專家策略篇

永久改變消費習慣?

樂觀主義引發的大規模消費對個人沒有好處，卻有利于整個社會。這次經濟衰退并沒有從根本上改變人的本性。

自從經濟衰退，經常有人問我是否對未來持樂觀態度。在當前環境下，從行為經濟學的角度對樂觀主義進行考量時，我們腦中都會涌現兩個重要的問題:首先，我們天生的樂觀主義何在?其次，在這點上，是否有樂觀主義生存的土壤?行為經濟學一項最基本的發現就是“樂觀主義傾向”(Optimism Bias，也被稱為積極幻想)的存在。其主要內容是:當人們對積極事件(如工作如意、婚姻美滿、孩子健康以及財務順利等)的發生概率進行判斷時，他們會覺得自己成功的可能性要比別人大些。同時，當人們對消極事件(如突發心臟病、違規停車繳付罰款以及離婚等)發生的概率進行判斷時，他們估計這些事件發生在自己身上的可能性要小于其他人。換言之，我們深信不幸的事情不會發生在自己身上。

“樂觀主義傾向”與性別、年齡、教育程度以及國籍沒有直接關系，但是它確實與個人的精神抑郁程度有關。消沉的人往往擁有較強的現實洞察力，具體表現為他們能夠比較準確的估計出自己遭遇離婚、患心臟病等不幸事件的概率大小。考慮到“樂觀主義傾向”已經深深植根于人們腦中，我認為在目前經濟形勢下我們仍然非常樂觀。

過于樂觀有什么作用?對我們是好還是壞?這并非是個簡單的問題，因為在很多情況下利弊共存:人們常受樂觀主義之害，因為樂觀而讓努力付諸東流或者事倍功半。但另一方面，人們由于樂觀而做出的種種決策會讓整個社會獲益。不妨把這種樂觀主義傾向看作是“節儉的悖論”的翻版:大規模消費對個人沒有好處，卻有利于整個社會。試想社會出現這種情況:沒有人愿意為創業、開發新藥物、開餐廳以及開展新業務而承擔風險，社會中便沒有人因此而失敗，但我們很難想象這樣的一個社會能夠向前發展。因此，我們是天生的樂觀主義者，但是考慮到目前經濟狀況，我們還有樂觀的理由嗎?無數的半空水杯盡收眼底，但是在我看來半滿的水杯同樣不勝枚舉。此次經濟衰退的一個主要教訓是，愚笨以及非理性(表現為利益沖突、從短期趨勢預測長期、以及過分信任經濟顧問等)的蔓延以及由此所帶來的破壞性結果的連鎖反應。

鑒于這種不理性傾向的存在，你可能無法理解樂觀主義何以輕易找到滋生的土壤。個人而言，我并不認為這次經濟衰退會從根本上改變人的本性，但是我希望在我們審視個人習慣、新業務以及完善監管制度的時候，能夠考慮我們從這次經濟衰退中所學到的教訓。我發現大學畢業生不再涌向投資銀行，轉而從事志愿工作、對創業感興趣，追逐自己的夢想。

有跡象表明，美國人多年來第一次開始存錢(人們期望經濟能夠迅速恢復，存錢并不會加速這種愿望的實現。但從長遠看，此舉很有意義)。同樣，在商業領域，房地產公司開發小戶型，汽車公司生產小型汽車;甚至銀行也正著手考慮如何幫助人們做出更好的金融決策，比如節省開支以及承擔更多的財政責任等。最后，銀行監管制度似乎有所進步，新的監管法規即將出臺。

回答文章開篇的兩個問題:首先，是的，我們是天生樂觀派。其次，我確信現在有樂觀主義滋生的土壤。

新媒體成為高端消費品傳播新通路

高端消費品也可以利用“平民”的營銷方式，高端消費品的營銷也可以走向互聯網。

這是我短暫離開中國之后才回來的一年，感覺中國市場的變化是日新月異的。我們尚揚的一個主要客戶層是高端消費產品。所以，我對這方面可能更敏感。對2010年中國廣告市場的發展態勢持樂觀態度。在高端消費品的類別，我認為可能比其他品類的投放有更高的增長。

2009年市場大環境欠佳，其實反而為廣告市場的發展提供了嶄新的契機。我相信這應該是眾多廣告人的共識。隨著廣告主對于投資回報率的重視，以及溝通渠道的多樣化，廣告公司不得不更加有效地提供營銷方案。當然，2010年，外在環境的向好，對于廣告行業的發展也將更加有利。

我預測，今年中國廣告市場的增長應該是在9.8%左右。其中網絡廣告的投放也會相應的增長，成為廣告投放的黃金地帶。事實上，數字媒體、新媒體平臺的應用在高端消費品行業已經很普遍，比如奔馳車的Smart網絡社區，2009年是Smart進入中國的第一年，廣大的消費者都對Smart獨特的外型和絢麗的色彩過目不忘，而僅僅帶給消費者新鮮感并不是Smart品牌在中國長久發展的契機，奔馳需要通過更新穎的營銷方式把Smart對生活的理念更好地傳達給特定的人群，而建立一個自己獨有的社區2.0網站無疑是最好的途徑。

前幾天，我還在和朋友聊天，LV在新疆烏魯木齊開的店，短短幾天營業額就上千萬，讓LV的中國區負責人都咂舌。這其實是一種新的趨勢，中國的中西部市場也將成為高端消費品的新增長地區。

中國的消費人群龐大，我們媒介公司代理公司的職責只有一個，就是幫助廣告主抓住最符合他們品牌的一群人、一個平臺，只要找對一個點就可能柳暗花明。

而目前增長迅速的新媒體平臺，包括3G等等，都是媒介代理行業發展的契機和挑戰，逆水行舟不進則退，作為媒介代理公司來講，我們首先要做的就是適應這些變化，洞悉潮流背后的價值。我們現在就有專門的高端消費品研究機構，搜索適宜人群、活動平臺和消費潛力。這些數據能夠更好地支持我們的媒介投放策略。

Q: 高端消費產品的消費目標有哪些變化?

A: 高端消費產品的消費正從中南部市場向西部市場轉移，消費人群逐步年輕化。

Q:2010年值得關注的營銷平臺是什么?

A: 新媒體平臺作為高端消費品的新傳播通路將會迅猛發展。

重新評估媒體價值

每一個消費者都是一個Space，一個傳播媒介。因此，我們的媒介藝術計劃中，怎樣有效地實現與消費者的溝通也是一個重要的組成部分。

2009年，確實有很多外在因素影響了經濟的發展，但中國的市場或中國潛在市場的能量還是很大。2009年，廣告行業受到了一定的沖擊，但是，這反而是推動我們主動尋找更加顛覆、更加創新的營銷手段的最好機會，是一個嘗試新的媒體平臺或者新的營銷整合傳播的好機會。

我們認為，營銷的價值來自于品牌行動起來所獲得的價值，這并不是指360°貼身管家似的。我們不去打擾，我們尋找途徑，讓人們與品牌真正的進行互動，讓人們感動。

就像TBWA當年為客戶蘋果iPod 上市做的策略。在iPod誕生前，已經有了眾多MP3品牌，當時的美國市場出現了音樂版權的爭論。針對這樣的問題，蘋果提出了一個全新的理念:Celebrate Music，并同時推出iTune。從而找到了品牌與消費者的關聯點并以此打動了消費者。讓品牌動起來的一個要點是要找到合適的平臺。而這個平臺一定是消費者關注的，符合他們的行為模式的。而我們所要做的，就是洞察這樣的平臺。

我們認為，每一個消費者都是一個Space，一個傳播媒介。媒介即訊息，訊息即人。因此，我們的媒介計劃中，怎樣有效地實現與消費者的溝通也是一個重要的組成部分。我們所要做的，是要讓消費者對品牌有更好的響應度和渴求度。

另外，企業的內部營銷也是很重要的。一個企業的品牌，要讓內部的每一個人都感覺到成功，幫助企業員工找到歸屬感，帶動個人價值。因為品牌的活力是由人帶動的，包括消費者和企業內部。

這種認同感在社會上尤其難得，會創造無窮的價值。我們首先要樹立的理念是:我們自己就是品牌的第一個消費者。對于2010年的廣告市場，相信大家還是很樂觀的。而網絡媒體的日益成熟也讓廣告主多了一個傳播通路的選擇。事實上我們非常看好網絡平臺，這個道理就好比空軍和陸軍對比。空軍的武力強大，覆蓋面很大;與陸軍相比，更有針對性，更有效率。網絡就有這樣的特點，它是一個與人更加密切關聯的平臺。

Q:廣告行業將會呈現哪些新趨勢?

A:消費者的生活日趨忙碌，注重時間運用，生活得更自信更快樂。因此，如何運用更有效率、更簡單的媒介方式來影響消費者，是品牌打造中應該深入探討的。

Q:2010年值得關注的營銷平臺是什么?

A: 網絡將不僅僅是一個渠道，而是一個全方位的整合理念。

新華信:整合“新現實營銷時代”

在“新現實營銷時代”，整合成為營銷領域的關鍵詞，新華信則是這一領域的先行者。

2009年，我將其定義為“新現實營銷時代”。在這一年，經濟危機和市場陰霾是現實的，未來的不確定性風險是現實的，市場和客戶的千變萬化更是現實的。營銷理念、營銷模式、營銷手段、營銷流程、營銷周期、營銷平臺都在變化。面對更多的自變量和因變量以及更加數字化的績效計量，整合成為我們無法回避的選擇。

2009年的營銷已呈現出如下特質:營銷科學與營銷藝術加速融合、營銷閉環管理進入大規模實踐階段、全營銷業務流程高效整合、客戶全生命周期管理應用進一步深化、企業將日益重視客戶數據整合和單一客戶視圖建設、客戶數據質量管理將日益凸現、數據挖掘在營銷中的應用日益廣泛、多營銷通路的策略性整合加強、營銷過程的自動化和智能化管理成為主流應用、商業智能在營銷上的應用日趨成熟。

作為營銷解決方案提供商，新華信致力于為企業提供基于數據和信息的全方位營銷詢、服務和應用，幫助客戶提升企業信息的應用價值，而整合營銷和客戶智能的管理平臺以及基于行業的解決方案，更是其中最為關鍵的環節。新華信可以為客戶提供基于數據內容管理服務、數據質量管理平臺、數據質量管理服務、營銷自動化和整合營銷平臺、數據分析與挖掘服務、營銷和商業策略服務、商業智能咨詢和商業智能能力中心建設以及直復式營銷服務等全方位立體服務。

2 0 0 9 年，我們和戰略合作伙伴益百利(Experian:全球最大的信息、市場營銷服務提供商)通過調研、測試、開發和完善，推出了目前中國市場上惟一可見的一款整合營銷和客戶智能全方位管理平臺Elements#8482;(營銷元素)。基于信息、服務和技術的整合優勢，我們能夠為中國的汽車、銀行、保險、零售、電子商務、航空、電信等行業提供高效的營銷活動管理。

Q:2010年，您所處的行業將會有哪些新的發展?

A:新華信屬于信息、咨詢服務業。這個行業在發展模式上不乏創新和變革，互聯網和IT技術的高速發展為有實力的公司提供了更廣闊的發展空間。中國領先的信息服務機構已通過信息、服務和技術的整合，成為全面的營銷解決方案提供商，而新華信就是其中的典范。

Q:您認為2010年值得關注的營銷趨勢?

A:整合必將會是今后一段時間內營銷領域的關鍵詞，我們希望像“ElementsTM營銷元素”這樣順應“整合”潮流的領先產品能夠在中國市場發揮作用，為更多在華企業服務。

互聯網3.0 時代呼之欲出

2010年新媒體的投放量和關注度會繼續提升，成為備受廣告主青睞的主流營銷平臺。

2009年遭遇了全球金融危機，品牌營銷領域首當其沖，廣告主不同程度上壓縮了營銷預算。但是，隨著全球經濟的觸底反彈，尤其是內需市場的啟動，將給公關營銷市場帶來一次難得的機遇。而且，中國經濟正處于一個產業轉型和結構調整的拐點，未來越來越多的企業會擺脫單純的制造路徑，向建設品牌和技術的方向轉型，這意味著企業將拿出更多的資金用于品牌營銷。我們對2010年的廣告市場持樂觀態度。

公關行業將呈現出兩個發展趨勢:首先是公關行業的集中度將提高，大品牌機構綜合優勢更加明顯;其次是公關行業將逐步扭轉過去“體力”為主的屬性，向智力機構轉變，為廣告主提供高附加值的創意、策劃、執行、后期監測等一條龍的高價值服務。

互聯網3.0時代呼之欲出。一方面，消費者的行為習慣正發生變化，傳統電視媒體、平面媒體等營銷效果不斷降低，消費者普遍存在抵觸和膩煩心理，直接影響了營銷效果。而以互聯網為代表的網絡平臺，聚攏了高達3.84億的用戶，用戶停留時間長、黏性高、互動性強和精準定向的特點，都具有不可比擬的優勢。從目前來看，已經有IT、汽車、快消品等幾個領域深度滲透網絡營銷陣地，營銷效果遠超預期。隨著廣告主對網絡營銷特征的認知增長，效果提升的空間很大;另一方面，網絡營銷具有低成本、高效果的特點，可借助口碑、社區等互動手段，真正實現品牌與消費者的交流和溝通，并影響消費決策，轉化為品牌的忠誠用戶。因此， 2010年新媒體的投放量和關注度會繼續提升，成為受廣告主青睞的主流營銷平臺。

Q:公關領域將會呈現哪些新趨勢?

A:集中度將提高，大品牌機構綜合優勢更加明顯。將逐步向智力機構轉變。

Q:2010年值得關注的營銷平臺?

A:新媒體的投放量和關注度會繼續提升，成為受廣告主青睞的主流營銷平臺。

2010 年值得關注的隱性趨勢

過去一年，品牌在社交網站成功的，無一例外是將售后服務與社交媒體緊密聯系，例如戴爾，康卡斯特，Zappos等。

下面這5個趨勢我沒有看到別處討論過，但我認為它們將是2010年營銷人員需關注的頭等要事。時機的重要性。Twit ter的流行讓營銷者注意到傳播時機的重要性，以前這常被人們忽略。在浩如煙海的訊息中，有時候你說話的內容遠不如說話的時機重要。營銷者往往將精力放在消息內容上，但對消息發布的時間、付費媒體分時段等理念又關注多少呢?隨著實時傳播在Twit ter以外的平臺發生，如Facebook和LinkedIn、移動信息狀態更新，時機的問題是營銷者們需要花費更多時間和精力來解決的。這將幫助營銷者把握機會，出版商可以根據時段高價出售媒體位置，淘汰那些沒有時間概念的媒體。

實用性的重生。在90年代末21世紀初，網絡的實用性非常火。當時，雅克布#8226;尼爾森(Jakob Nielsen)的著作是每位營銷者的必讀書，實用性測試是營銷者高度關注的。后來不知為何，實用性讓位給其他網絡潮流，如在線互動、widgets和社交媒體。實用性變成“傳統派”。但是，實用性的價值不可否認。2010年很多品牌將開始重新認識這一事實，并將實用性重新作為網絡營銷的頭等大事之一。更廣泛來說，我認為這將標志營銷者將重新審視整個界面，除了給網站添加社交功能(將繼續流行)，他們也會關注界面如何得到使用。

售后服務營銷。2009年，品牌在社交網站成功的，無一例外是將售后服務與社交媒體緊密聯系(例如戴爾，康卡斯特，Zappos等)。實際上，與售后服務的關系如此緊密，社交媒體對企業內部變革產生了影響，不僅僅局限于營銷。要營銷者承認這一點是很難的，但有時候，更好的售后服務——讓顧客滿意，讓他們愿意分享體驗——就是最好的營銷策略。這是口碑營銷的關鍵，需要機構內部所有人員的協同合作。2010年，我希望營銷者意識到，客戶體驗的質量直接決定了他們傳遞的信息是否有效。志愿大使的興起。如今的營銷者不時拋出“品牌大使”這樣的名詞，而2010年的營銷預算很多都包括了這項——培養大使。問題是，2009年這一項目往往演變為請博主給你的產品或服務寫文章，另外兩個例子是亞馬遜評論員排行和Power Twitter用戶，他們不是博主，卻擁有巨大的影響力。

一個真正的大使項目是為了激發那些喜愛你的產品和服務的人的熱情。這些大使可能不是博主，但他們對你的產品和服務有激情，更重要的是，他們渴望分享觀點。這些主動舉手的人才是你真正的大使，只有找到并鎖定這些人的品牌，才擁有了成功的大使項目。更多的企業找到個性。2009年我看到，3個著名品牌的方案書咨詢如何建立更個性化的品牌。如Ally Bank、英特爾等展示品牌的人性化與可信度，顯示了品牌個性的強大力量。在業內的活動中，品牌個性仍是頻繁討論的話題。

本土企業結構轉變

大部分中國企業仍然是以銷售為驅動，并基于銷售業績分配預算，導致企業更強調促銷而不是品牌建設。

對于身處中國市場的跨國廣告公司來說，2009年最大的變化是其跨國企業客戶大幅縮減開支，相反，本土企業客戶表現異常活躍。以智威湯遜為例，2009年我們在中國市場的收入有50%來自于本土品牌客戶。

這一年，讓我印象最深刻的是中糧集團的品牌營銷。并不是其廣告創意有多突出，而是這一舉措背后所代表的企業結構和理念的轉變。中糧集團旗下有很多附屬品牌，過去各個子品牌所關注的只是銷售，而現在則是在廣告中強調“中糧”這個集團品牌，賦予品牌內涵——全產業鏈食品安全，并圍繞集團品牌統籌預算、構建傳播。而且，不僅限于電視廣告，也將這一品牌理念融入到公關、事件營銷、活動、宣傳手冊、銷售終端等，讓消費者產生強烈而有利的獨特品牌聯想(保障食品安全)。這表明，中糧集團營銷和決策極大地受到了國際準則的影響，中國的大企業開始善于利用他們的規模。

未來我們應該看到更多這樣的案例。中國的消費者非常重視企業規模，因為大規模意味著品質保障。但是，集團品牌在中國市場并沒有占據強有力的地位、發揮出應有的作用，品牌價值未得到明確的界定。少有中國企業建立了真正的品牌理念，并基于品牌統籌所有的傳播，導致這種現狀的一個重要原因是企業結構。大部分本土企業仍然是以銷售為驅動，并基于銷售業績來分配預算，導致企業更強調促銷而不是品牌建設。營銷在于平衡短期和長期目標，短期目標即銷售，長期目標在于建立品牌資產，帶來更高的價格。本土企業缺的不是量，而是利潤率。從公司結構上來看，大部分本土企業還沒有突破。這個過程雖然很緩慢，但我們不得不驚嘆于本土企業進步的速度，從我們的業績便可以看出。9年前，我們的客戶中幾乎沒有本土企業，而現在45%~50%的收入來自于本土企業。

2010年我們將看到的會是當前大趨勢的延續。目前，中國仍然是一個大眾傳媒的市場，數字媒體并沒有取代電視，而只是產生附加價值。原因有兩點:

一是消費者需要清楚地了解一個品牌代表什么，電視這種被動消費內容的形式，對于準確無誤地傳達品牌內涵至關重要;二是新品牌不斷涌現，致使消費者容易產生混淆，確切無誤地灌輸品牌內涵很重要，而電視媒體表現出來的姿態是龐大強勢的。另一方面，數字媒體的利用越來越廣泛，積極地用于加強品牌與消費者的互動，構建品牌資產，增進品牌粘度。然而缺少利用這一新媒體的力量進行客戶關系管理(CRM)，即利用數據獲得洞察，原因是技術基礎設施的缺失、專業人才的缺失，這也是企業結構問題。

另一趨勢是，銷售終端變得越來越重要。隨著企業的市場拓展到第三、四、五線城市，店內體驗、售后服務保障等成為深刻影響銷售的因素。店面促銷人員的專業性，以及分析和理解交易數據的能力隨之變得重要。客戶需要的是將促銷網絡轉換為智能促銷管理網絡，利用數據作為決策工具，獲取重要的市場反饋。

媒介行銷 角色定位改變

在某種程度上來說，媒介行銷公司不再是企業主媒介購買的執行者，而是企業主市場營銷的顧問或伙伴。

2009年當全球經濟不景氣之時，中國成為世界的諾亞方舟。正因如此，行銷資源匯聚中國。在行銷大潮之中，中國的媒介行銷行業正在悄然生變。

傳統的媒介行銷思考的是如何做客戶預算分配，把資源分配到媒介，以最低的成本獲得最大的觸及率，媒介公司的角色更多定位在企業媒介宣傳的策劃者和執行者。近年來，越來越多的企業開始摒棄原有的傳統思維，期待媒介公司可以提供全面整合的傳播計劃，廣告、公關、活動等平臺被融合在一起，廣告主對于宣傳效果的衡量也從過去的接觸頻率、到達率等指標，轉變成抽象的品牌影響力。基于以上的新跡象，媒介行銷公司角色定位也從原來的預算分配者轉換成現在的資源整合者。

媒介公司的變化，源于企業主的需求。隨著中國經濟浪潮，本土企業漸漸形成巨大的市場，部分企業已經度過了尋找潛在客戶的時期，他們希望更精確地鎖定自己的行銷對象。他們在與媒介公司溝通時，需要媒介公司提供更多的服務。在某種程度上來說，媒介行銷公司不再是企業主媒介購買的執行者，而是企業主市場營銷的顧問或伙伴，媒介公司也需要了解企業的市場定位、行業特征、行銷目的，以幫助其達到市場預期。我們可以用“Relationship Media”來重新看待媒介企劃:在品牌與目標受眾之間建立更緊密的“黏著度”。

帶來這一變化的原因除了宏觀環境的改變之外，科技也是不可忽視的重要因素。互聯網、3G的出現，影響了消費者的購買決策過程。同時互聯網本身經歷著快速的變化，因而，消費者的購買路徑更加多樣，企業主就更需要更精確地把握消費者的變化與需求。從趨勢上看，搜索和社交媒體是我們必須關注的，誰能善用，將會引領于前。

針對以上種種變化，需要媒介公司搭建有效的資源平臺，了解客戶的業務目標，客戶的定位，嫁接媒介公司自身的影響力和背后資源，以提供有效的服務。這種變化在2010年還將繼續并不斷深化，在政府對媒體的管理、科技的迅速發展等因素的綜合作用下，市場要求媒介行銷公司十項全能，并進一步強化整合資源的能力。

Q:廣告行業將會呈現哪些新趨勢?

A:越來越多的企業開始期待媒介公司可以提供全面整合的傳播計劃，廣告主對于宣傳效果的衡量也從停留在過去的接觸頻次、到達率等指標，轉變成抽象的品牌影響力。

Q:這會讓媒介行銷公司發生怎樣的變化?

A:基于以上的新跡象，媒介行銷公司的角色定位從原來的預算分配者轉換成了現在的資源整合者。

競立媒體:思考新媒體價值

媒介公司應該從全盤整合的角度來思考怎樣利用新媒體。真正的好創意就是要短時間內創造最好的價值 。

這一年中發生的營銷大事件當然很多，但是從我個人的角度看，中糧悅活果汁在開心網的營銷算是非常特別的一件。這不僅僅是因為我們代理，更重要的因素是

這次服務讓我重新開始思考新媒體的價值。其實我們過去也常常將互聯網營銷掛在嘴邊，覺得互聯網的很多數據是可以實時監測的，是有據可查的，是互動的。

但事實上，這件事促使我們重新思考怎樣利用新媒體。消費者的生活是由傳播渠道的許多個點組成，互聯網也是其中一個點。因此，媒介公司應該從全盤整合的角度來思考怎樣利用新媒體。從一定意義上講，它最大的成功不在于運用開心網第一個做了SNS營銷，而在于把線上和線下活動完善結合。這個案例被我們在內部講了很多次，包括中糧的客戶高層都在講這個事情。嚴格來講，這是一個可遇不可求的案例，代表整合的威力，代表行銷的角度，是其他客戶或行業專業化發展的一個新尺度。

整合并不等于大而全，要從整合的角度來看所有媒體。2009年是廣告人在壓力之下思維大爆發的一年，真正的好創意就是要在短時間內創造最好的價值。

廣告主看問題其實是很深刻的，他對這個產品的賣點、設計、消費人群等都是有全面理解的。這跟廣告公司是不一樣的，廣告公司是很片段的看產品、看品牌。但是廣告公司接觸的企業多、同類的客戶也多，因此是從行業的整體市場上來看產品。廣告公司擁有更多全球化的經驗和知識，能夠降低或者控制風險。

風險管理的范圍很廣，并不是出現公關危機才是風險，品牌的任何一部分都有可能出現問題，廣告出現在不該出現的媒體，也屬于風險的一部分。

競立有一個專門的“Real-world communication”策劃流程管理，在其中有一個專門的調研工具Real-world Street，時時刻刻關注消費者的需求，為廣告主提供更有針對性的服務。同時我們也有基于消費者調研或者市場結果的模型，幫助廣告主預判一個廣告的效果。

Q:廣告市場將會呈現哪些新趨勢?

A:2009年的意義在于讓客戶和廣告公司更加成熟。因此，2010年的廣告市場，整合觀念將逐步深

入。廣告主會更加關注投資回報率，也會希望有一些能夠量化投資回報率的工具出現。

Q:2010年值得關注的營銷趨勢?

A:隨著3G等新媒體技術的不斷完善，媒介關系將會發生很大的變化，戶外移動媒體將成為快速發展的新媒體平臺。

實力傳播:加快數字化進程

對實力傳播來說，我們最大的挑戰是數字化的速度夠不夠快、轉型能否做好。

2009年我眼中的營銷大事有幾件，首先就是央視招標再創新高，增長18.5%，這個增長超過我們的預期;第二個就是中國制造的活動，我認為這是一個非常勇敢、有創意的活動，意義也同樣深遠;另一個印象深刻的廣告事件是網劇《蘇菲日記》，這個網劇中植入了眾多的品牌，但是卻整合的非常好，是一個成功的范本，對于今后的電影植入或者是網劇植入有一定的借鑒意義。

2009年，不可回避的是大環境讓廣告主的投資更加謹慎和保守，對ROI也更加關注，特別是國際客戶。2009年，實力傳播就已經開始轉型，我們努力扭轉客戶對實力傳播是一個大的傳統媒體服務公司的概念，我們將越來越多的重點放在了對數字營銷的關注。首先是我們的母公司陽獅成立了專門的數字營銷機構—陽獅銳奇，我們的團隊增加了，我們接收到了全球最新的理念和工具。陽獅召開的全球CEO的年會，也剛剛為我們制訂了下一步的目標，要讓實力傳播中國的每一個員工都要數字化。這個實施起來困難很大，有大量的培訓工作要做。

2010年，將是中國本土廣告公司規模化的小高峰，對于我們4A廣告公司是一個不小的挑戰。因此，從實力傳播來講，我們不能等對手出現，我們現在的資源非常好，最大的挑戰是速度夠不夠快、轉型能否做好。

轉型也是市場趨勢的必然要求。數字媒體的發展讓我們不得不加快腳步。2010年，我們在媒介計劃中已經不再將互聯網作為備選項，我們非常看好互聯網營銷。這與2009年出臺的61號令有一定的關系，因為電視媒體的價格提高、時段減少，所以互聯網在廣告主的媒介投放計劃中所占的比重就會越來越大。而隨著3G等技術的不斷完善，手機屏也會逐步納入廣告主的媒介計劃中。

而另外一個崛起的媒體平臺就是電影或者是電影院的營銷。我們知道，今年中國的電影市場非常好，隨著電影市場的發展，大量新增的電影院會使院線和電影的覆蓋能力相應提高。因此，多屏時代也會包括大銀幕在內。今年是個雙年，各種賽事聚集，因此，將會出現一個多屏整合的小高峰。

Q:廣告行業將會呈現哪些新趨勢?

A:各種新的媒體平臺會為廣告主提供更多的選擇，電腦、電視、手機、電影大銀幕等多屏時代來臨。

Q:2010年值得關注的營銷趨勢?

A:今年電子商務會有大幅的提升，目標受眾更精確的平臺將會出現，會有更到位和直接覆蓋的網絡平臺出現。比如1月份就相繼出現一些大的傳統媒體涌入電子商務或者是視頻媒體。

關注互聯網監測 關注ROI

2010年，廣告主會尋找更多的廣告投放載體，網絡的廣告監測將被不斷強化和關注。

2009年網絡廣告市場可以用耕耘、萌芽、爆發來概括。2009年，基于第一、二季度的努力耕耘，網絡廣告市場在第三個季度整個爆發起來。

有人說2009年廣告主更重視投資回報率，但是我認為，廣告主是一直關注投資回報率的，這已經成為全球趨勢，只不過在國內，因為GDP一直在高增長，經濟環境一片大好，所以，廣告主在投資上并不是很謹慎。直到2009年，因為金融風暴，全球經濟出現一個拐點，廣告主才開始更關注投資回報率。

2010年，廣告主的這種關注并不會因為經濟形勢好轉而降低。這就要求我們該思考如何面對廣告主心態的變化。我們要做的是應該去引領他們。向他們傳遞這樣的信息—廣告投資回報率不等于CPS，不等于銷售。投資回報率包括銷售量、品牌等方方面面。

之前廣告主對于投資回報率的忽視，導致國內的網絡廣告監測市場沒有強大起來，但是2010年，監測的意義將被不斷強化和關注。另一個趨勢是在2010年，廣告主會尋找更多的廣告投放載體，因此，作為媒介代理公司，如何應用新的媒介、營銷手段幫廣告主創造更好的績效，將成為新的課題。數字媒體會改變未來廣告主、代理商和媒體之間的關系。數字媒體不只是媒體，它在模糊的空間里面是一個通路，所以很多人看中了電子商務的發展。未來消費者的行為將越來越多元化，因此，對消費行為和習慣的精準調研越來越重要。許多4A公司已經行動起來，投入到針對消費者的更深入的研究。

隨著整個數字化媒介的發展，我們會發現消費者的輪廓、行為、喜好會越來越清晰。現在有一個新的名詞“網絡平臺里面的旅程”，是指消費者上門戶網站，第一站的目的是什么，是要看新聞還是要去一個特別有興趣的定點，或者是為了他的E-mail，還是為了社交、游戲或者是搜尋。通過這些旅程記錄留下的蹤跡，可以幫助我們規劃這個平臺上相關營銷活動的策略、執行和構想。

Q:互聯網營銷將會呈現哪些新趨勢?

A:廣告主會尋找更多的廣告投放媒介載體，監測的意義將被不斷強化和關注。

Q:2010年值得關注的營銷趨勢?

A:未來消費者的行為將越來越多元化，從單方面被動地接受品牌傳播到與消費者互動。因此，對消費行為和習慣的精準調研越來越重要。

變化中提供價值傳播

《南方周末》在元旦之際有個特寫，回顧過去十年的若干“想不到”。對于我個人來講，過去一年也有很多“想不到”。自認為比較傳統的我，已經基本上擺脫了每天等報紙看新聞的習慣。除了堅持看幾本雜志外，我現在看到的新聞絕大部分來自于我的手機:黑莓和iPhone。此外，新浪微博也成了我的主要新聞來源之一。除了這三個“玩具”，我最近又加了一個索尼電子閱讀器Reader。加了這個“玩具”的直接結果就是，我在去年12 月份去美國時第一次路過書店而不進入。事實上，雜志、書我“看”得也越來越少，而“聽”得越來越多。以前常看的海外雜志和電視節目，我現在基本上是每天上下班或者在飛機上通過iPhone 來聽他們的播客(Podcast)。

和我一樣，在過去一兩年，我們這個行業的變化也令人“想不到”。信息的生產、其制作儲存的介質、傳播的途徑和范圍都在發生著令很多人欣喜若狂的巨變。作為信息傳播的重要渠道和樞紐，我們必須掌握最新的變化和趨勢，給客戶提供準確有效的傳播服務，致力于推動企業和機構信息透明度提升，擴大品牌影響力。這是一個不小的挑戰。但在這些紛繁變化的背后，傳播的規律并不會變化:有價值的信息終究會從眾多噪音中分離出來，其提供者也會從眾多的發布渠道脫穎而出，形成自己的可信度和品牌。

中國化、全球化與數字化

解讀2009年中國營銷領域的變化，中國化、全球化與數字化是理解目前中國市場營銷的三個關鍵詞。在三個關鍵詞中，中國化是主體。中國化是對中國國情、中國市場和中國營銷獨特性的進一步明確。中國化營銷到底是什么?一句話，就是適應中國環境的營銷模式。科特勒在北京大學與美國西北大學聯合舉辦的全球品牌峰會上強調，從營銷的角度看，中國不是一個國家，至少是一個大洲。同時，在政府和企業的共同努力下，席卷全球的金融風暴和經濟危機逐漸化解為推動中國市場升級的絕佳因素。而隨著中國市場的發展，具有龐大人口規模的消費市場正在成為全球最有價值的市場。

另一方面，數字化比如網絡購物又把海外產品用特殊的方式直接規模化地輸入中國市場，激發了在中國本土的市場競爭。2008年下半年的金融風暴，正是為中國的企業進入全球市場創造了一種特殊方式，即通過并購國際品牌而不是強行進行自身品牌國際化推廣的方式，更快、更有效地向全球市場擴張。

2009年，數字化營銷的轉型正如火如荼。淘寶、京東商城等網絡購物企業的迅猛發展，對傳統的營銷業態造成了巨大的沖擊，越來越多的企業日益重視在人流、物流、信流和金流四流合一的基礎上如何利用互聯網影響消費者。而在營銷傳播方面，在互聯網平臺以及各種媒介融合交互的環境中，現有以廣告為主的模式已經受到了根本的挑戰，以創意傳播管理(CCM)為代表的新模式正在被業界所接受、使用和重視。

消費者引導未來營銷

當今，撒網式營銷模式已落伍，廣告精確定位投放成為新趨勢。

2009年，雅漾在中國嬰兒用品市場的成功，就是利用數據精確定位獲得的。雅漾選取了幾家國內嬰幼兒網站進行產品試用推廣，試用者需要把嬰兒的使用效果以照片、文字、視頻等形式回饋到網站。活動期間有幾百人/次回饋。這幾百人/次正是雅漾最精準的目標客戶。雅漾利用細分數據，使營銷、客服和研發工作覆蓋不同年齡、性別、職業、地區消費者，擴大營銷成果。

讓客戶更能針對不同消費個體傳播各自真正需要的信息，這也是安客誠的優勢之一。對于消費者消費心理和行為模式的深刻理解和敏銳判斷，使安客誠能為客戶迅速制定行之有效的營銷方案。

展望2010年乃至今后幾年，互動營銷最顯著的趨勢是渠道數目、種類的增加和各個渠道組合的優化。消費者會被分成不同的群組和類型，形成線上、線下呼應互動、意見領袖和社區討論主導消費趨勢的局面;營銷活動不再僅是CRM(客戶關系管理)，而是CMR(Customer Manages Relation)，即顧客主動管理營銷關系。安客誠將會幫助客戶運用最有效的渠道找到分散消費者，研究其消費行為，幫助客戶了解某種產品的消費者偏好，并向最有興趣和潛力的消費者投送產品信息進行促銷。未來幾年，數字營銷必將成為普遍使用的營銷手段。

終端、個人化媒體引人關注

在2009年的中國網絡營銷行業，我們見證了一個個奇跡的誕生。每一個營銷案例，都實實在在為客戶提升了價值。比如，盛大永恒之塔(AION)的立體式營銷宣傳、完美時空的跨界營銷等等，都預示著互動營銷將加速整合到全媒體營銷中去。

在2010年，我們將更深入地推動數據篩選、挖掘和分析的技術以及方法，令營銷的實效化更加科學。

2010年，我認為終端化媒體和個人化的媒體將更加引人關注，如網吧媒體、手機媒體等等。整合營銷之父唐#8226;E#8226;舒爾茨在對整合營銷傳播學說的解釋中，提出了“接觸點”的概念，告訴我們應該緊緊抓住產品資訊與消費者發生碰撞的每一次寶貴機會，將產品核心價值根植于消費者的心智中。從這個理論角度看，廣告是產品資訊單方面向消費者心靈發出的情書，而終端則是產品資訊與消費者心靈的第一次邂逅或約會。因此，終端化媒體未來發展空間很大。

此外，媒體個人化時代早在BLOG、空間這些新東西的誕生時，就已經蔓延開來，包括現在視頻、手機等也在迅速發展。這些個人化的媒體也為營銷帶來了新的機遇。

綜上，在2010年，這些更加接近消費者的媒體平臺、個人化的媒體平臺，將推動著數字營銷的創新和發展。

2009 年互聯網三駕馬車

中國的互聯網走完了15年歷程，迎來她的青春時代。網絡媒體已成長為具有強大話語權的主流媒體。僅在萬瑞數據的監測平臺上，2009年各大主流網絡媒體產生5000多億訪問頁次，為營銷提供豐富資源。

2009年，以國家網絡電視臺為代表的傳統媒體轉型網站占盡資源優勢，以搜狐為代表的門戶挾品牌、資金和綜合業務優勢高調進入視頻市場，以酷6為代表的視頻網站在用戶規模上有先發優勢，至此，網絡視頻三分天下格局塵埃落定。隨著網絡視頻正版化推進，其營銷價值提升，而電視可用營銷資源受限，網絡視頻勢必對傳統電視產生越來越強的營銷沖擊。技術創新引導互聯網新應用層出不窮，人人網、開心網掀起的SNS熱潮，標示著互聯網已從第一代以內容為核心的文本世界開始向以用戶為核心的人本世界轉型。SNS戰場硝煙未盡，新浪又以全網之力，將微博推至行業舞臺的中心。可以想見，當新浪集強大的新聞發布影響力、龐大的博客意見領袖群及微博的靈活便捷三大優勢于一身，一種嶄新的信息傳播模式橫空出世。

同年，電子商務風起云涌。大淘寶平臺是中國主流企業學習電子商務的課堂，而只有主流企業開始重視并實際應用，電子商務才具備堅不可摧的生命力。2010年電子商務可望進入發展快車道。

互聯網的迭代更新，不斷催生新的營銷理念、創意和模式。客觀地認識和認知互聯網的本質及效用，需要持續創新的研究技術和方法。

視頻、社區媒體“新引力”

2009年，互聯網媒體預算進一步提升，甚至被很多廣告主當做主導媒體。與此同時，一個新的問題擺在人們面前，那就是如何評估互聯網營銷效果。這其實是互聯網營銷生物鏈中非常重要的一環，但至今沒有多少公司能提供有效的解決答案。這其中有慣性、預算限制、平臺局限等原因。但我們深知，如果沒有這個評估體系，就無法進行合理的互聯網預算，我們所服務的客戶也會面臨來自其高層的挑戰。

為了應對這個挑戰，奧美世紀從2008年開始著手進行這方面的研究工作，并在2009年初成功率先嘗試。在MOTOA3100活動中，我們使用先進的監測系統，配搭縝密的品牌追蹤系統，有效地證明了互聯網廣告對品牌知名度、偏好度的提升，并建立了基礎的ROI模型，為互聯網投資提供了有效數據支持。

2010年，隨著媒體碎片化的進一步加深，勢必讓廣告主對媒體投放的精準性以及對于評估的要求進一步提高。奧美世紀認為，隨著世博會、世界杯等一系列大事件的落地，視頻和社區媒體將會對廣告主形成新的吸引力。視頻媒體對于注意力的持續吸引，已經吸引了客戶的初期投資，但在如何放大與實現視頻媒體的互動價值層面上，我們還需繼續努力;社區媒體的游戲規則已經不僅僅是媒體投放，對于技術的熟練拿捏，也許將成為判斷一個廣告公司是否具備創新力的最新標準。

網絡營銷市場加速增長

盡管受金融危機影響，中國網絡廣告2009年整體表現依然搶眼，艾瑞預計全年網絡廣告市場規模將達206.1億元，同比2008年增幅將達21.1%， 2010年其市場規模將在一系列大型活動推動下加速增長。

2010年的中國網絡營銷市場，將在電子商務、搜索引擎和網絡視頻三個方面呈現出新的發展動向和趨勢。

隨著中國電子商務市場的加速發展，將吸引更多的廣告主選擇互聯網媒體進行廣告投放，推動整個網絡廣告市場縱深化發展。搜索引擎行業進入深入調整的關鍵時期。

截至2010年底，預計中國搜索引擎市場由調整期進入成熟期，行業發展將實現“量”的積累到“質”的提升。搜索引擎商業價值獲得廣泛認可，APRU值大幅提升;商業模式健康完善，市場持續發展，至2012年左右，中國搜索引擎市場將出現“翹尾現象”，市場規模在經歷調整期的穩定增長后再次出現大幅增長。

經歷前兩年的激烈競爭和快速發展，視頻網站無論在用戶體驗方面還是在盈利模式探索方面，均已突破了前期僅停留在資本層面上的競爭，尤其是2009年，廣告主紛紛試水視頻網站，在一定程度上肯定了其媒體價值。2010年視頻網站等新媒體將成為拉動網絡廣告市場的強勁動力之一。

精碩科技:網絡廣告監測業變革

2009年，基于CPM模式的廣告售賣模式越來越普遍，廣告主的接受度也大幅提高。CPM付費模式的品牌推廣類廣告是媒介接受程度最高的付費模式，在國內外已經都有很多成功的推廣案例。CPM模式的興起也使得各種定向控制技術得以實現，比如地域定向、頻次控制、多素材輪播等。

之前，廣告主往往更關注廣告點擊和點擊后行為相關數據，卻忽視廣告曝光相關數據的監測。2009年，隨著廣告主對投資回報率的關注，廣告主和代理公司對于廣告效果的監測也提升到全流程的層次，第三方數據監測市場增速空前。

同時，2009年視頻廣告實現了爆炸性增長，預計2010年仍將以更高的增速增長。新的一年，網絡廣告監測行業將快速從目前的僅監測點擊和效果向全流程監測轉型，廣告主會更加關注數據、基于數據的分析挖掘和洞察，最后落實到優化操作上面。Admaster精碩科技通過對曝光、點擊、互動、基于問卷的品牌認知度評估，四大環節全流程監測廣告主網絡廣告效果，并通過網絡問卷調研，評估品牌知名度、購買傾向提升度，全方位為廣告主提供媒介優化策略，提升ROI。Admaster的Dual-cookie技術和加速并行技術也能有效降低成本門檻，加速媒體廣告數據透明化。