，商業廣告泛濫成災，不僅讓人心煩意亂，而且影響訪問速度；就算你點擊“退出”都難以避免彈出一個廣告鏈接。因此， “多付錢得安寧”的需求恰恰促使很多媒體朝著“高收費、無廣告”的方向發展。

然而，在這里有一個矛盾是我們必須要面對的，那就是廣告主和媒體之間的盈利模式。 “無廣告”媒體將來越多，廣告主就會越煩，因為它們的品牌、它們的產品需要廣告；反過來，對媒體來說，即便“高收費”節目帶給它們更高的收入，但這一收入的增長速度過于緩慢，難抵硬性廣告的收入，因此它們也不會真正放棄廣告。

一個愿意花錢，一個渴望賺錢，你看“商業廣告”會真正滅絕嗎?不會的。但現在這兩個“胳膊”都“扭”不過一個“大腿”，那就是廣大消費者(受眾)的需求。怎么辦?這三者的矛盾恰恰助長了“植入式”廣告，讓廣告從“臺前”轉向“幕后”，變得相對隱形，變得相對收斂。

因此，我們可以大膽假設：收費電視的發展必將讓植入式廣告大行其道，讓它發展成為未來廣告的主流形式之一。

植入式廣告的傳播價值

作為一種廣告形式，植入式廣告必然會具備傳統硬性廣告的很多特征，尤其在“提醒”的功能上，它有著得天獨厚的優勢。

因為，與硬性廣告相比，植入式廣告通過相對隱形的方式出現在消費者(受眾)面前，多數情況下不會引起他們的反感。這一點，恰恰彌補了硬性廣告的缺陷，將“提醒”的使命完成得天衣無縫。

不過，植入式廣告也有天生的不足，那就是難以深度說服消費者(受眾)。硬性廣告可以用15秒、30秒，甚至更長的時間詳細描述品牌和產品的優勢，以達到深度說服的目的。但植入式廣告則不能，它只能出現在節目或劇情等各種事物中的“夾縫”里，每次出現的時長都比較短，就算有機會長時間出現，也不能擁有自己的旁白和描述優勢的鏡頭，所以不太可能做到深度說服。

我們要做的是：如何利用其優點，創造更大的價值。

筆者認為，企業通過植入式廣告制造口碑傳播效應，才能創造更大的價值。大家可以想想早期的可口可樂是如何利用“總統喝可樂”來推廣自己的；想想耐克運動服是如何利用“NBA”來推廣自己的；想想香奈兒是如何利用“富豪生活”電影來推廣自己的。這些案例足以證明植入式廣告的價值真諦。它們的共同特點就是：通過植入式廣告來營造廣泛的社會輿論以引起消費者(受眾)追捧，在不經意間征服了消費者(受眾)，在悄無聲息中改變其消費態度，勾起其消費欲望，實現品牌從低度關注到高度關注的轉換。

然而，遺憾的是，目前很多品牌的植入式廣告是為了植入而植入，為了曝光而曝光，忽略了它的口碑傳播效應，不僅浪費了資源，還引起了消費者(受眾)的不滿。這是不應該的。

在春晚的植入式廣告中，那些廣告的植入與節目的融合程度顯然不夠，東拉西扯，生搬硬套，難免導致人們的反感。

植入式廣告的運作技巧

當我們知道植入式廣告的價值所在，就應該思考到底如何做才能發揮其更大價值。筆者建議，至少要把握以下五個原則：

1 你的品牌定位是什么

營銷有一個核心，那就是你的品牌定位。無論你做什么產品，搞什么活動，必須要回頭看看你的定位到底是什么。如果你的定位是時尚科技，那么在“鄉土”欄目(CCTV7)中投放植入式廣告毫無意義；如果你的定位是天然純正，那么在《黑客帝國》中投放植入式廣告不倫不類；如果你的定位是專業運動，那么在“模仿秀”中投放植入式廣告收效甚微；如果你的定位是延年益壽，那么在“超級女聲”中投放植入式廣告徹底錯位……

根據自己的品牌定位選擇適合的媒體、合適的電影或合適的活動，才是植入式廣告成敗的關鍵環節。如果你選擇的這些載體與你的品牌定位吻合，不僅會得到人們的關注，還可能會得到良好的口碑效應。

就拿今年剛剛進行的F1巴林太獎賽來說，紅牛的植入式廣告給了人們深刻的印象。當F1的賽手們身穿帶有“紅牛”LOGO的服裝，在勝利時刻面對鏡頭談他們的心得、體會時，你就會感覺到能量飲料的魅力所在。紅牛的定位就是帶給人們能量的、使人精力旺盛的飲料。所以，在F1這樣一個頂級賽事中，紅牛投放植入式廣告，可謂一拍即合，對紅牛的品牌提升無疑是一種有力的推動。

2 找到強化品牌個性的載體

在品牌內涵中，另外一個重要內容就是品牌個性。它對品牌定位的鞏固和提升起到推動作用，也對品牌忠誠的維護起到促進作用。

找到一個符合品牌定位的欄目、電影或各種活動其實并不難，難的是如何把握好品牌個性的強化。事實證明，很多品牌在這個環節都出了問題。我們所熟知的“青島啤酒贊助超級女聲”、“腦白金贊助模特大賽”、 “妙戀贊助散打擂臺賽”等都是這方面的典型案例。在這些贊助行為中，它們的廣告形式無論是硬性廣告還是植入式廣告，筆者相信在品牌個性的強化上都沒有得分。

不過，在這一點做得好的品牌也比比皆是。比如百事可樂在很多流行音樂的演唱會現場投放植入式廣告就是一個成功的案例。百事可樂的品牌個性是什么?是“前衛的”、 “叛逆的”、 “反傳統的”，而流行音樂的個性就是“前衛的”、 “顛覆的”、 “新穎的”、“不同于過去的”，這才是強化自己品牌個性的投放。對百事可樂來說，緊隨流行音樂是它多年來制勝的法宅。

3 贏得消費者的正面聯想

根據筆者的觀察，植入式廣告僅僅使受眾考慮到你的品牌內涵還遠遠不夠，你還必須贏得消費者的正面聯想。即便你投放的廣告符合你的品牌定位，強化了你的品牌個性，但消費者聯想到的東西都是負面的，肯定不行。

在去年熱播的電視劇《蝸居》中，哈根達斯投放的植入式廣告效果就很好。劇組把小貝和海藻令人感動的情愛故事就安排在哈根達斯門口，鏡頭里不僅出現了哈根達斯的LOGO，還出現了哈根達斯冰淇淋。這不僅給哈根達斯提供了曝光的機會，更是站到消費者(受眾)正面聯想的一面，讓人不由自主地回味起愛情的溫馨、浪漫以及美麗，更容易讓人們聯想到哈根達斯那句經典廣告語“愛她，就請她吃哈根達斯”。

4 堅持“第一創意”，贏得“哇”效應

通過上面的分析，也許植入式廣告并不是像人們想象的把自己的產品放在某活動現場或主持人的桌子上，也不是盲目地把自己的LOGO嵌入到某電視劇或電影里，它的投放是要講原則的。

上面三條原則只是讓你避免犯一些幼稚的錯誤，但還不能讓你擁有顯著的口碑效應。如果想達到這個目的，在遵循以上原則的基礎上，還必須實現“第一創意”。

人們向來推崇“第一”和“唯一”。只有你的投放方式在情理之中、預料之外，讓人們“哇”一聲，立刻萌生眼前一亮的感覺，才會產生口碑效應。

這里列舉一個食品行業以外的實例：著名汽車品牌“雪佛蘭”與電影《變形金剛》的完美融合。在《變形金剛》中，把一輛汽車和機器人聯系在一起，而且賦予它生命，又要與邪惡勢力斗爭，保一方平安。這種創意在以前的植入式廣告中從未出現過，這就是“第一創意”的作用。這一新穎的創意創造了“第一”，讓觀眾對“雪佛蘭”這個品牌產生好感，贏得了“哇”效應。而且，自《變形金剛》上映后，雪佛蘭汽車的銷量明顯上升，可見這一植入式廣告帶來的不僅是新鮮的口碑效應，還有良好的市場效應。

5 與促銷活動完美鏈接

無論從何種角度講，植入式廣告只是企業宣傳手段的一種，它不能承擔或代表所有宣傳工具的職責。所以，在實際應用當中，筆者建議企業要與其它促銷活動一起使用，形成一種“遙相呼應、相互推動”的傳播效果。這樣不僅能讓口碑效應不斷擴大，更能讓市場份額不斷擴大。

在2008年北京奧運會上，我們看到了很多品牌的植入式廣告，但它們并沒有單純投放植入式廣告，還要投放硬性廣告，又要開展公關活動或促銷活動。這是對的。無論在特殊時期，還在非特殊時期，開展宣傳活動都應如此，多種活動協同一致，并肩作戰，才會有更高的效率。

日本的“斯巴魯”汽車在愛情喜劇電影《非誠勿擾》中投放了廣告，電影中出現了很多舒淇開斯巴魯的鏡頭，但更讓人記憶深刻的是，電影上映后，兩個主演葛優和舒淇緊接著為“斯巴魯”汽車做了商業廣告，成為其形象代言人。這是一個讓植入式廣告進一步擴大口碑效應的案例。

因此，食品企業若想體驗植入式廣告帶來的樂趣和價值，不妨像“斯巴魯”一樣，學會組合使用不同的宣傳工具，為自己的品牌推廣帶來更多的口碑效應，在口口相傳中實現品牌提升。