“迪奧”如何在《時(shí)尚》中綻放光彩

【摘要】在媒體日益多樣化的當(dāng)今社會(huì)，平面媒體的廣告市場面臨挑戰(zhàn)，但是，平面媒體廣告仍然不乏經(jīng)典之作。本文以2008年第6期《時(shí)尚》雜志中的迪奧廣告為例，分析該廣告的成功之處。

【關(guān)鍵詞】迪奧 《時(shí)尚》雜志 廣告

廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)以其在畫面、聲音、圖像等方面的優(yōu)勢，沖擊著平面媒體。平面媒體不僅在新聞傳播，在廣告市場占有方面都面臨挑戰(zhàn)。新興媒體無論是在技術(shù)層面還是在視覺、聽覺等感官層面都要?jiǎng)儆谄矫婷襟w，因此，許多廣告客戶紛紛把廣告投向新興媒體。但新舊媒體是并行不悖、相互補(bǔ)充、互動(dòng)雙贏的，平面媒體在廣告領(lǐng)域仍有市場空間。本文以2008年第6期《時(shí)尚》雜志的迪奧廣告為例，探討迪奧的群組廣告是如何在眾多同類大品牌廣告中脫穎而出，吸引讀者注意的。

一、迪奧與《時(shí)尚》雜志簡介

(一)迪奧

迪奧英文名Dior，又名Christian Dior，簡稱:CD。中文名為:克里斯汀·迪奧或迪奧，該品牌一直是炫麗的高級(jí)女裝的代名詞。Dior在法語中的意思是“上帝”與“金子”的組合。

迪奧品牌由克里斯汀·迪奧先生創(chuàng)立于1946年，同年推出的第一系列作品——New Look“新風(fēng)貌”使他一舉成名。作為一個(gè)成功把優(yōu)秀的設(shè)計(jì)理念與文化積淀與傳承聯(lián)系在一起的奢侈品牌，迪奧繼承著法國高級(jí)女裝的傳統(tǒng)，始終保持高級(jí)華麗的設(shè)計(jì)路線，做工精細(xì)，迎合上流社會(huì)高雅女性的審美品味，象征著法國時(shí)裝文化的最高精神。迪奧使巴黎在第二次世界大戰(zhàn)后恢復(fù)了時(shí)尚中心的地位，激情演繹了半個(gè)多世紀(jì)的女性夢(mèng)想，不斷締造著時(shí)尚神話。時(shí)至今時(shí)，迪奧無論是服裝、皮具還是化妝品、香水都備受推崇，成為人們信賴追求的頂級(jí)品牌。

(二)《時(shí)尚》雜志

《時(shí)尚》雜志自1993年創(chuàng)刊以來，始終堅(jiān)持“國際視野、本土意識(shí)”的辦刊方針，并以其高雅的品位、獨(dú)特的風(fēng)格、風(fēng)趣的文字、新穎的設(shè)計(jì)引導(dǎo)著潮流，倡導(dǎo)著時(shí)尚。

《時(shí)尚》雜志社旗下的《時(shí)尚》雜志面向的讀者群為城市白領(lǐng)階層、新時(shí)代的年輕女性，她們追求高品位的文化，享受時(shí)尚的生活，希望在緊張的工作之余體味休閑與娛樂。因此該雜志風(fēng)格完全娛樂化，雜志的整體色調(diào)明亮艷麗，奪人眼目，可以說是國內(nèi)時(shí)尚類雜志中的領(lǐng)軍刊物。

《時(shí)尚》介紹什么是現(xiàn)在的時(shí)尚，其風(fēng)格是典型的混合型，也可以說是根據(jù)國內(nèi)現(xiàn)狀做的“中國型”，她既有歐美刊物用圖的大膽，也有日本刊物的信息量?！稌r(shí)尚》給人們提供了更多精神內(nèi)核的東西，比如她提出的白領(lǐng)、休閑概念等等。

二、該期迪奧廣告的特點(diǎn)

(一)迪奧廣告布局

本期雜志有500余頁，迪奧廣告共分六部分，集中在前100頁，這對(duì)于一本以廣告為主要內(nèi)容的雜志來說，是比較優(yōu)越的位置。

六則廣告的分布情況

(二)迪奧廣告特點(diǎn)

在一定程度上，將《時(shí)尚》雜志說成是一本廣告雜志也不為過。翻閱2008年第6期《時(shí)尚》雜志，在眾多廣告中迪奧品牌廣告更具特點(diǎn)，主要有:

1、品牌與媒體的融合

《時(shí)尚》雜志和迪奧品牌，兩者在風(fēng)格上有著共同點(diǎn)——高雅、奢華。迪奧品牌自創(chuàng)辦以來一直是締造時(shí)尚神話的典范，其高雅奢華的品質(zhì)盡顯于產(chǎn)品中?！稌r(shí)尚》雜志以城市白領(lǐng)階層、新時(shí)代的年輕女性為讀者群，而這類群體不僅追求高雅、艷麗的氣質(zhì)，而且有承擔(dān)“奢華”的經(jīng)濟(jì)能力。因此，頂級(jí)品牌匹配頂級(jí)媒體，這本身就是廣告投放的成功之處。

2、廣告分配的積累效果

從上表中六則廣告的頁碼順序來看，廣告在安排上錯(cuò)落有致，分布上相對(duì)均勻，產(chǎn)生一種積累效果，使讀者逐步加深印象。

(1)第一則唇彩廣告與第二則香水、彩妝廣告跨度十頁。由于是四月發(fā)行的雜志，春季來臨，進(jìn)入彩妝和香水的銷售旺季，所以將這兩部分放在雜志的前面，這是六則廣告的第一個(gè)重點(diǎn)，兩則廣告為通版，篇幅比較大，間距適當(dāng)，分配比較合理。

(2)第三則是手提包廣告、第四則是手表廣告、第五則是眼鏡廣告，從頁數(shù)分布上看，這三則廣告與前一則距離24頁，與最后一則距離31頁，屬于這組廣告的中間部分。三則廣告各占一個(gè)整版，篇幅比較小，所以三則廣告之間的間距很小，三則廣告組成一個(gè)整體，彌補(bǔ)了篇幅短小的不足，仍給人留下深刻印象。

(3)第六則迪奧雪精靈煥白亮采系列廣告和活動(dòng)廣告，是本組廣告中的最后壓軸之作。篇幅有5頁之多，可見其規(guī)模之大。另外，紙張硬度也不同于前面幾則廣告，使用硬度較強(qiáng)的紙張突出本則廣告。并以最后的“尋找Dior迪奧奢白之星，變身時(shí)尚名?！钡幕顒?dòng)收尾，與讀者互動(dòng)，起到了較強(qiáng)的宣傳效果。

3、強(qiáng)烈的視覺識(shí)別效果

迪奧廣告的成功，不僅在于創(chuàng)作者匠心獨(dú)運(yùn)的布局，還在于廣告本身的視覺識(shí)別效果?！稌r(shí)尚》雜志色彩絢麗，但是，迪奧廣告始終以黑白兩色作為廣告畫面的底色，利用視覺識(shí)別的統(tǒng)一牢牢將六則廣告栓在一起，同時(shí)，展現(xiàn)品牌大氣的風(fēng)格。

產(chǎn)品代言人與產(chǎn)品本身的視覺融合、色調(diào)一致也是本組廣告的一大特色。例如最后一則廣告，整版是國際影星米勒那·讓帕諾娃，左下角是產(chǎn)品照片，代言人黑色的頭發(fā)，白色的衣服，璀璨的耳飾，與產(chǎn)品黑色的蓋子，白色的瓶身，奢白的產(chǎn)品功效與訴求相得益彰。整組廣告，每個(gè)產(chǎn)品的代言人與產(chǎn)品都追求這種色調(diào)的一致性，讓代言人成為產(chǎn)品化身，達(dá)到神形統(tǒng)一的效果。

4、注重廣告的互動(dòng)性

平面廣告，由于其版面、表現(xiàn)手法的限制等相對(duì)于其他廣告來講，互動(dòng)性是一個(gè)弱項(xiàng)，但是，這組迪奧廣告注重與讀者互動(dòng)，以活動(dòng)廣告結(jié)尾，與《時(shí)尚》雜志聯(lián)合共同尋找“奢白之星”，增強(qiáng)了互動(dòng)性，使廣告跳出了平面媒體的局限，同時(shí)，以“活動(dòng)詳情咨詢專柜的形式”也為各銷售專柜做廣告。

雖然，網(wǎng)絡(luò)、電視等媒體對(duì)平面媒體的沖擊很大，但是平面媒體廣告前景依然廣闊。但從這個(gè)案例中，我們也可以看出，平面媒體也應(yīng)注重調(diào)整自己的廣告結(jié)構(gòu)，創(chuàng)造性地滿足廣告客戶的需求，如此，方能在競爭激烈的廣告市場中占有一席之地?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①苗杰:《現(xiàn)代廣告學(xué)》，北京:中國人民大學(xué)出版社，1994年5月第一版，第182頁

②《時(shí)尚雜志》，北京:時(shí)尚出版社，2008年第6期

(作者:河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院08級(jí)傳播學(xué)研究生)

責(zé)編:姚少寶