豐田汽車召回事件的危機傳播啟示

【摘要】危機事件的發(fā)生對于企業(yè)的生存和發(fā)展有著重大影響。企業(yè)在危機事件的處理過程中，所采取的傳播策略恰當(dāng)與否關(guān)系到企業(yè)是否能將事件的影響降至最低。本文以豐田汽車召回事件為例，分析豐田在事件中所采取的傳播策略的得失，以期為國內(nèi)汽車企業(yè)提供參考。

【關(guān)鍵詞】危機傳播 豐田汽車召回 企業(yè)形象 品牌形象

豐田汽車是全球六大汽車品牌之一。TOYOTA在汽車的銷售量、銷售額、知名度方面均是世界一流公司之一。豐田汽車公司于2008年超過美國汽車巨頭通用汽車公司，成為全球最大的汽車生產(chǎn)商。

然而，受多款車型踏板存在質(zhì)量缺陷導(dǎo)致大量召回汽車和部分車型停產(chǎn)影響，豐田的全球品牌形象和產(chǎn)品質(zhì)量越來越受到質(zhì)疑。從2010年初開始，豐田汽車便深陷“召回門”。據(jù)外媒報道，從1月21號開始，豐田宣布因為油門踏板有發(fā)生故障的可能性，對在美國銷售的Camry(凱美瑞)等約230萬輛乘用車等實施召回，進(jìn)行免費修理。28日，豐田宣布將再從美國市場召回109萬輛油門踏板和腳墊存在問題的車輛，此次召回的車輛涉及5款車型。同一天，豐田還宣布將從中國召回大約7.5萬輛運動型多用途汽車RAV4。由于同樣的原因，豐田正在考慮從歐洲召回約200萬輛汽車。26日，豐田還曾宣布暫停在美國銷售的8款車型，同時臨時關(guān)閉部分生產(chǎn)線。在美暫停銷售的車型包括熱銷的2009年至2010年款RAV4和部分2007年至2010年款凱美瑞。

此次“召回門”事件引起的蝴蝶效應(yīng)，已經(jīng)波及到豐田整個產(chǎn)業(yè)鏈以及全球汽車產(chǎn)業(yè)。……