

金融企業通常以嚴肅、誠信、穩健等形象示人,其品牌能否與充滿娛樂因素的歌星形象實現有效契合?
2009年1月6日,在“兩個伍佰,同樣精彩”鵬華中證500指數基金暨基金營銷創新高峰論壇上,鵬華基金高調宣布,老牌搖滾歌星伍佰正式成為其旗下中證500指數基金的品牌代言人。同時,為凸顯鵬華基金在新發基金產品、服務和品牌上的創新,鵬華基金還推出中證500基金客戶的專項服務計劃。
若是在5年前的國內金融市場,基金牽手搖滾歌星做代言的合作幾無可能。但事實是,伴隨市場競爭的日趨白熱化,銀行、保險、基金等各類金融企業近年紛紛加大了營銷創新的力度。如此背景下,鵬華希望通過對跨界營銷的一次大膽嘗試,迅速打響其差異化的品牌知名度。面對各方爭議甚至質疑,鵬華基金副總裁曹毅在接受《成功營銷》記者專訪時表示:“不嘗試、不創新,你能期待到新結果嗎?”
營銷創新VS 品牌風險
并非沒有顧慮。已有專家指出,跨界營銷是冒險者的游戲。雖然在汽車、快消等領域,這一營銷模式近年已有成功的嘗試,但在金融領域,鵬華基金則是“第一個吃螃蟹的人”。 特別是,金融企業通常以嚴肅、誠信、穩健等形象示人,其品牌能否與充滿娛樂因素的歌星形象實現有效契合?
鵬華必須對潛在的風險做充分的評估。雙方合作之前,鵬華著手做了市場調研,一是針對老客戶和一些潛在的客戶;二是銷售渠道的客戶經理。最終的反饋結果顯示:不少客戶對這樣的嘗試持積極態度,特別是30多歲的理財中堅力量,其反饋比較正面。……