將定位進行到底

在出版《與眾不同：極度競爭時代的生存之道》后僅僅幾個月，“定位之父”杰克·特勞特又寫了一本書，取名《終結營銷混亂》。在他看來，商業競爭已趨白熱化，但是能夠發揮重要的營銷職能，卻陷入極度混亂與困境之中。寫作《與眾不同》只是一個開始，隨著觀察和研究的深入，特勞特越來越意識到情況要比想象的更為糟糕。

舉例來說，一些新潮觀念總是來去匆匆。現在沒人再談起卓越、六西格瑪、長尾或競技理論了。一些主張如“綠色營銷”，很大程度上因前美國副總統阿爾-戈爾的原因，成了風靡一時的理論。與此同時，當首席營銷官頻頻被解雇，多數品牌陷入混沌、困惑和同質化之際，營銷類書籍卻層出不窮、多如牛毛，那些作者紛紛出來巡講、兜售他們的觀點，如“摯愛品牌”、“紫牛理論”、“品牌提升”、“口碑營銷”、“事件營銷”、“產品播種”、“對話創建”以及“娛樂體驗”等……似乎營銷已轉變成了某種新式宗教。

特勞特指出，造成當前營銷界不知所謂、混亂不堪的罪魁禍首恰恰是“把簡單的東西復雜化”。所以，特勞特在《與眾不同》問世后不久再次出手，其目的非常明確，就是要“試圖澄清這些困惑——回到我們要尋找到什么，才能解決營銷混亂的問題”。

在《終結營銷混亂》中，特勞特則把重點放在了“如何解決營銷混亂”的方案上，他聲稱要“用顯而易見的常識來思考商業世界的真相”，并且毅然決然地表示“如果你們(讀者)還是沒有理解的話，我仍將不止不休”。表面上看，兩本書除了時間前后在內容上毫無關聯，然而，它們卻是被特勞特置于同一個主題之下——差異化。

“差異化”或者“與眾不同”，這其實是特勞特“定位”思想下最重要的原則。事實上，雖然特勞特不停地創新和完善其定位理論，從最開始的《定位》到《22條商規》，到后來的《新定位》再到《與眾不同》，以及現在的《終結營銷混亂》，萬變不離其宗的是對“差異化”這一概念孜孜不倦地追求。例如，美國所有航空公司都在效仿美國航空的時候，西南航空被重新定位為“單一艙級”的航空品牌，以針對美國航空的多級艙位和多重定價。很快，西南航空從一大堆跟隨者中脫穎而出，被《財富》評為“美國最值得尊敬的公司”。還有聯邦快遞、星巴克、諾基業、戴爾、百事可樂等貫徹實施的“獨一無二”、 “有效區隔”策略后的優異表現……這些都是經特勞特一手指導的企業成功案例。特勞特要讓人們確信“依據消費者的心智確立起來的品牌認知，將會成為企業競爭的核心資源”。