讓死掉三年的市場起死回生

功夫酒(化名)是國內某著名酒水企業試水保健酒領域的產品之一。但功夫酒的成長卻歷盡坎坷，企業為該項目累計投入幾千萬元，項目總監前后也換了好幾任，市場的發展卻仍然不盡如人意。2008年4月份，項目負責人再度更換，企業也希望借此做最后的總結，再決定是否繼續做保健酒。

可怕的市場現狀

簡單地說，功夫酒的定位從一開始就處于漂移的境地，幾任項目總監都有自己的一套獨立做法，市場沒有形成一條清晰的主線。隨著對市場走訪的逐步深入，相關問題一一顯露出來，筆者逐一厘清后做了如下歸納：

1 政策朝令夕改；市場投入的隨意性很大，浪費現象嚴重；價格體系混亂。

2 花拳秀腿式的套路多，卻沒有找到品牌最核心的推廣手段；重點市場不明顯，沒有對市場進行規劃。

3 報賬核銷拖沓，經銷商的墊付費用遲遲得不到解決；制度和流程不是沒有就是形同虛設；責、權、利不清晰。

4 內部存在拉幫結派的現象，用經銷商的話說就是“搞政治，不搞經濟”；員工沒有生意人的意識；業務員的拜訪非常不及時，基層業務團隊不穩定。

攻打根據地，見招拆招

功夫酒緣于百年保健酒企業出品，單從歷史的角度去考證絕對比勁酒、揶島的歷史要長。對功夫酒的主攻市場H省來說，真正不知道功夫酒是什么的人越來越少，畢竟前幾年幾千萬的市場投入換來的知名度還是有的。因此，第一步就是攻打功夫酒的根據地市場：H省，擬訂的對策就是見招拆招：

1 對于以前大量滯留在經銷商處的遺留問題要逐一解決，以此消除經銷商的對立情緒，讓市場環境得到凈化；相對來說，有文字依據的承諾比較容易兌現，而一些口頭承諾兌現起來比較麻煩，也對企業的傷害最大。

2 用制度和流程管理，避免隨意性以及政策的朝令夕改。按照制度辦事才能夠提高辦事效率、照章執行，不需要事事請示。譬如可以提高財務的報賬效率，明晰各自的職責，提升合作公司的服務水平，讓需要堅持的政策能夠持續地堅持下去等。

3 規范價格體系，強化終端動銷率。椰島的價格到了160元／件以上，勁酒的價格也到了152元/件以上，而功夫酒的價格還在100元／件左右徘徊，網點零售價格更是五花八門，廠家自認為比競品具備的價格優勢在網點商心目中根本就一文不值，因為他們并沒有從這種價格優勢中比競品多賺取利潤。所以，把網點零售價格統一提升到竟品的8元／瓶，讓消費者對功夫酒有一個明晰的價格概念成為當前最主要的工作。在此基礎上，持續強化終端的動銷，只做針對消費者的促銷推廣活動，讓價格優勢結合終端動銷率的提升成為功夫酒制勝的法寶。

4 強化核心網點、黃金碼頭的氛圍，以全包店的形式營造市場整體氛圍。功夫酒在H省已經走過了初期的認知階段，怎樣提升品牌形象，把氛圍轉化成實實在在的銷售就是這個階段氛圍營造要解決的問題。

5 提升終端網點的見貨率，強化核心終端的巡回品鑒活動。既然是即飲型產品，如果終端沒貨賣，消費者的消費就無從談起，因此不管花費什么樣的代價，維護好終端的見貨率是不能忽視的工作。每個地方都有一些比較火爆的餐飲終端，通過不斷挖掘和積累，找出這些餐飲終端后做好巡回品鑒活動，通過一輪輪的撬開消費者嘴巴的活動，讓消費者產生消費依賴，達到提升自點率的目的。

6 強化區域經理的生意人意識。區域經理因為對一方生意負責，如果缺泛生意人的頭腦，不學會算賬，最終受傷害的還是自己。所以，既要算好自己的賬，也要幫經銷商算好賬，還要幫助賣產品的網點算好利益賬。

7 給功夫酒一個機會。通過市場走訪以及與經銷商的溝通，筆者發現對保健酒市場而言，高檔保健酒其實是一個非常好的細分品類，關鍵是怎么定位、怎么賣的問題。

筆者提出兩個方面的關鍵建議：

A 每個消費者每餐只能消費一瓶的概念。在運作市場選擇幾個高檔A類場所(一般地級市場不要超過10家，縣級市場不要超過5家)為功夫酒的運作平臺，最好是有促銷員進駐的場所，嚴格控制消費者的消費，強力突出僅能夠消費一瓶的概念，做到消費者愿意花費第二瓶消費金額卻不能現場消費的效果；

B 在各個目標市場尋找50個左右的科局長以上領導人士作為功夫酒王的發燒友，每人每次贈送兩瓶功夫酒，一年贈送三次(端午、中秋、春節)，以此樹立功夫酒的口碑和品牌形象；

通過上述兩個環節操作的嚴格執行，形成功夫酒的核心人群口碑效果，并以此帶動功夫酒的銷售，強化功夫酒品牌的高端形象。

8 人員調整并進行大幅度精簡。才兩三千萬的生意規模，一個地級區域市場上光公司派駐的業務經理及業務主管就有5、6個甚至7、8個，還有為經銷商配備的上10個業務人員，銷售金額很少，但人員眾多，而且都是一些主管級別的公司派駐人員，整個項目部的業務團隊達到了100多號人，這樣的操作能夠賺錢?所以，合理的配置就是：一個區域市場“一個經理+為經銷商配備的幾個編外員工”，操作模式全面跟白酒企業的運作接軌。

尋找核心策略和賣點

終端是每個酒飲品牌都暫時無法逾越的一道坎。從目前的競爭形式來看，終端對于小酒尚未形成一個高門檻的障礙，尤其是本來就處于終端弱勢地位的B、C、D類終端，而這類終端又恰恰是功夫灑的重點推廣平臺，也是最能為產品帶來銷售的推廣平臺。

思路厘清后，新的核心推廣策略就出來了：終端+氛圍+網點服務。

影片《功夫熊貓》、電視劇《李小龍傳奇》，以及在中國成功舉辦的2008年的奧運會，這些都與“功夫”有關，而保健酒提供給人們的其實就是一種保健功能，只是用什么方式傳遞給消費者而已。如果把“喝功夫酒=練功”劃上等號是否令消費者記憶深刻?

由此，新的賣點達成：喝功夫酒=練功!

為豐富這一賣點，功夫酒相繼推出了系列折頁來詮釋練功的概念。譬如功夫系列之韋小寶篇就是講述韋小寶為什么會有七個老婆的故事；唐伯虎篇講述的是唐伯虎為什么能夠點中秋香的故事；功夫熊貓篇講述的就是其如何打敗豹子頭的故事等，所有的故事都是通過漫畫的形式來表現，讓消費者在輕松搞笑的氛圍中牢牢記住了我們要表達的概念——練功!

同時，為了配合這一賣點的宣傳，推出的電視廣告也圍繞練功主題，廣告片用漫畫版的“韋小寶大戰唐伯虎”來展開，結尾一句：功夫還得接著練!再一次強調了練功的主旨所在。

系列活動推波助瀾

核心策略已經確認，產品的賣點得到挖掘和提煉，市場的問題得到有效解決，那么市場推廣靠什么串起來?那就是推廣活動環環相扣。

1 “我的功夫，我的武功秘籍”酒店終端推廣活動

功夫酒的主銷產品小高瓶通過前期持續的拉動和運做，在消費者心目中已經有一個比較固定的印象，隨著下半年銷售旺季的來臨，最需要解決的兩個環節——消費者的自點和核心酒店服務員的主推就成為功夫酒最迫切需要解決的問題。“我的功夫，我的武功秘籍”就是本著讓消費者更能有興趣自點而設計，同時也把功夫酒的最新賣點——練功傳達給消費者，契合品牌與消費者的互動需要。

A 由功夫酒廠生產一批專門用于核心酒點投放的貨物，總數量為10萬件；

B 該批貨物實行瓶蓋內刮獎；

C 每個市場按照核心網點的申報數來核發貨物。譬如省會城市是3000個核心酒店網點，每個網點平均投放5件，那么省會城市的該批貨物供應量就是15000件；

D 投放3萬塊的活動KT板，本KT板分四個畫面出現，分別為韋小寶版、唐伯虎篇、功夫熊貓篇以及三者的合影版，以漫畫的形式出現，預留三分之一版面用來闡述中獎內容及規則；KT板上還注明了活動兌獎截止日期，并且KT板只針對進了上述貨物的核心酒店網點張貼，其它廣告宣傳形式不再采用，以集中消費者的注意力。

E 中獎分星級也是功夫酒的首創，而用漫畫版的人物形象來替代中獎的獎項大小更是激發了消費者強烈的好奇心理，貨物一經投放即廣受好評。

F 活動貨物只能針對各個市場的核心酒店網點進行，不能向渠道或者非核心網點供貨，以集中資源進行核心消費者和核心酒店網點的爆破，形成階段性的主推及消費者自點，提升核心網點的動銷率和信心，并以此帶動核心網點的消費；

G 配合大規模的核心網點巡回品鑒活動來迅速帶動消費者對活動的認知；

H 在最短時間內把下發到各市場的活動KT板在有貨的核心網點予以張貼，要求每個核心網點張貼三張不同漫畫內容的KT板，此項內容將作為項目部的主要檢查科目進行考核；

2 “我的功夫，我的武功秘籍”萬人免費大體驗活動

功夫酒的“練功”概念推出后，除了口碑營銷外，最重要的就是需要消費者的親身體驗：一是通過巡回品鑒活動進行；二是消費者自己在酒店點用；三是通過口頭傳播及報媒、電臺廣告的召集令形成核心“練功”人群，通過核心“練功”人群讓更多消費者參與其中。“我的功夫，我的武功秘籍”萬人免費大體驗活動就是一個與核心消費人群形成互動的體驗式營銷活動。

3 “我的武功人人夸，我的功夫進萬家”社區推廣活動

為了進一步強化與社區消費者的互動，功夫酒根據已有的主題和賣點又推出了“我的武功人人夸，我的功夫進萬家”社區推廣活動。與社區的大超市、社區門口的批發部聯合舉行，在營造現場氛圍，聚集人氣的同時，更重要的是幫助批發部實現現場賣貨，有效提升現場銷售。通過這個活動還要實現活動區域的家庭購買功夫酒，將銷售由餐桌導人家庭，擠占節日期間的家庭消費。

4 “溫酒暖人心”活動

此活動主要是培育消費者在冬季將功夫酒溫著喝，倡導一種新型的喝酒方式，將保健酒的藥性釋放出來，強化酒的功效，贏得消費者的口碑和忠誠。同時，配合這個主題，功夫酒針對渠道和酒店終端進行進貨送溫酒壺活動，宣傳海報上除了主題廣告語“溫酒暖人心”，還印上日歷，為的是可以得到終端的配合和支持。