鵬華基金“跨界”伍佰

金融企業(yè)通常以嚴(yán)肅、誠(chéng)信、穩(wěn)健等形象示人，其品牌能否與充滿娛樂(lè)因素的歌星形象實(shí)現(xiàn)有效契合?

2009年1月6日，在“兩個(gè)伍佰，同樣精彩”鵬華中證500指數(shù)基金暨基金營(yíng)銷創(chuàng)新高峰論壇上，鵬華基金高調(diào)宣布，老牌搖滾歌星伍佰正式成為其旗下中證500指數(shù)基金的品牌代言人。同時(shí)，為凸顯鵬華基金在新發(fā)基金產(chǎn)品、服務(wù)和品牌上的創(chuàng)新，鵬華基金還推出中證500基金客戶的專項(xiàng)服務(wù)計(jì)劃。

若是在5年前的國(guó)內(nèi)金融市場(chǎng)，基金牽手搖滾歌星做代言的合作幾無(wú)可能。但事實(shí)是，伴隨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨白熱化，銀行、保險(xiǎn)、基金等各類金融企業(yè)近年紛紛加大了營(yíng)銷創(chuàng)新的力度。如此背景下，鵬華希望通過(guò)對(duì)跨界營(yíng)銷的一次大膽嘗試，迅速打響其差異化的品牌知名度。面對(duì)各方爭(zhēng)議甚至質(zhì)疑，鵬華基金副總裁曹毅在接受《成功營(yíng)銷》記者專訪時(shí)表示:“不嘗試、不創(chuàng)新，你能期待到新結(jié)果嗎?”

營(yíng)銷創(chuàng)新VS 品牌風(fēng)險(xiǎn)

并非沒(méi)有顧慮。已有專家指出，跨界營(yíng)銷是冒險(xiǎn)者的游戲。雖然在汽車、快消等領(lǐng)域，這一營(yíng)銷模式近年已有成功的嘗試，但在金融領(lǐng)域，鵬華基金則是“第一個(gè)吃螃蟹的人”。 特別是，金融企業(yè)通常以嚴(yán)肅、誠(chéng)信、穩(wěn)健等形象示人，其品牌能否與充滿娛樂(lè)因素的歌星形象實(shí)現(xiàn)有效契合?

鵬華必須對(duì)潛在的風(fēng)險(xiǎn)做充分的評(píng)估。雙方合作之前，鵬華著手做了市場(chǎng)調(diào)研，一是針對(duì)老客戶和一些潛在的客戶;二是銷售渠道的客戶經(jīng)理。最終的反饋結(jié)果顯示:不少客戶對(duì)這樣的嘗試持積極態(tài)度，特別是30多歲的理財(cái)中堅(jiān)力量，其反饋比較正面。此外，渠道方面的反饋則更為積極。

“我們發(fā)現(xiàn)，伍佰的特質(zhì)和形象與鵬華基金的投資群體間存在較大的重合，這個(gè)群體知道伍佰，喜歡伍佰，并覺(jué)得這種合作挺新鮮;雖然還談不上立刻就能吸引他們購(gòu)買，但至少能在眾多基金中給人一種耳目一新的感覺(jué)。”曹毅說(shuō)。

2009年，中國(guó)國(guó)內(nèi)基金數(shù)量突破500只大關(guān)，如何在如此眾多的“基金海洋”中打造品牌知名度，成為基金公司，特別是二三線陣營(yíng)基金面臨的棘手難題。作為“老十家”基金公司之一，鵬華在2008年開(kāi)始二次創(chuàng)業(yè)，其目前的品牌競(jìng)爭(zhēng)力與華夏、嘉實(shí)等一線陣營(yíng)還存在一定的差距，鵬華希望通過(guò)營(yíng)銷上的創(chuàng)新和突破，給公司帶來(lái)新的氣象，讓鵬華基金品牌影響力能在盡可能短的時(shí)間之內(nèi)實(shí)現(xiàn)較大的提升。

曹毅說(shuō)，從心理學(xué)的統(tǒng)計(jì)來(lái)講，一般人只能記住大概5只基金，最熟悉的就是三五個(gè)，“所以我們請(qǐng)伍佰代言的首要目的就是要讓大家記住鵬華中證500。”

鵬華的的考慮是，突破原有的營(yíng)銷慣例，通過(guò)嫁接伍佰的影響力，使兩種品牌形象相互滲透，相互融合，從而加速打響知名度，“借助傳統(tǒng)的營(yíng)銷推廣很難達(dá)到這一目的，那可能太慢了。”在曹毅看來(lái)，娛樂(lè)文化方面的傳播，從某種意義上與投資理財(cái)還存在一些共同點(diǎn)。首先，都是給服務(wù)對(duì)象帶來(lái)滿足和幸福。基金通過(guò)給客戶理財(cái)，讓他們得到與自身需求相適應(yīng)的一個(gè)合理回報(bào);而文化傳播方面，則通過(guò)娛樂(lè)，通過(guò)精神層面，使大家得到滿足，“文化傳播發(fā)展的速度非常快，在基金營(yíng)銷方面可不可以做一些相關(guān)的、跨界的思考呢?”

“ 成名”的后繼支撐

金融企業(yè)請(qǐng)搖滾歌星做代言的消息一經(jīng)傳出，便立即吸引了眾多媒體和業(yè)界人士的關(guān)注和爭(zhēng)議，其中不乏各種各樣的質(zhì)疑。“這是基金業(yè)娛樂(lè)化的標(biāo)志，可能不是好現(xiàn)象。”“我覺(jué)得這個(gè)事情很好玩，但實(shí)在搞不清伍佰和500基金有什么關(guān)系，純粹是個(gè)噱頭吧?”“基金產(chǎn)品不是消費(fèi)品，找明星代言會(huì)有說(shuō)服力嗎?”

品牌營(yíng)銷專家李光斗則認(rèn)為，此舉徹底顛覆了基金公司以往嚴(yán)肅和沉悶的專業(yè)性宣傳方式;也說(shuō)明品牌營(yíng)銷徹底進(jìn)入了“全生活時(shí)代”。隨著理財(cái)觀念在國(guó)內(nèi)深入人心，陽(yáng)光私募等投資理財(cái)類產(chǎn)品以后可能會(huì)通過(guò)更多的營(yíng)銷手段來(lái)塑造品牌形象。

對(duì)于各方爭(zhēng)論，鵬華似乎樂(lè)見(jiàn)其成:“這次合作本身就具備討論性，界的反應(yīng)很正常，有正面的和負(fù)面的爭(zhēng)論才能把話題炒熱，傳播效果更好，如果推出以后，大家都說(shuō)好可能不是真的好，但是都說(shuō)壞，也麻煩。適當(dāng)?shù)挠懻搶?duì)我們來(lái)說(shuō)是好事。”

談到此次請(qǐng)伍佰做代言的成本投入，曹毅坦言比以往的宣傳方式要高一些，“但這樣的一個(gè)投入，其實(shí)任何一家基金公司都可以做出來(lái)，關(guān)鍵是敢不敢做。”

不過(guò)，接下來(lái)的考驗(yàn)顯然更為嚴(yán)峻。問(wèn)題在于，有關(guān)注度了，品牌知名度打響了，鵬華以何支撐其迅速打造的品牌形象?長(zhǎng)期來(lái)看，重首發(fā)、輕持續(xù)的基金營(yíng)銷模式已很難滿足消費(fèi)者的投資需求，鵬華是否要有所改變?曹毅強(qiáng)調(diào)，打響品牌是客戶從認(rèn)知到購(gòu)買的一個(gè)前提，但品牌的持續(xù)發(fā)展必定要擁有“背后的實(shí)力”，“基金品牌的核心是做投資和服務(wù)兩個(gè)方面，投資要體現(xiàn)專業(yè)性，為客戶管好他們的資產(chǎn)，帶來(lái)良好的收益，這是核心。鵬華過(guò)去創(chuàng)造優(yōu)異銷售業(yè)績(jī)的重要原因就是產(chǎn)品業(yè)績(jī)突出。”這意味著，鵬華需要進(jìn)一步優(yōu)化團(tuán)隊(duì)建設(shè)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服務(wù)配套、渠道拓展、消費(fèi)者教育等全方位的工作，才能對(duì)鵬華中證500品牌形成持續(xù)、系統(tǒng)的支撐。

實(shí)際上，鵬華的策略正是將品牌影響力轉(zhuǎn)化為銷售力的表現(xiàn)。普通脈沖式的促銷活動(dòng)已經(jīng)很難達(dá)到預(yù)期效果，只有在良好品牌形象的感召下，產(chǎn)品銷售力才有可能持久和旺盛。曹毅強(qiáng)調(diào)的是，再好的營(yíng)銷策略也不能脫離產(chǎn)品和服務(wù)本身;好產(chǎn)品是塑造品牌形象的基礎(chǔ)，而獨(dú)特的品牌文化又是賣好產(chǎn)品的有力保障。

市場(chǎng)推手

爭(zhēng)議依然在持續(xù)，而鵬華此次嘗試跨界營(yíng)銷的結(jié)果也尚難有確切預(yù)期。但是，對(duì)于營(yíng)銷創(chuàng)新背后金融市場(chǎng)環(huán)境的變化，業(yè)界已是有目共睹。

伴隨著中國(guó)基金業(yè)的快速成長(zhǎng)，過(guò)往僅靠拓展渠道、革新募集策略便能賺得盆滿缽滿的年代早已成為背影，營(yíng)銷推廣對(duì)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)貢獻(xiàn)日漸凸顯。金融危機(jī)爆發(fā)后，美國(guó)證券市場(chǎng)持續(xù)低迷，中國(guó)國(guó)內(nèi)基金行業(yè)也遭遇挫傷，基金銷售壓力不言而喻。

與此同時(shí)，基金產(chǎn)品審批放開(kāi)后，新基金發(fā)行的稀缺性逐漸降低，首募規(guī)模的走低則使其對(duì)基金公司擴(kuò)張管理規(guī)模的貢獻(xiàn)度減少，各種變化開(kāi)始沖擊傳統(tǒng)的金融營(yíng)銷模式。市場(chǎng)的力量難以回避，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化推促金融企業(yè)不得不在營(yíng)銷模式上做出更多的嘗試。

“這是我們的一次大膽嘗試。但肯定不是唯一的方向，如果一個(gè)公司給人的印象完全是娛樂(lè)化，這不見(jiàn)得是好事。所以，鵬華也不希望夸大明星營(yíng)銷的作用，品牌建設(shè)還是長(zhǎng)期的過(guò)程。”曹毅表示。