國內影視作品植入式廣告淺析

【摘要】“植入式廣告”作為一種廣告營銷方式，在春晚中的應用引來質疑。植入式廣告有著自身優勢，但若應用不當，也可能產生負面效果。本文從虎年春晚中的植入式廣告談起，試對國內影視作品中植入式廣告的運用作一梳理。

【關鍵詞】春晚 影視劇 植入式廣告

每年的央視春晚可謂是中國人過年不可或缺的一個組成部分。面對著今年春晚中隨處可見的植入式廣告，很多觀眾并不買賬，春晚被人戲謔為“廣告中插播春晚”。如果說前幾年春晚的植入式廣告還處于“試水”階段，今年春晚就是無處不在，無孔不入了。

植入式廣告是指將產品或品牌信息及其代表性的視覺符號甚至品牌理念策略性地融入媒介內容之中，構成了觀眾真實觀看或通過聯想所感知到的情節的一部分。在觀眾關注的狀態下將商品或品牌信息傳遞給觀眾，讓觀眾留下對產品及品牌印象，繼而達到營銷目的的廣告形式。①

最早的植入式廣告，是1951年由凱瑟琳·赫本和亨萊福·鮑嘉主演的《非洲皇后號》，影片中明顯地出現了戈登杜松子酒的商標鏡頭。在國內，上世紀90年代由葛優和呂麗萍主演的《編輯部的故事》首次采用了類似植入式廣告的表現形式，當時在劇中播出了“百龍”礦泉壺的隨片廣告。而植入式廣告作為全新的廣告形態為國人所熟知，則歸功于馮小剛的娛樂大片《天下無賊》以及2005年春節聯歡晚會，晚會中娃哈哈非常可樂、珍奧核酸、蒙牛、喜力等的紛紛登場。②

一、虎年春晚——廣告植入過了火

春晚被稱為全世界華人關注的文化饕餮大餐，極高的收視率當然帶來不菲的廣告收入。被網友戲稱為廣告中插播春晚，可見廣告見縫插針的密度。以下是春晚中較明顯的幾處植入式廣告。

《家有畢業生》——土豆網、藍色洋河。在《家有畢業生》中，笑點不多，廣告卻一直跟進，高頻次的出現“土豆”，不得不讓人聯想是不是在給土豆網做廣告。土豆網的高層表示，盡管自己聽蔡明和郭達在小品講了二十多次土豆心都虛了，但土豆網的確沒有掏錢做植入，頂多算搭了一趟順風車。這話的真假值得推敲，但土豆網大賺了一把卻是毋庸置疑的。③同一小品中，鏡頭足足給了蔡明手上提的“洋河藍色經典”大約四秒鐘的特寫。

《捐助》——搜狐、國窖1573。在去年的《不差錢》中，趙本山插播了一段搜狐的廣告，事后他說這是為友情順嘴說說而已，取得大多數觀眾的諒解。而今年搜狐和其旗下產品搜狗在小品中被再三提起，觀眾再也不買本山大叔“友情贊助”的賬了。國窖1573的LOGO也被擺在顯眼的位置，鏡頭給了特寫，并有植入性臺詞“一千多塊呢”。

劉謙魔術——匯源。匯源果汁已不滿足于擺在春晚觀眾席上的點綴，搖身一變成為劉謙的道具，劉謙喝一口，還可以把匯源兩字說出來。

除這幾個節目之外，小品《五十塊錢》中演員身穿“魯花圍裙”，桌上擺著魯花花生油，很是搶鏡頭。該小品背景有一個很明顯的廣告牌，“平安”二字赫然出現。屏幕右下角還反復出現“中國平安，平安中國”字幕。對此，中國平安新聞發言人盛瑞生表示，“中國平安，平安中國”是中國平安的祝福語，希望借春晚這種方式來祝福全國人民平平安安。而中國平安同時也承認，此次投入在400萬元以上。④

二、植入式廣告的優勢

植入式廣告作為一種有效的營銷方式，在歐美影視作品中較為普遍，它也是世界媒體和廣告業發展的一個趨勢。除了廣告形式以外，它也有傳統廣告不具備的優勢。第一、植入式廣告的隱蔽性。廣告隱藏在影視劇中，不像傳統電視廣告強行打斷觀眾收看節目。受眾觀看節目的同時，不知不覺會受到廣告信息的刺激，這是其他的電視廣告形式所不能比的。以馮小剛的賀歲片為例，從早期的《天下無賊》中藏得很深的七匹狼到《非誠勿擾》中劍南春酒、招行信用卡、MOTO手機等植入式廣告，這些品牌也植入了觀眾心里。第二、影響的廣泛性和持久性。植入式廣告在同一作品中高頻率出現，給受眾以更多機會的信息提示。例如今年春晚小品《家有畢業生》中，土豆被提到約20次。《捐助》中搜狐和旗下產品搜狗也被反復提起。高頻率的植入式廣告有助于培養部分受眾的品牌忠誠度。第三、傳播成本較低。相比傳統電視廣告，植入式廣告投入的回報率高。植入式廣告的效果和影視劇的受歡迎度有直接關系。據了解，聯合利華贊助的《丑女無敵》大獲成功，旗下的品牌多芬、輕揚等配合劇情和人物形象，植入巧妙。

三、植入式廣告應用中的不足

植入式廣告作為一種正常的廣告營銷模式，本身并沒有錯。虎年春晚鋪天蓋地的植入式廣告引發質疑，是其他原因所致。尹鴻老師認為:央視在將植入廣告引入春晚的時候，沒有充分考慮到央視春晚的特殊性和復雜性。央視春晚在大年三十，作為數以億計的全國觀眾共同關注的電視節目，具有特殊的儀式性和符號性，植入廣告在這種特殊的節目中，如果處理不當，很容易引起復雜的社會反映。⑤而春晚中眾多廣告過于生硬的植入不符合其隱蔽性的特點。

此外，目前國內影視劇中的植入式廣告還存在以下幾個問題:1、不顧劇情生硬地廣告植入。主要表現在和劇情出入太大，為商業利益而影響了劇情。最明顯的例子莫過于《捐助》中的國窖1573廣告，沒錢送孩子上學的單身母親竟然送恩人國窖1573，邏輯上有問題，植入式廣告的痕跡太過明顯，致使觀眾并不買賬。2、植入形式過于單一。廣告的植入形式分為對白植入、情節植入、場景植入等。電視劇《鄉村愛情》中，幾乎每一集必出現的有蒙牛、老村長酒、雪弗蘭汽車等植入式廣告。但是這幾種品牌都僅限于簡單的場景植入，給品牌的LOGO鏡頭特寫。并沒有對白植入或者情節植入，沒有成為劇情的有機組成部分。3、廣告的受眾群體定位不明確。《非誠勿擾》上映后，廣告給商家帶來的實際經濟效益并不大的消息見于報端。據稱這是因為劇中產品過于高端，只有少數人有購買能力，所以起到的宣傳作用大，但對銷售額沒有產生太大影響。4、植入式廣告有其弱點，表現在植入式廣告是一門在影視制作和營銷兩者間尋找平衡的藝術，關鍵在于“隱”得恰到好處。然而目前國產電影在拓展電影廣告市場的過程中，沒有找到兩者間的平衡。

結語

植入式廣告以其“隱性”的特征和“潤物細無聲”的廣告效果贏得廣告主的青睞，成為廣告業的新寵。影視產業與植入式廣告的捆綁銷售，也已逐漸成為一種為各方所認可的運作模式。如何使植入式廣告商家和影視劇各得其所，實現商業利益和影視效果的雙贏呢?

1、植入式廣告不可喧賓奪主，要本著服務于劇情的原則。植入式廣告歸根結底還是一種廣告形式，只不過它的載體是影視作品、綜藝晚會等形式。《非誠勿擾》播出時，海南的路邊豎立著很醒目的招商銀行LOGO，而事實上那時招行業務并沒進駐海南。這種植入不僅與劇情無關，還容易打破故事的整體性。2、植入廣告要堅持適度原則，不宜植入過多的產品和品牌。植入過多不但分散受眾的注意力，達不到廣告主的要求，同時還會影響節目的整體藝術性。

總之，廣告植入只有策略正確、操作得當，才能實現廣告主與影視藝術的雙贏。■

參考文獻

①葉欣、王文軒，《植入式廣告運作策略的思考》，《媒介研究》，2006(8):127

②任拯廷，《淺議植入式廣告》，《今傳媒》，2006年4月

③④《盤點2010虎年央視春晚十大植入廣告》，人民網，2010年02月15日

⑤《“植入廣告”或是“突出廣告”?》，尹鴻新浪博客，2010-03-03

(作者:蘭州大學2007級碩士)

責編:姚少寶