公眾資源節約與循環回收行為的決定因素研究

摘要：通過問卷調查，運用結構方程模型對公眾資源節約與循環回收行為(包括購買行為和購買后行為)及其決定因素進行實證檢驗。結果表明，資源節約與循環回收行為主要取決于四個心理意識變量：資源環境感知、資源環境知識、社會責任意識和個人消費觀念。其中，前三個變量對購買行為存在直接影響效應，資源環境知識和個人消費觀念對購買后行為存在直接影響效應，且購買行為對購買后行為也存在直接影響效應。這對政府制定和實施公共政策，引導公眾轉向資源節約與循環回收的消費模式提供了重要的政策借鑒。

關鍵詞：資源節約與循環回收行為；結構方程模型；決定因素；公共政策

中圖分類號：F062.1

文獻標志碼：A

文章編號：1001－862X(2010)03－0018－07

隨著中國資源浪費與環境污染問題的日益顯露和突出，加強政府管制，實現產品(或材料)資源的節約與循環回收已是勢在必行、刻不容緩。這里需要說明的是，資源節約與循環回收目標的實現，不僅需要影響和轉變生產者(廠商)的生產行為，而且更需要影響和轉變公眾(消費者)的消費行為，即需要公眾在消費過程中(包括購買、使用、處理、廢棄等)自覺實行資源節約與循環回收行為，最終形成資源節約與循環回收的消費模式。本文中，我們將資源節約與循環回收行為定義為，為減少資源浪費與環境污染(特別是與資源浪費密切相關的垃圾污染)問題，公眾在消費過程中注重產品(或材料)減量化、再利用、再循環的環境意識行為的統稱，它既包括購買行為(如只購買需要的產品和可循環回收產品，實現減量化購買、循環型消費等)，也包括購買后行為(如注重廢舊產品的再利用、循環回收等)。對于資源節約與循環回收行為，一個不容忽視的現實是，并非所有人都表現出相同或相似的行為傾向。相反，不同人實際的行為差異非常大。影響公眾資源節約與循環回收行為的深層次因素及其影響路徑和影響機理是什么?基于這些思考，本文側重對公眾資源節約與循環回收行為及其深層次決定因素進行實證檢驗。在此基礎上，對引導公眾轉向資源節約與循環回收行為的消費模式提出若干公共政策啟示。

一、文獻回顧與研究設計

資源節約與循環回收行為決定因素的相關，研究文獻(包括環境意識行為、環境保護行為、環境敏感行為、生態友好行為、生態相容行為、綠色消費行為等相關文獻)非常豐富。根據現有的研究，對環境或生態的態度、環境知識、社會責任意識等心理意識因素可以用來預測公眾的環境意識行為傾向。

對于生態態度或環境態度的影響，多數研究得出了如下結論，即一個人對生態或環境的態度可能會影響其環境意識行為。Balderjahn研究發現，對待污染的態度會影響一個人對生態意識生活方式的態度，對生態意識生活方式持積極態度的人會積極參與生態購買和生態消費活動。Schwepker和Cornwell也指出，特定社會心理因素在判別生態包裝產品購買意愿低一高兩種類型的公眾時有著重要作用。那些關注亂扔垃圾問題，相信垃圾污染問題存在，并對生態意識生活方式持贊同態度的人，更傾向于購買生態包裝產品。Pickett等人的研究-也表明，在預測一個人的環保行為傾向時，判別能力最強的因素是其對污染的態度。

關于環境知識對環境意識行為的影響，不同學者的研究結論并不完全一致。一些學者研究發現，個人擁有的環境知識是一個重要的影響因素。Dispoto研究認為，環境知識是環境敏感行為的一個很好的預測變量。與此類似，Synodinos也認為，通過增加公眾的環境知識會促使其對環境意識行為產生更積極的態度。Marguerat和Cestre的研究進一步表明，環境知識對公眾的循環回收行為有特殊影響。但Maloney等研究卻發現，公眾的環境知識和生態相容行為之間并無顯著關系。Pickett等的研究也顯示，環境知識對環保行為并無顯著影響。Schahn和Holzer進一步指出，需要對抽象和具體的環境知識加以區別，只有后者才可能對生態友好行為存在重要影響。

關于社會責任意識對環境意識行為影響，目前的研究相對較少，但還是有一些學者進行了研究。Webster指出，有社會責任感的人往往受到普遍認同的社會價值觀影響。因此，積極參與社區活動、具有社會責任感的人。更可能購買生態包裝產品，只要這種行為成為普遍接受的規范。

從現有文獻看，不同學者對于環境意識行為決定因素的研究結論并不完全一致，甚至完全相反。這一方面由于不同國家、不同地區、不同時期具有不同的經濟水平和文化背景。經濟水平和文化背景的客觀差異必然導致研究結論的差異：另一方面由于不同學者對變量的選擇、界定也存在差異。不同學者在研究時采用了不同的變量名稱(如環境保護行為、綠色購買行為、環境敏感行為、生態相容行為等)，不同名稱的變量在內涵和外延上存在一定的差異。顯然，在變量的選擇、界定存在主觀差異的現實下，研究結論也必然有所差異。

近年來，我國也有一些學者對公眾的環境意識行為進行過調查研究。但現有研究主要是針對一般的環境問題(如水污染、全球變暖、酸雨、空氣污染等)，調查一般意義上的環境保護行為、綠色消費行為或生態友好行為等。事實上，這些一般環境問題距離普通公眾似乎還非常遙遠，公眾日常行為也很難顯著地影響這些一般環境問題。本文專門針對公眾切身的環境問題——垃圾污染和相應的資源浪費問題，研究其在消費過程中具體的資源節約與循環回收行為。本研究假設資源節約與循環回收行為受公眾的資源環境感知(對垃圾污染和相應資源浪費問題的感知)、資源環境知識(對資源循環和環境保護的基本知識)、社會責任意識(對減少垃圾量和將垃圾回收利用的責任意識)、個人消費觀念(物質主義消費傾向)這四個心理意識因素的影響。圖1為本文的假設模型。

本文不僅考察各獨立變量對資源節約與循環回收行為的直接影響，而且還將分析各變量之間的相關關系和層次效應。而且本文不僅關注購買行為，也關注購買后行為(產品使用、處理、廢棄行為)。在以前的研究中，學者們傾向于將購買行為和購買后行為作為一個整體分析，很少考察購買行為與購買后行為之間的交互影響。與之相對，本文假設購買行為與購買后行為是兩個有區別的變量，且存在著因果關系(購買行為會影響購買后行為)。

考慮到本研究涉及兩個因變量，且將考察變量間的交互效應和層次關系，傳統的回歸分析方法不再適用。與之相對，結構方程模型(Structural Equation Modeling，SEM)可以很好地對之進行處理。而且與傳統方法相比，結構方程模型還有以下幾個優勢：(1)容許自變量和因變量含測量誤差：(2)同時估計因子結構和因子關系；(3)容許比傳統方法更大彈性的測量模型；(4)能夠估計整個模型的擬合優度。因此，本文主要采用結構方程模型分析。我們主要采用SPSS11.5和AMOS7.0進行數據處理和統計分析。

二、問卷設計與調查過程

本文通過對城市公眾進行問卷調查獲取一手數據。為了設計問卷，筆者參考了發達國家的許多相關文獻，并在其基礎上根據中國文化背景和本文研究目標進行了比較與修正。對于資源節約與循環回收行為量表，借鑒Schwepker和ComweH的購買意愿量表，以及Pickett等人的環保行為指標量表。對于資源環境感知量表，借鑒Schwepker和CornweH、Johnson和Johnson的相關量表。對于社會責任意識量表，借鑒Berkowitz和Lutterman的社會責任量表(SRS)及Johnson的量表。對于個人消費觀念量表，借鑒SRI國際調查公司的價值觀念和生活方式(即VALS、VALS2)量表，主要參考了其中度量物質主義生活方式的題項。對于資源環境知識量表，鑒于發達國家的多數研究量表不能直接引用，這部分題項是我們自行設計。

每個題項都采用李克特五級量表制，我們采取公眾主觀賦值的方式。其中：1同意，2大致同意，3一般，4不太同意，5不同意。多數題項采用正向指標。也有少數題項還是采用負向指標(如F2、F4)，負項指標統計分析時反向打分。最終的問卷量表如表1所示。

調查主要在杭州市主城區展開，采取郵寄調查與面對面調查相結合的方式：一方面，筆者派送了1470份調查問卷至居民個人信報箱，并請居民將填好的問卷用預先貼好地址、郵票的信封寄還。另一方面，筆者在一些廣場、公園、校園、小區等公共場所進行了隨機的面對面調查。共回收有效郵寄問卷304份(回收率為20.68％)，有效面對面問卷181份，有效問卷合計485份。根據結構方程模型的擬合要求，理想的樣本量應為200～500個。本調查的有效樣本量為485個，完全符合結構方程模型的樣本要求。

三、數據分析與結果發現

(一)信效度檢驗

為了評估調查問卷的內在信度，本文采取克朗巴赫α信度指標。從表1可以看出，A、B、C、D、E、F六項的克朗巴赫α系數都接近或超過0.7，這說明其內部一致性、可靠性和穩定性較好。可見，本調查問卷和研究結果具有一定的可信度。

效度包括內容效度和建構效度兩種。本文采用專家判斷法和重復測試法以檢驗內容效度。問卷正式形成以前，筆者先經過一輪與專家、公眾的訪談，詢問他們哪些因素對度量上述結果變量和預測變量重要，歸納得出問卷初稿。此后，筆者對公眾進行了兩次試調查，并對試調查結果進行分析，總結了被調查公眾的意見，對一些表述不清楚、難以理解、不好回答或有歧義的題項進行修正后才最終確定問卷。總的來說，本問卷內容有一定的廣度，且切合調查目標，內容效度較為理想。對建構效度，本文用因子分析法加以檢驗。結果如表2所示。可以看出，絕大多項的KMO檢驗統計量均超過或接近0.7，總體的KMO檢驗統計量也超過0.7。C項的KMO檢驗統計量略低，這或許與其只有2個題項有關。所有分項的Bartlett’s球形檢驗顯著性水平均為0.00，由此可拒絕Bartlett’s球形檢驗零假設，相應地，本調查問卷建構效度良好。

(二)驗證性因子分析

運用驗證性因子分析是為了驗證測量模型假設，同時為觀測變量各題項的篩選提供參考。先驗證模型中各潛變量之間是否存在差異。如表3所示，對結果變量(資源節約與循環回收行為)，兩因子模型擬合效果較好。這說明，E購買行為和F購買后行為是兩個有顯著差異的變量。對預測變量(心理意識因素)，四因子模型的擬合效果較好，這說明，A資源環境感知、B資源環境知識、C社會責任意識、D個人消費觀念是四個有顯著差異的變量。再驗證各潛變量對觀測變量載荷系數的顯著性。如表4所示，所有觀測變量與各潛變量的標準化載荷系數(因子負荷)均在0.4以上，各估計值也都通過顯著性檢驗。這表明各觀測變量可以較好地測度所屬潛變量。

(三)結構方程模型分析

表5為結構模型的擬合優度檢驗結果。可以看出，模型2、3、4的擬合效果稍差。模型1(假設模型)的擬合效果最好，而且也是最簡約的模型，為本文的最終模型。其各項擬合指數如下：x²為388.13，自由度為197，著性水平為0.000，RMSEA為0.045，NFI為0.857，IFI、TLI、CFI等指標都超過0.9，這顯示整個模型擬合效果良好。表6為模型的路徑系數檢驗結果，圖2為最終的路徑系數(不顯著的路徑已略去)。可以看出，路徑系數AE、BE、CE、BF、DF、EF通過顯著性檢驗。可見，A、B、C對E有顯著的直接效應，B、D、E對F也有顯著的直接效應。同時，變量A、B、C都通過E對F有一定的間接效應。另外，A、B、C三變量彼此相關，而D與A、B、C三變量均不相關。

(四)分析結果發現

1.公眾的購買行為受資源環境感知、資源環境知識和社會責任意識三心理意識因素的直接影響(其中，資源環境知識的影響效應最大)。具體來說：(1)公眾對資源環境問題的感知越明顯，越傾向于在購買過程中注重資源節約與循環回收行為。這與Balderjahn、Schwepker和Cornwell、Pickett等人的研究結論基本一致。可見，資源環境感知也是中國公眾資源節約與循環回收行為的重要決定因素，當一個人意識到環境污染和資源耗竭問題，感受到環境污染和資源耗竭的危害，他們的消費態度和消費行為傾向也會隨之改變。進一步說，即便那些現在不關注資源節約與循環回收的人，只要使他們確信環境污染和資源耗竭問題確實存在，他們也可能在消費過程中轉向資源節約與循環回收行為。(2)不同公眾資源環境知識的差異決定了他們資源節約與循環回收行為的差異。這一結論與Pickett等人的研究結論有些不一致。在Pickett等人的研究中，環境知識對環保行為并無顯著影響。在筆者看來：一方面，Pickett等人的環境知識量表內容可能過于寬泛，這導致在其研究結論中，一般環境知識與具體環保行為的相關性較低；另一方面，發達國家公眾的整體素質相對較高，大多具備必要的環境知識，這些環境知識對于日常的環保行為已經足夠。而中國公眾的整體素質相對較低。很多還缺乏必要的資源環境知識，這制約了他們在實際的消費過程中采取資源節約與循環回收行為。(3)社會責任意識對資源節約與循環回收行為有顯著影響。公眾對減少垃圾量和將垃圾回收利用的責任意識越強烈，資源節約與循環回收行為的購買傾向也越明顯。這驗證了Webster的研究結論。

2.公眾的購買后行為受資源環境知識和個人消費觀念兩心理意識因素的直接影響(其中，個人消費觀念的影響效應更大)。具體來說：(1)一些人在購買后不注重資源節約與循環回收行為。這并非僅僅由于缺乏循環意識(或生態意識)，而且還由于缺乏相關的循環知識(如關于環境友好型產品、可降解材料、可循環垃圾的相關知識)。(2)公眾越傾向于物質主義消費觀念(如注重時尚消費、新奇消費、高檔消費等物質主義消費)，那么他們在購買后也越不注重資源節約與循環回收行為。筆者以為，物質主義消費大多屬于非生產性消費，持這種消費觀念的人往往以自我為中心，其主觀動機可以概括為：享受、短視、失算、慷慨、炫耀和奢侈等方面。他們在追求物質生活數量的過程中往往忽視了資源節約與循環回收行為。然而，可能由于文化差異，個人消費觀念對資源節約與循環回收行為的影響在發達國家的多數研究中被忽視了。

3.公眾在購買時越傾向于資源節約與循環回收行為(不管這是由哪種心理意識因素所決定)，購買后也越傾向于資源節約與循環回收行為。筆者以為，造成這種現象的原因在于，公眾購買時傾向于資源節約與循環回收行為。這主要出于其內在的利他動機，而不是個人利益動機(相反，公眾購買對環境危害小的產品、環境標志產品、可降解包裝產品等還會對其產生更高成本)。由此，他們在購買后的使用、處理、廢棄過程中也會出于這種利他動機而傾向于資源節約與循環回收行為。但相反的路徑卻不能如此類推。這是因為，公眾購買后的資源節約與循環回收行為傾向可能僅僅出于其自利動機，而不一定是利他動機。因此，就資源節約與循環回收行為傾向來說，用基于自利動機的購買后行為預測基于利他動機的購買行為必須謹慎。

此外，個人消費觀念對購買行為無顯著效應。資源環境感知、社會責任意識兩因素對購買后行為無直接效應，但它們對購買后行為存在一定的間接效應(通過購買行為這一中介)。限于篇幅，對此不再詳述。

四、研究結論與政策借鑒

通過對公眾資源節約與循環回收行為及其決定因素的檢驗，政府制定和實施公共政策，以引導公眾轉向資源節約與循環回收行為可以遵循以下幾條路徑：

1.切實影響公眾對資源環境問題的感知，促進人們在購買、使用、處理過程中轉向資源節約與循環回收行為。當前，尤其要使人們認識到其消費導致的垃圾污染與資源耗竭問題的嚴重性，以及每個人都正在受到垃圾污染與資源短缺的實質性影響(如我們的食品、地下水等正在受到垃圾污染的影響)。調查中也發現，盡管多數人認識到當前垃圾污染與資源耗竭已經比較嚴重，但相當一部分人仍覺得還沒有影響到自己，以致他們常常忽視或忘記垃圾污染與資源耗竭問題。因此，告知、說服公眾垃圾污染和資源耗竭問題的存在及其嚴重后果，這對于公眾資源節約與循環回收消費傾向的形成是一個關鍵前提。

2.對公眾加大資源環境知識的傳播力度，以更好地引導人們選擇合宜的資源節約與循環回收行為。調查表明，很多人還缺乏相應的資源環境知識，對于環境友好型產品、環境認證標志、可降解材料、可循環垃圾等了解不夠。這制約了他們采取合宜的資源節約與循環回收行為。因此，應通過多種傳播手段和傳播媒介對人們加大資源環境知識的傳播力度。這既有信息告知的作用，也有消費引導的作用。它有助于強化人們的節約與循環意識，時時提醒人們在消費過程中注意產品的節約與循環問題。把資源節約與循環回收行為變成“下意識”或“習慣”。

3.通過環境道德教育大力提高公眾的社會責任意識，以更有效地勸導人們實行資源節約與循環回收行為。長期以來，很多人傾向認為減少資源浪費與環境污染是政府的責任。不少消費者認為資源浪費與環境污染是別人引起的問題，似乎自身總是沒有責任。加之以前資源環境問題還不太嚴重，消費者沒有形成節約、循環的責任意識。由此，培養和提高消費者對資源環境問題的責任意識是非常關鍵和緊迫的。

4.變革公眾的個人消費觀念，從而引導人們在產品消費過程中注重資源的減量化、再利用、再循環。政策制定者應綜合運用多種傳播溝通途徑從根本上變革人們以“個人為中心”和人控制自然、統治自然的價值觀，使之逐步轉變為人與自然和諧、全面、協調、可持續發展的價值觀。最終使人們從以享受、短視、失算、慷慨、炫耀和奢侈為核心的物質主義消費觀念轉變為以適度、節約、循環、保護為核心的減物質主義消費觀念(或者說后物質主義消費觀念)。