地頭蛇:學習衡水好榜樣

衡水老白干建立戰略縱深的過程，可以總結出十二個字——創新求變，開疆破土，建立縱深。

時至今日，中國白酒市場的競爭已非“慘烈”一詞可以形容，各式營銷手段已被演繹得淋漓盡致，新品研發之迅速，推陳出新周期之短，讓人嘆為觀止。

現存的競爭者中，大量屬于盤踞一隅的“地頭蛇”，它們或依靠地緣優勢稱霸一方，或因市場貧瘠無人問而茍延殘喘。只有屈指可數的少數白酒企業，在市場歷練中，尋求到突破的路徑，一鼓作氣，從當初的“地頭蛇”變成強龍，或在不久的將來完成化龍之路。

它們的蛻變之路頗值當今“地頭蛇”企業的借鑒之處，尤其是那些雄霸一方，鑄就區域強勢品牌的白酒企業，更有借他山之石踏上化龍之路的希望。

不蛻變，就滅亡

中國的白酒市場，地域特點十分顯著，很多地區都有地方白酒品牌，尤其是中低檔白酒。很多白酒大省，每個地級市，甚至每個縣都有地方白酒企業，而且不止一家。

這些地方白酒企業，往往是以產品質量為基礎，充分借助地緣優勢，在當地取得了較大的市場份額而得以生存至今。它們各自稱雄一方，相互對峙，形成明顯的割據之勢，每一區域好像變成了一個鐵桶，外邊的品牌擠不進來，而自己也打不出去。

這種鐵桶現象，我們必須一分二為地看待。表面看似鐵桶，實則外強中干。在白酒行業，高端市場競爭格局逐漸明朗，品牌集中度越來越高，而中低端市場尚處在“軍閥混戰”時期。

很多區域品牌之間的競爭充其量才僅僅達到小規模局部戰役程度，這些品牌還沒有真正經歷過集團軍大規模進攻地沖擊，所以才得以在夾縫中求生存。而從整個白酒行業來看，全國性強勢品牌還沒有真正集中兵力下沉到某一區域市場組織陣地戰，這正是“地頭蛇”們可以利用的大好時機，誰能抓住這一時機，誰就有可能脫穎而出。

從另一方面講，全國性強勢品牌不可能永遠放縱地方品牌虎口奪食，相信或近或遠的將來，一定會有強勢品牌下沉區域市場與區域品牌爭奪市場份額。全國性強勢品牌擁有強大的品牌優勢、運營管理優勢、成本優勢以及強大的資本支持，并且可以調動全國兵馬強勢沖擊區域市場， “地頭蛇”往往難以抵御這種侵襲而在劫難逃。

所以，從這個角度來看，成長為強龍必將是“地頭蛇”們的選擇，除非只想做一個過客，撈一把錢就撤。

學習衡水好榜樣

一個地方白酒企業想要獲得長足發展并不容易，在發展的道路上必須要經得起風雨，首先要活下來，然后才能走下去。然而，怎樣活下來，怎樣走下去?筆者的答案是，在強敵大舉入侵之前，建立戰略縱深，攻守兼備。

遙想當年，作為河北省衡水市土生土長的“衡水老白干”，創新求變，提升品牌形象，拓展產品線，開疆破土，橫掃千軍，一舉挺進省會市場。后雖幾經地方品牌、全國性品牌圍追堵截、奮力絞殺，銷售業績也曾幾度起伏，但幾經風雨屹立不倒，成為響當當的河北王，并逐漸向全國多省區市場持續滲透，歷年呈上升趨勢。

衡水老白干正是適時建立了戰略縱深，才奠定了今天輝煌的基礎。縱觀衡水老白干建立戰略縱深的過程，可以總結出十二個字——創新求變，開疆破土，建立縱深。

衡水老白干原本是一家以生產低檔酒為主的國營酒廠，旗下品牌“衡水老白干”在很長一段時間內幾乎成了低檔烈酒的代名詞。正是這樣一個企業，適時大膽創新，又適時擴張，使得企業建立起了戰略縱深，開拓出足夠的市場空間閃展騰挪，與競爭對手迂回周旋，才最終在全河北省范圍內取得了穩固的優勢競爭地位。

當年，衡水老白干果斷實施品牌升級戰略，從品牌塑造和推廣上拉升品牌形象，研發生產中高檔系列產品，迎合了本地消費者日益增長的消費需求，迅速打開了局面，在本地市場廣泛覆蓋了不同消費檔次的細分人群。

之后，衡水老白干乘勝追擊，又大膽推出了高端品牌一一十八酒坊，并對應該品牌開發了系列高端產品，以此覆蓋更高端人群。由此，衡水老白干明確了雙品牌戰略，完成了本地高、中、低擋白酒消費人群的細分覆蓋。

從這一過程來看，衡水老白干既完成了對不同細分市場的進攻，同時又在市場全局層次上構筑起了立體防線，為迎戰競品單點突破進攻建立了緩沖帶。在面臨強敵侵襲某一細分市場時，其他細分市場仍舊可以保持穩定，為反擊競品爭取時間、積蓄力量。

衡水老白干在完成了對本地市場的細分覆蓋、精耕細作，建立了穩固的市場根據地之后，又提出了“欲全國為王，必先河北為王；欲河北為王，必先石家莊為王”的戰略口號，果斷挺進石家莊市場，在石家莊市場導入深度營銷模式，構建區域營銷管理平臺，下沉終端，精耕細作；高中空媒體宣傳配合廣泛的地面推廣，形成立體聯動的360度整合營銷傳播攻勢；同時，針對經銷商、分銷商、零售終端、消費者這一完整的營銷價值鏈的各個環節不斷實施促銷，持續攪動市場。

一系列營銷組合策略實施后，效果迅速顯現，衡水老白干躋身石家莊市場前三甲。

石家莊市場啟動后，對周邊市場形成了明顯的輻射作用，衡水老白干乘勝追擊，進一步開拓疆域，在河北省各地級市設立辦事處，展開營銷攻勢。

受石家莊市場的帶動，邢臺、保定、邯鄲等眾多區域市場迅速起量。 “衡水老白干”和“十八酒坊”的品牌影響力在河北省內其他地級市影響力穩步提高。隨著深度營銷模式在各個區域市場的相繼導入，各地均取得了不俗的業績。在短短幾年時間內，衡水老白干占據并穩固了河北市場，成長為公認的河北王。

而后，衡水老白干在石家莊市場遭受板城燒鍋酒、山莊老酒等強勢競爭對手的瘋狂反撲，雖然某些系列產品的銷售業績有一定下滑，但衡水老白干的地位已難撼動。

雙品牌、多品系對不同消費檔次人群的細分覆蓋，多市場區域的開拓，為衡水老白干在市場細分、市場區域兩個維度上構造了戰略縱深，為衡水老白干贏得了與競品周旋的機會，形成了東方不亮西方亮的態勢，造就了強悍的抗擊打能力，使企業歷經風雨而更加蒼勁有力。