網絡視頻“國家隊”上場

身負多重使命的中國網絡電視臺是民營視頻網站的強力對手，還是網絡視頻產業鏈優化的推動者

《財經》記者 董珺

時間點上如此巧合。國家廣電總局清理涉黃非法視頻網站如火如荼之際，有網絡視頻“國家隊”之稱的中國網絡電視臺(下稱CNTV)橫空出世。

從2009年12月28日起，打開www.CNTV.cn，猶如打開了網絡版中央電視臺節目頻道，CNTV網上開播。

但CNTV運作方央視國際網絡有限公司在該網站揭幕之際異常低調。原定的新聞發布會和高層專訪取消，媒體提問僅以書面形式回復，后來大量媒體采訪請求也被拒絕。

外界對CNTV的關注度卻絲毫未降低。誕生僅四年多的中國網絡視頻行業，先后經歷了牌照風波、版權風波、監管風波。現在，CNTV這個有著“國字頭”、擁有壟斷性資源、享受政策支持的龐然大物，到底會給行業帶來什么變化?互聯網視頻領域是否也在“國進民退”?

CNTV籌備辦公室主任、央視網技術管理辦公室主任單曉蕾不認可國進民退的說法。他接受《財經》記者采訪時表示，“網絡視頻不是零和游戲，‘國進’不意味著‘民退’。CNTV將與同行合作，共同做大市場。”

他強調，作為中央電視臺(下稱央視)新媒體戰略的重要組成部分、國家文化體制改革試點企業，CNTV的第一訴求是傳播價值。

占領網絡視頻傳播高地

央視建立網絡視頻的基礎始自北京奧運會。該屆奧運會中，國際奧委會首次設立獨立新媒體轉播權，由央視網(cctv.com)作為中國大陸及澳門地區新媒體轉播商，通過互聯網、手機、IPTV、公交車載電視四大平臺向觀眾轉播奧運節目。同時，央視網與國內九家商業網站及174家非商業網站建立中國互聯網歷史上規模最大的聯合轉播體。

公開數據顯示，僅靠出售轉播權，央視網在北京奧運會期間就獲利6億元，而2007年央視網向國際奧委會購買獨家轉播權時僅花費2000萬元。這一數字未獲央視確認。正是這次成功試水，令央視意識到網絡視頻領域的巨大潛力。

2009年1月，央視國際網絡有限公司成立籌備組，由近千名央視網員工及行業專業人員共同進行網絡視頻項目調研及研發。

2009年3月4日，國家廣電總局網站發布消息稱，按照中央領導同志關于建設國家網絡電視臺、搶占網絡視頻制高點的重要指示，央視網正積極推進國家網絡電視臺的籌備工作。

至此，國家網絡電視臺正式浮出水面。

在CNTV定位中，“權威性”和“公信力”被放在首要位置——“致力于成為我國最具權威性和公信力的互動傳播平臺，對國際國內時事、政治、經濟、文化、體育、社會等重大活動和事件以網絡視聽的形式進行傳播和報道，向全球互聯網用戶傳播中國的歷史與文化，分享中國的發展和進步。”

同時，中國網絡電視臺表示，將提供視頻直播、點播、上傳、分享、搜索等全功能服務，致力于成為深受用戶喜愛的公共信息娛樂網絡視頻平臺。

談及CNTV所承載的功能，單曉蕾表示，“中國聲音目前在海外的傳播力偏弱，尤其是時政新聞信息的傳播效果與中國在全球的政治經濟地位不相符，而新媒體平臺將有助于彌補這一缺憾，實現全球化、多平臺、多語種傳播。”

從央視自身戰略來說，國際化和新媒體是未來兩大發展方向。這兩項戰略都與CNTV相關，特別是新媒體戰略中，CNTV可說是最重要的組成部分，央視已投入大量人力、物力、財力支持CNTV的發展。并且投入還將繼續。央視網與CNTV也將逐步合二為一。

另據《財經》記者獲悉，CNTV在國內外的渠道目前已初步搭建完成，其中國內有21個分站點，美國、歐洲、亞太等子站正在建立。

“國字頭”如何盈利

CNTV還將扮演國家文化體制改革排頭兵角色。《財經》記者獲悉，主導運營CNTV的央視國際網絡有限公司，已被列入國家文化體制改革試點企業，將采取企業化運作和市場化運營的模式，嘗試資本運作。

目前CNTV全部投資和運營資金均來自央視自有資金，具體金額單曉蕾表示不便透露。對于是否引入外部資本，他也沒有正面回應。不過他強調，CNTV將“積極準備”上市。

而外界流傳較廣的說法是，央視已經為CNTV首期投資逾2億元。

CNTV將如何盈利?央視前副總編輯、央視網總顧問趙立凡2009年10月在出席公開論壇時如是描述CNTV的盈利模式——“將以‘中間帶兩頭’的形式建設成為我國規模最大的網絡視頻數據庫。所謂中間帶兩頭即以內容為核心從而帶動節目來源和用戶群。前端的節目來源包括CCTV、省市臺、社會制作機構和網民上傳。而終端的用戶群則包括網站、手機、電視、客戶端、公交、民航和火車。”

單曉蕾對《財經》記者強調，在保持“權威性”和“公信力”的前提下，實現商業價值對于CNTV同樣重要。實現的主要途徑是依托央視的資源優勢，進行“臺網捆綁”式發展。

在內容方面，CNTV首先利用央視的海量正版資源，把現有每天近千小時的播出節目實行實時網絡直播，并提供點播、搜索、下載、互動評論等服務。在此基礎上，深度挖掘40萬小時的歷史庫存節目，建立網上影像博物館。

同時，CNTV還計劃整合全國電視節目資源，建設“全國網絡視頻聯盟”，形成合作共贏的長效機制。

為體現與電視播出節目的區別，CNTV還將引進影視作品和國際賽事節目版權，包括奧運會、世界杯等，并根據網絡和手機的特點進行編輯制作，實現互動直播、網民解說。

從cntv.cn首期上線頻道設置來看，上述內容優勢已部分體現。首期上線頻道包括首頁、客戶端CBOX、新聞臺、體育臺、綜藝臺、愛西柚(播客臺)及愛布谷(搜視臺)。1月18日，cntv.cn還將推出電影、電視劇、財經、探索和紀錄片五個頻道，使頻道總數達到十個，年內還計劃開設北美、亞太等海外臺，以及生活類節目。

但央視的內容資源優勢能否轉化為盈利，業界人士存在不同看法。“央視內容資源優勢的確是民營視頻網站企業難以企及的，但請注意‘有沒有資源’與‘資源能不能轉化為收益’，是兩個話題。”一位不愿具名的國內主流視頻網站內容負責人向《財經》記者表示。

互聯網的特性決定了運營商應以用戶體驗為中心。滿足用戶體驗需求既要靠技術，也要靠運營手段，而CNTV在這兩項上短期均不具明顯優勢。

優酷網高級運營副總裁魏明對《財經》記者稱，確立品牌地位和提升流量是CNTV上線三至六個月內需要快速解決的問題。

體制掣肘也可能是CNTV中長期發展面臨的瓶頸。艾瑞市場咨詢(iResearch)高級副總裁阮京文告訴《財經》記者，國內傳統視頻網站的資金主要來自風險投資，上市并盡快獲得投資回報是投資人的明確目標。

因此，國內排名前三位的視頻網站普遍采取管理層股權激勵方式，一旦公司上市，持股的職業經理人有望獲得豐厚回報。“這樣的激勵方式在國家級網絡視頻公司實現難度很大。”阮京文稱。

促進產業鏈優化?

《財經》記者獲悉，除央視外，上海文廣集團、湖南衛視、浙江廣電集團近期也相繼宣布推出自己的網絡電視，“國家隊”關聯陣容在擴大。

隨著百度新近宣布進軍專業網絡視頻，國內網絡視頻已初步形成三大陣營:以優酷、酷6、土豆為代表的民營網絡視頻陣營;以搜狐、網易、百度為代表的門戶及搜索陣營;以CNTV為代表的“國家隊”。

盡管傳統網絡視頻業界對以CNTV為代表的網絡視頻“國家隊”非議頗多，但有一個重要變化是，網絡視頻在中國走向主流化。

DCCI互聯網數據中心公布的數據顯示，2009年上半年網絡視頻月均總頁面瀏覽數為280.7億頁，月均總瀏覽時長為412.2億分鐘。視頻網站已經成為繼綜合門戶、搜索引擎、社區之后的第四大互聯網主流媒介。

“‘國家隊’對于產業鏈改良有兩大利好，上游可以促進版權交易，推進整個網絡視頻行業的正版化進程，下游憑借資金和資源優勢探路用戶收費，開拓網絡視頻另一全新的盈利途徑。”魏明告訴《財經》記者。

正版不僅是視頻網站盈利的前提，甚至是視頻網站存在的前提。各大視頻網站目前紛紛推出高清頻道，并加強影視版權的合作與購買。

這一方面滿足了網絡視頻用戶的正版訴求，帶給用戶良好體驗，增加了用戶粘度;另一方面，視頻網站的主要收入來源是廣告，而用戶創作內容和盜版內容對于廣告主風險太高，投放難度大。正版化將促進網絡視頻媒介與更多大品牌廣告主的合作。2009年中國互聯網視頻廣告總額大約為20億元。

據了解，用戶創作內容已不再是各視頻網站主要內容來源，熱播電視劇的流量貢獻目前已達總量的三分之二。

值得注意的是，不論各個陣營的優勢有何不同，中國網絡視頻行業目前尚無一家實現盈利。而且，網絡視頻內容正版化的轉型舉動也將上游版權費用日益推高。

有數據顯示，2009年熱播電視劇的每集版權費已高達2萬元。這也意味著網絡視頻行業很可能再次掀起融資熱潮，而“國家隊”在此方面的優勢不必贅言。

下游的路則更長一些。由于中國版權整體環境不成熟，用戶獲取盜版內容的成本很低，為防止用戶流失，各家視頻網站均不敢貿然嘗試用戶付費。這又反過來使得版權商與網絡視頻運營商的合作模式相對單一，流量分成難以操作，進一步助推版權費走高。

對此，單曉蕾表示，CNTV未來在合適的時機也會考慮收費模式，以保證未來業務的良性發展。但目前CNTV的內容對用戶是免費的，短期內改變的可能性不大。■