名人代言的價值與局限

【摘要】從2007年至今，汽車廣告中漸漸大牌云集、星光璀璨。本文聚焦名人代言汽車廣告，淺析其現狀、出現的原因和效果，并提出建議，以期我國汽車廣告能夠更加成熟地發展。

【關鍵詞】名人代言 汽車廣告 意義遷移

新晉紅人“小沈陽”代言長城酷熊;

電影《南京 南京》女主角秦嵐取代劉翔代言凱迪拉克;

羽毛球世界冠軍林丹成為東風悅達起亞新車福瑞迪的品牌代言人

……

從2007年廣州車展至今，汽車企業開始扎堆啟用明星代言、參與新車發布活動。2009年，汽車廣告的名人代言風依然遒勁。

廣告塑造品牌，而作為增強廣告說服力的“說客”，名人與廣告有著天然的緣分，他們所傳遞的無論是品牌價值還是產品價值，往往可以潛移默化地影響到消費者的選擇。

一、名人代言汽車廣告:界定、形式及其發展

名人是指在社會上有相當的知名度和一定的美譽度，能夠為社會公眾在心理上所接受，其行為能產生較大影響的人物。他(她)可以是政府首腦、政黨領袖、宗教領袖等政治名人，可以是著名企業的負責人或管理者，也可以是文化娛樂、體育及傳媒方面的著名演員、歌唱家與體育明星①。

名人廣告就是廣告主利用名人的知名度與美譽度，使之與產品或者企業的特性有機結合，達到為社會公眾所接受、認可并付諸行動之目的的廣告②。

縱觀廣告史，名人廣告已為市場創造了太多的奇跡。遠的有汪明荃代言“萬家樂，樂萬家”，令順德這家小企業的產品成長為全國知名品牌;近的有超女張含韻代言蒙牛優酸乳，令蒙牛快速占領青少年市場，成為乳制品行業后起之秀……圍繞消費者衣食住行的各種產品都有明星代言廣告的滲透，成功的案例不勝枚舉。

再看我國的汽車廣告，“汽車品牌形象代言”從前幾年的試水期到如今，發展得如火如荼。

1、名人代言汽車廣告比例激增

從2002年“亞洲歌壇小天后”孫燕姿代言天津一汽威姿汽車開始，這些年來，中國汽車雖然名人代言廣告不斷，但是據統計，2002至2006年名人代言汽車款數占四年投放的新車型總數比不超過2%。然而，2009年上半年共上市新車型23款，其中使用明星代言的有5款③，占已上市車型總數的22%。

2、汽車廣告代言人身份多樣

演藝名人:在大眾文化盛行、文化娛樂性日益凸顯的今天，演藝明星更多地為普通大眾所關注，因而受到廣告主的青睞。演藝明星在汽車廣告的代言名人中占半數以上，影星類有成龍代言一汽大眾開迪、陳道明代言江淮賓悅、張曼玉代言奧迪、章子怡代言奔馳、姜文代言東風日產逍客等，歌星類有胡彥斌代言廣本思迪、羽泉組合代言長安志翔、周杰倫和莫文蔚代言豐田雅力士等。

體壇名人:我國體育名人頑強拼搏的精神、積極進取的正面形象也符合很多企業的品牌訴求。例如，劉翔代言千里馬、馬曉旭代言吉姆尼等。

實業界名人:2006年萬科集團董事長王石正式成為陸風品牌“天下路，任我行”的形象代言人。在中國汽車發展史上，這是第一次由中國企業家代言民族自主品牌，這也為新的代言者身份在汽車廣告中的演化開了先河。

隨著全球化進一步發展，我國的汽車廣告中也出現了國際名人的面孔，例如《越獄》男主角米勒代言科魯茲、“飛魚”菲爾普斯代言睿翼。

3、名人代言汽車廣告形式創新

早期的名人代言汽車廣告形式多為名人單獨代言(即在一個廣告中出現一位明星)。

近兩年來，汽車廣告中開始采用名人聯合代言，即在一個廣告中使用兩個或兩個以上的名人來共同代言，力求通過疊加的名人影響力來強化品牌廣告的效果。如陳坤和袁泉代言威馳、周杰倫和莫文蔚代言雅力士、陶喆和張靚穎代言新思域。

二、名人代言汽車廣告盛行的原因

近兩年的汽車廣告為什么盛行名人代言呢?筆者從消費者、廣告主和代言人的角度考量，認為原因如下:

1、消費者結構、消費觀念和消費能力發生了改變

General Motors數據顯示，2009年1月份中國消費者購買了79萬輛汽車。Autodate Crop.指出中國2009年汽車銷量已連續三個月超過美國，成為世界最大的汽車市場。從這些機構的官方數據中我們看到，中國消費者的汽車消費能力突飛猛進。巨大的消費空間勢必受到汽車企業的注意，從而想盡辦法吸引消費者來關注自己的產品。

目前，“80后”和“90后”已經成為中國最有消費能力的群體，他們大多有著偶像崇拜情結。此外，汽車對于他們而言已不僅僅只是代步的工具，它早已隸屬于時尚消費陣營。而引領時尚的明星們在這一點上與汽車消費心理契合，他們的偶像作用能對消費者產生或多或少的影響。

2、汽車企業隨市場環境變化進行營銷策略調整

從價格戰到車型戰，汽車企業的戰爭越演越烈。當靠出新車和降價吸引人們眼球不再奏效的時候，采用名人代言吸引公眾的營銷方式適時產生。2008年的一項消費者調查發現，60%的消費者購車時會考慮品牌，比2000年的只有26%的調查結果有了大幅的提升。名人在塑造品牌的過程中，扮演著非常微妙的角色，越來越多的汽車企業開始與各種名人掛鉤，借助其光環效應來推動產品的形象、促進產品的銷量。

3、代言人與汽車廣告的內在契合性

麥克奎根(McCracken)提出的意義遷移理論認為，每一個名人代表著一系列獨特的意義，如果良好地運用這種意義，它可以遷移到所代言的產品中去。他還認為消費者購買產品不僅僅是追求產品的功能價值，同時追求產品的文化和象征意義，最典型的具有這種特征的產品是可以顯示社會地位的產品④。在我國，汽車在很大程度上依然是彰顯消費者身份的象征。

除了汽車廣告對名人代言有需求之外，名人自身的需求也是推動其參與汽車代言的原因。汽車廣告是一種大眾傳播，名人代言汽車廣告能增加自己的曝光度，同時在給汽車代言時名人還能獲得不菲的經濟收入。

三、名人代言汽車廣告的效果

根據Millward Brown(全球著名的市場研究公司)最新發布的一項調查結果顯示，中國企業在廣告中使用明星的比例在全球排第三位，僅次于日本和韓國。廣告主鐘情于名人代言，是企業針對市場所采用的一種高風險性、高回報率的競爭策略，目的就是想借助名人效應獲得良好的廣告效果。

那么名人代言汽車廣告的效果到底如何呢?

1、名人代言確實能吸引眼球

根據新浪網調查顯示，18歲以上消費者都比較關注名人代言汽車品牌(見下圖)⑤。

2、名人代言對汽車品牌提升不大

同樣根據新浪網調查，18歲以上消費者大多認為名人代言能提升產品的知名度，但對品牌形象影響不大(見下圖)⑥。

3、名人代言汽車促銷有限

汽車是一種理性的產物，不管是從設計、制造、購買、使用，都需要理性支撐。而且汽車還是一種耐用消費品，不像化妝品、香水、食品、衣服那樣容易產生沖動性購買。所以，盡管個別車型在名人代言后立即獲得了良好的銷售成績，但整體而言，名人在汽車購買行為中影響十分有限。例如成龍代言開迪上市4個月僅售818臺，女排代言菱紳年銷量僅4903臺。

4、用人不慎反而導致名人代言負效果

例如，2009年1月10日菲爾普斯和一汽馬自達簽約還不到一個月的時間，2月1日英國媒體就曝光了他吸食大麻的照片。一時間，“開馬6抽大麻”等段子在網上撲天蓋地而來。一汽馬自達想通過菲爾普斯“奧運8金”給睿翼加上的霸氣，完全被“毒”氣所代替。

四、結語

名人本身的知名度、號召力對汽車廣告吸引消費者關注有一定作用，但企業在選擇名人時有些問題需要注意:

首先，名人并不是萬能的。為了真正地利用好名人還必須將名人所具備的個性與其所代言產品的特性精準地結合起來，做到既相關又可信。一項調查顯示，絕大部分的消費者都認為名人與產品的氣質相符是代言汽車廣告成功的關鍵。例如福瑞迪選擇林丹做代言，林丹的精湛球技、凌厲球風，與福瑞迪科技動感、時尚激情的形象相得益彰⑦。

其次，企業在選擇單獨代言或聯合代言時都應考慮到效果稀釋問題。盡管名人聯合代言集合了多個名人的感召力，可以強化品牌認知，但多個名人的聯合出現， 特別是在與品牌缺乏很強的內在邏輯一致性時，可能會使消費者搞不清楚到底哪個才是品牌形象的代表，也無法理解品牌的真正內涵，從而使品牌形象被稀釋⑧。而有些名人即使是單獨代言，由于其涉足的產品太多、種類太過龐雜，依然會稀釋品牌形象，如我們看到小沈陽“買酷熊，不差錢”廣告的同時，還看到“用清火膠囊，不差錢”。

第三，企業應在代言合約履行時管理約束名人相關行為。2004年孫燕姿在北京演唱會期間主動拒絕了主辦方提供的豪華座駕，選擇了其代言的威姿汽車作為代步工具。這既是一種職業素養的體現，也是廣告代言人應有的道德和行為準擇。試想，如果代言人都不信任和選擇所代言的產品，那么，為什么一定要消費者為你的代言費買單呢?

所以名人代言汽車廣告只會是一個過渡階段，我們期待更有創意的汽車廣告出現，因為創意才是廣告的靈魂。■

參考文獻

①趙賾，《名人廣告探析》[J].《國際新聞界》，2000

②張明新，《名人廣告的傳播原理與策劃原則》[J].《廣告與發行》，2003

③http//www.auto.sina.com.cn/z/yxzd0806/

④杰拉德·J·泰利斯:《有效廣告》[M].中國勞動社會保障出版社，2005

⑤⑥http//www.auto.sina.com.cn

⑦《新民晚報》，2009年6月10日

⑧王靜一，《論名人聯合代言廣告對品牌形象的作用》[J]，《江蘇商論》，2009

(作者:南京師范大學新聞與傳播學院2008級研究生)

責編:周蕾