受眾和媒介的雙重異化與媒介生態(tài)失衡

【摘要】消費(fèi)社會(huì)下，受眾和媒介出現(xiàn)了異化現(xiàn)象，受眾通過(guò)媒介的偏移宣傳而傾向于異化消費(fèi)，成為異化的受眾;媒介也因過(guò)度追求商業(yè)利益而造成管理失范和假新聞泛濫，成為異化的媒介，受眾和媒介的雙重異化嚴(yán)重影響了整個(gè)媒介生態(tài)系統(tǒng)的平衡。

【關(guān)鍵詞】媒介生態(tài) 生態(tài)失衡 異化

媒介生態(tài)系統(tǒng)指的是媒體在一定社會(huì)環(huán)境下生存和發(fā)展的狀態(tài)，這種狀態(tài)包括媒體之間所形成的平衡結(jié)構(gòu)和整個(gè)媒體群落在社會(huì)大系統(tǒng)的位置。而傳播生態(tài)便是實(shí)現(xiàn)受眾—媒介—經(jīng)濟(jì)—社會(huì)這一復(fù)合生態(tài)系統(tǒng)整體協(xié)調(diào)而達(dá)到一種穩(wěn)定有序狀態(tài)的演進(jìn)過(guò)程。①但媒介生態(tài)的種種失調(diào)行為已打破了這種演進(jìn)過(guò)程，造成生態(tài)系統(tǒng)新陳代謝鏈條的斷裂。

一、媒介磁場(chǎng)下的受眾觀——異化的受眾

任何一個(gè)媒介生態(tài)體系，都離不開它賴以構(gòu)成的細(xì)胞——媒介。媒介作為一種傳播工具也越來(lái)越影響媒介大眾的生活。而在媒介化的生存狀態(tài)中，人與現(xiàn)實(shí)世界直接遭遇的機(jī)會(huì)越來(lái)越少，媒介成為人與世界互動(dòng)的中心環(huán)節(jié)，人仰仗媒介建構(gòu)其生活。

(一)媒介偏引與受眾的盲目追捧

波德里亞說(shuō):“富裕的人們不再像過(guò)去那樣受到人的包圍，而是受到物的包圍。”②在這個(gè)被物包圍的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)、電視、報(bào)紙都充斥著大量的廣告，廣告是新聞媒介存在的基礎(chǔ)。所以，媒介在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，便進(jìn)入了廣告商對(duì)商品質(zhì)量和效果的定義中，而新聞媒介失衡的一個(gè)途徑便是對(duì)廣告的麻木宣傳，這種麻木宣傳在一定程度上影響了消費(fèi)者，造成受眾的異化。

1、大眾媒介的隱性宣傳

大眾媒介對(duì)廣告宣傳起著重要作用，但大量的廣告，有時(shí)卻變?yōu)橐环N消極的力量影響受眾。

我們?cè)陔娨暽峡吹疆嬅嫖赖膹V告，并被里面的商品所吸引，一部分受眾在廣告的影響下，掏錢購(gòu)買商品。在這個(gè)過(guò)程中，大眾媒介完成了其作用，而不容忽略的是，部分廣告宣傳存在著誤導(dǎo)性的措辭和夸張的詞語(yǔ)。一些媒介往往忽略這些對(duì)受眾造成影響的細(xì)節(jié)，只注重自身的利益。正如約翰·C·梅里爾對(duì)廣告的解釋:“不管在刺激和促使人們購(gòu)買商品中廣告的直接效果如何，作為欺騙的標(biāo)志，它完全名副其實(shí)。很多廣告在提供信息方面是起到了積極作用的，但是在很多廣告中，一直存在著潛在的欺詐。”③受眾由于對(duì)廣告缺乏足夠的了解，可能導(dǎo)致他們過(guò)度消費(fèi)，“異化”為商品的奴隸。

2、“工具理性”影響下的受眾

媒介生態(tài)失衡的另一原因在于受眾過(guò)度沉湎于媒介。媒介按照受眾的主觀意志建構(gòu)一個(gè)新環(huán)境，使受眾擺脫現(xiàn)實(shí)的困境，這種潛在的認(rèn)識(shí)使大眾群體視媒介為偶像，對(duì)媒介產(chǎn)生強(qiáng)烈的崇拜感。

社會(huì)學(xué)家馬克斯·韋伯提出的“工具理性”對(duì)這種異化作了有力說(shuō)明，他說(shuō):“工具理性是通過(guò)對(duì)外界事物的情況和其他人的舉止的期待，并利用這種期待作為‘條件’或作為‘手段’，以其實(shí)現(xiàn)自己合乎理性所爭(zhēng)取和考慮的作為成果的目的。”④受眾的這種期待便是對(duì)大眾媒介的過(guò)度依賴，他們相信媒介所宣傳的一切東西，如對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的信奉。打開一個(gè)網(wǎng)頁(yè)，然后用鏈接的方式在網(wǎng)上不斷地沖浪，網(wǎng)絡(luò)利用受眾急于求新的心態(tài)，增設(shè)更多無(wú)聊的信息，甚至是一些刺激人感官的信息，受眾更加注重“工具”的價(jià)值，而忽視本體價(jià)值，缺乏基本的對(duì)有價(jià)值信息篩選的能力。在網(wǎng)絡(luò)中，受眾更加傾向于追逐“工具理性”，網(wǎng)絡(luò)通過(guò)自己強(qiáng)大的科技能力和手段操控受眾。

網(wǎng)絡(luò)媒介的傳染作用，使受眾更加狂熱于“工具理性”，成為異化的自己，變成 “單面人”，“單面人”的異化崇拜，反過(guò)來(lái)影響網(wǎng)絡(luò)媒介，造成媒介更多無(wú)用信息的生產(chǎn)，導(dǎo)致媒介生態(tài)失衡。

二、量化管理模式下的媒介觀——異化的媒介

媒介生態(tài)失衡不僅與受眾有關(guān)，媒介自身的異化也促使媒介生態(tài)產(chǎn)生危機(jī)。彼得·德魯克說(shuō):“如果我們知道目標(biāo)，目標(biāo)管理是有效的。不幸的是，大多數(shù)情況下，我們并不知道我們的目標(biāo)。追求考核上的量化指標(biāo)而不是目標(biāo)的明晰一致，這是量化管理的誤區(qū)。”一些新聞媒體，也開始追求量化管理式的考核方式，這種模式旨在要求新聞工作者明確目標(biāo)，盡可能報(bào)道一些有價(jià)值的新聞。但某些新聞工作者并沒有明確目標(biāo)，過(guò)度追求新聞的量，忽略了新聞的質(zhì)。由此導(dǎo)致假新聞的泛濫。2006年《蘭州晨報(bào)》登載消息發(fā)現(xiàn)“兩條煮熟的兒童胳膊”，公安機(jī)關(guān)經(jīng)過(guò)認(rèn)真調(diào)查發(fā)現(xiàn)此事子虛烏有，還有2008年5月8日發(fā)表在黑龍江晚報(bào)上的《六旬老人考取清華研究生激勵(lì)兒子》也被證實(shí)是一條假新聞。這些假新聞的產(chǎn)生既是少數(shù)新聞?dòng)浾呗殬I(yè)操守、職業(yè)良心嚴(yán)重缺失的結(jié)果，也能反映量化管理制度在新聞媒體中產(chǎn)生的弊端。

三、灰色生態(tài)鏈條上的媒介商業(yè)運(yùn)營(yíng)

我國(guó)改革開放30余年來(lái)，整個(gè)社會(huì)發(fā)生了巨大的變化，并逐步向商業(yè)社會(huì)邁進(jìn)，媒介作為社會(huì)系統(tǒng)中的一個(gè)組成部分，媒體發(fā)布的信息中也不自覺地滲進(jìn)了許多商業(yè)因子的力量。廣告是促使媒介產(chǎn)可以，演化成一條聯(lián)結(jié)傳播與商業(yè)利潤(rùn)的線，成為商業(yè)媒體市場(chǎng)的一個(gè)基本組成部分，受眾也被作為商品來(lái)實(shí)現(xiàn)媒體和廣告商之間利益關(guān)系的最大訴求。商業(yè)性使得媒體能夠盈利，但對(duì)商業(yè)過(guò)度的關(guān)注使人們很難相信媒體能夠?yàn)楣娞峁┱鎸?shí)健康的精神食糧。這種商業(yè)化的媒介運(yùn)營(yíng)方式的結(jié)果是媒介系統(tǒng)日趨脆弱。

四、媒介生態(tài)系統(tǒng)失調(diào)造成的生態(tài)失衡

傳播生態(tài)是實(shí)現(xiàn)受眾——媒介——經(jīng)濟(jì)——社會(huì)這一復(fù)合生態(tài)系統(tǒng)整體協(xié)調(diào)而達(dá)到一種穩(wěn)定有序狀態(tài)的演進(jìn)過(guò)程，像食物鏈一樣，彼此是一種依賴關(guān)系，這樣整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)才能平衡發(fā)展。如今，媒介生態(tài)系統(tǒng)失衡造成食物鏈斷裂，媒介生態(tài)失衡演化成媒介生態(tài)危機(jī)。

在為利益驅(qū)使的商業(yè)社會(huì)，媒介和一切媒介參與者都意識(shí)到受眾是他們獲得利益的重要資源，而媒介操控受眾的手段便是商業(yè)廣告的大肆宣傳及報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等媒介泛濫的假新聞。這便造成媒介生態(tài)系統(tǒng)的失衡，使媒介內(nèi)容缺乏合理性和可信性。在現(xiàn)存的媒體環(huán)境中，媒體對(duì)受眾的關(guān)心變成一種深深的遺憾，他們既矛盾于更好地服務(wù)于受眾，又實(shí)踐著受眾是他們獲取利益的最大驅(qū)動(dòng)力。

“生態(tài)學(xué)馬克思主義”認(rèn)為，當(dāng)代資本主義為了維護(hù)其存在的“合理性”采取了異化消費(fèi)的方式，以貌似豐富的消費(fèi)前景來(lái)滿足人們的消費(fèi)需求，從而消除人們對(duì)異化勞動(dòng)的不滿，消解人們對(duì)資本主義的批判能力。⑤那么大眾媒介存在的“合理性”便是源源不斷地向大眾提供他們每天需要獲得的信息，但與事實(shí)相反的情況則是，媒介將這種信息過(guò)多地變成廣告信息并強(qiáng)行輸給受眾，其結(jié)果是異化消費(fèi)。異化消費(fèi)引起了資源的極大浪費(fèi)，社會(huì)系統(tǒng)原本平衡的供求關(guān)系發(fā)生斷裂。同樣地，媒介通過(guò)贏取利潤(rùn)向商業(yè)媒介方向轉(zhuǎn)變，并與更廣泛的經(jīng)濟(jì)力量之間存在密切的聯(lián)系，這種商業(yè)媒介依靠地毯式的轟炸對(duì)受眾和整個(gè)社會(huì)媒介環(huán)境產(chǎn)生巨大影響。

五、消解媒介生態(tài)失衡——回歸于理化的生態(tài)鏈條

媒介生態(tài)失衡如何消解，是需要我們共同面對(duì)的一個(gè)問(wèn)題，媒介生態(tài)失衡與受眾和媒介這兩種因素分不開。

(一)受眾層面:工具理性回歸價(jià)值理性

如今受眾處于被信息和技術(shù)手段包圍的時(shí)代，面對(duì)眾多龐雜的信息，受眾缺乏足夠的判斷力，淪為媒介信息的奴隸，對(duì)于媒介所提供的信息，不加篩選地麻木獲取，對(duì)工具理性的追逐，造成價(jià)值理性的衰微。受眾要用價(jià)值理性的眼光去看待媒介提供信息的有用性，同時(shí)遵循自身的價(jià)值理念去獲取自己需要的東西。

(二)媒介層面:經(jīng)濟(jì)理性回歸生態(tài)理性

在社會(huì)轉(zhuǎn)型期，新聞媒介受到來(lái)自受眾和媒介自身的壓力。對(duì)待這種壓力，一些新聞媒介慢慢脫離了自身應(yīng)該遵循的價(jià)值理性，逐步向商業(yè)媒體方向轉(zhuǎn)變，媒介內(nèi)容缺乏合理性和可信性，造成媒介生態(tài)失衡。

新聞媒介的主要任務(wù)是為受眾服務(wù)并盡可能多地為受眾提供信息，以此來(lái)實(shí)現(xiàn)新聞媒介的價(jià)值，以實(shí)現(xiàn)受眾與媒介、經(jīng)濟(jì)與媒介的協(xié)調(diào)發(fā)展，如果媒介的經(jīng)濟(jì)理性能回歸到生態(tài)理性，那么媒介生態(tài)平衡的目標(biāo)就不難實(shí)現(xiàn)。■

參考文獻(xiàn)

①邢彥輝，《傳播生態(tài)系統(tǒng)中的資源循環(huán)》[J].《當(dāng)代傳播》，2006，(3):23—24

②波德里亞:《消費(fèi)社會(huì)》，南京大學(xué)出版社，2001年版，第1頁(yè)

③埃弗利特·E·丹尼斯、約翰·C·梅里爾著，王緯譯:《媒介論爭(zhēng)——19個(gè)重大問(wèn)題的正反方辯論》，北京廣播學(xué)院出版社，2004年版，第140頁(yè)

④馬克斯·韋伯著，林榮遠(yuǎn)譯:《經(jīng)濟(jì)與社會(huì)》上卷，商務(wù)印書館，1997年版，第56頁(yè)

⑤曾文婷:《生態(tài)學(xué)馬克思主義研究》，重慶出版社，2008年版，第91頁(yè)

(作者:陜西師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院研究生)

責(zé)編:姚少寶