新媒體變局下美國紙媒體的新動向及其啟示

2009年10月26日，美國報紙發行量審核署(AuditBureau of Circulations)發布了關于數百家美國報紙發行情況的報告。報告顯示，愿意掏錢買報紙的讀者越來越少了。這讓人聯想起美國安南堡傳播學院數字未來研究中心2008年發布的一項年度調查中的數據：22％的網民不再訂閱報刊雜志了，因為可在網上免費閱讀。另一些數據更讓人側目，美國勞動部門的一份報告顯示，2008年，美國報業至少失去了15554個工作崗位，其中光記者崗位就減少了15％。僅從這些數據來看，美國紙媒體似乎已經日薄西山。但是，豐富多樣的實踐并不像這些抽象的數據反映得那么生硬，而是呈現出多元的面相。從我們了解的一些最新情況看，一方面，一些美國紙媒體積極地將最新的媒體技術應用于采編、經營等各個環節；另一方面，一些美國紙媒體則因地制宜，在新媒體變局下重拾紙媒體的傳統法寶，也展現出頑強的生命力。

一 擁抱新媒體：報紙改出網絡版與微博客的應用

2009年3月17日，百年老報《西雅圖郵報》(Seattle Post-Intelligertcer)停出紙質版，只出網絡版，成為美國首家拋棄紙媒的主流報紙。雖然，該報改出網絡版后的采編成本大大下降，編輯部規模從145人縮減到20人，但據尼爾森在線(Nielsen Online)統計，在其紙質版停刊的當月，該報網絡版網站Settlepi，corn在美國報紙網站訪問量排行榜上的排名馬上從前20名以內跌至前30名之外。這一事件提醒我們，也許紙質版還會繼續虧損，但紙質版的持續存在可能是老牌紙媒體吸引網民瀏覽其網絡版的重要條件。斯卡伯勒調查公司(scarborough Research)在2009年對81個讀者市場的調查，從另一側面證明了這一點，缺少紙質版支撐的網絡報紙的讀者實際上是非常少的，“在接受調查的16歲以上成年人中，一周內瀏覽過只有網絡版的報紙的人只有4％”。

《監察家郵報》目前看起來不太成功的觸網經歷為紙媒體的網絡化之路敲響了警鐘，而美國國家公共廣播(NPR)的“財富星球”(Planet Money)計劃和新興網絡雜志《政客》rPolitico)的網絡運作經驗則可為我們提供一些更積極的思路。2008年9月6日，NPR在網上推出了“財富星球”計劃，組織一批資深財經記者為網民們描繪了一幅全球經濟地圖，標出了當今全球的失業率上升地區和經濟高增長地區。有業者認為，“在這種模式之下，網民完全有能力自己玩，無需任何指引和宏大敘事來幫助他們理解世界經濟的運行和變遷”。我們認為，這一計劃不僅實踐了互聯網時代“從向受眾推信息到受眾主動拉信息”的觀念變革，還會將受眾變成了潛在的信息生產者，意義重大。

《政客》雖然只是一份在2007年1月才問世的全新網絡雜志，但憑借其招募的一批頗有網絡社區聲望的時政記者的努力和2008年美國總統大選的東風，它在2008年美國《編輯與出版者》(Editor＆Publisher)雜志的月度網絡雜志訪問量排行榜屢次位居前列。《政客》創造性地試驗了“免費提供時政新聞+附加廣告刊載權”的信息經營新模式，向美國一些地方報紙免費提供時政新聞，但報紙須劃出版面刊登它拉來的廣告，所得廣告收入由雙方按協議分成。

除了紙質版和網絡版之間的糾葛，近年來美國紙媒業界另一熱門話題，就是微博客對其信息生產活動的影響。自2006年3月威廉斯(E，Williams)創立Twitter網站以來，這種讓任何人都能用手機或MSN等設備向一群自我指定(self-designated)的追隨者發布簡短的即時訊息的服務迅速風靡全球。奧巴馬在2008年美國大選期間靠微博客積攢了大量人氣，網民在印度孟買恐怖襲擊、伊朗大選期間抗議活動等事件中的表現也讓微博客大出風頭。有人極力鼓吹微博客之于傳統信息生產模式的顛覆性意義，“微博體現了一種公民新聞，或者說社會化媒體的優勢。每個人都是媒體，人人都可成為新聞來源”。但是，對于紙媒業者而言，更有意義的問題則是：微博客究竟意味著什么?是新的訊息發布手段，新的報道工具，抑或僅僅是一種新的“信息玩物”(info-plaything)而已?

不管人們如何解讀微博客，許多美國紙媒已與它建立了越來越緊密的關聯。首先，一些老牌美國報紙紛紛開通官方微博客，作為推廣品牌、與微博客用戶溝通的平臺。2009年5月中旬，《紐約時報》宣布其官方Twitter站點已有85萬名關注者；而《華爾街日報》的官方Twitter站點現在也聚集了約5萬名關注者。這兩家報紙都在其各自的Twitter站點上即時更新新聞。2009年3月的一次關于美國Twitter用戶調查，也許會大大增強老牌報紙“試水”微博客的信心。該調查顯示，Twitter用戶是老牌報紙最為看重的那群關注嚴肅新聞的中年人：受訪的Twitter用戶年齡多居于35歲至40歲；其中8％的人會經常登陸《洛杉磯時報》網站，遠高于登陸《洛杉磯時報》的普通網民數量僅占所有美國網民總量的2.7％這一比率。

其次，一些美國紙媒記者開始利用微博客開展報道，有記者還將微博客圈子作為重要的新聞線索來源。《美國新聞》(usnews)記者舒特(N.Shute)從她關注的一位政府雇員的Twitter上得知，某政府衛生部門官員將會在其Twitter上曝光被沙門氏菌感染的花生醬的最新消息，這成就了她的一條獨家新聞。有記者還利用Twitter尋找合適的采訪對象。比如在2009年4月紐約曼哈頓某閑置大樓倒塌事故中，有記者通過Twitter發出號召，“尋找任何目擊曼哈頓區大樓倒塌經過的人”。甚至有報紙直接將公民關于某新聞事件的Twitter內容作為報道的一部分。早在2007年美國風災期間，波特蘭市的《俄勒岡人》(Oregonian)報就將Twitter上風災目擊者的文字納入了該報組織的風災報道之中。

微博客為紙媒體記者報道突發事件和發掘獨家新聞提供了新的機遇，“Twitter可以成為(記者的)”集體智慧系統’(collective

intelligence

sys-tern)，提供關于趨勢、人物和新聞的早期預警。但是，我們不能不注意到利用微博客進行報道的局限。認為記者最好只在碰到一些無法即時搜集所有相關訊息的突發性事件(如騷亂、事故等)時才求助微博客；很多時候，記者若對微博客過分依賴，會很容易陷入一些無關痛癢的瑣事的包圍之中，而且微博客圈中流傳的消息常常真偽難辨。

二 重拾舊法寶：做信息過剩時代的向導與回歸紙質版

隨互聯網等新媒體而來的是一個信息爆炸的時代，門戶網站、博客、網絡論壇上充斥著免費信息，信息開始像廣告一樣無處不在。有紙媒業者不禁慨嘆，在這樣一個網上信息唾手可得的時代，還有人關注他們精心加工的新聞或信息產品嗎?美聯社2007年組織的一次針對年輕人新聞消費習慣的調查表明，這個信息爆炸的時代同時也是一個信息過剩的時代，太多信息會讓年輕人產生信息倦怠，“豐富的新聞與無處不在的選擇，并不必然會帶來一個對消費者更有利的新聞環境……調查對象表現出一種新聞倦怠，他們被信息過剩和不愉快的新聞體驗拖垮了。日新月異的媒體技術讓人們能搜集的信息越來越多，可技術并不能縮短人腦消化這些信息所需的時間，大多數人還是需要專業人士作為向導，幫他們應付鋪天蓋地的信息，挑出其中對他們最有用的部分。筆者認為，在這個信息過剩時代，紙媒體若能抓住其現有的人才優勢和品牌優勢，強化其過濾并解釋信息的能力，是有可能在新媒體變局下重現生機的。

而現今已有美國媒體作出了嘗試。《一周》(TheWeek)雜志在2008年11月后才登陸美國，其發行量和廣告收入卻在美國許多雜志步履維艱時穩中有升。《一周》的理念很清晰——做“信息過濾器”，“在一小時內向人們提供應該關注的上周大事的精華”。它不是僅僅摘抄和轉載其他媒體的內容，而是從大量文獻中搜集與上周發生的新聞事件相關的敘述，再綜合成自己的報道和評論。《一周》的編輯法爾克(w.Falk)說得好，“通過《一周》，你雇了一批真正有智慧的干將。他們每周為你閱讀50小時，再坐下來向你報告他們上周學了什么”。老牌的美聯社也著力求變，順應形勢建立了“1-2-3文檔”制度，讓記者將一則報道拆分為標題、短事件敘事和長深度敘事三類，以減少千篇一律的長報道帶來的冗余感和混亂感。它還注意拓展已被類型化的報道的深度，將事件置于更寬廣的背景下解讀。其對2008年美國大選的報道就令人耳目一新，一反傳統選舉報道專注選戰的定勢，從文化視角觀照大選，剖析美國選舉政治中的神話、精英文化等問題。

《新港日報》(Newport DailyNews)雖是一家美國羅德島的地方小報，但其在2009年6月的大膽舉措卻令人眼前一亮。《新港日報》在當月宣布，該報網絡版年訂費將升至346美元，而其紙質版年訂費才250美元。此舉意在鼓勵人們從網絡版回歸紙質版，看似逆報紙網絡化的潮流而動，實為該報在看清了互聯網熱潮的本質后的明智之舉。美國近期的一些報告表明，報業贏利確實有所下降，可網絡版對報業的貢獻并不令人期待。2008年，美國報業的收入比去年下降了18％，可其總量還是達到了350億美元，而其從網絡上獲得的收入不到總收入的1/10。報紙網絡版的收入很不穩定。網絡廣告市場遠未成熟，新網站層出不窮，可要瓜分的廣告蛋糕卻只有那么大；想靠收取網絡新聞點擊費贏利現在也不太可行，沒有多少人會為只能預先看到標題和大綱的文章買單的。網民閱讀報紙網絡版的實際情況，也不像一些網站運營商說得那么好。華盛頓郵報網站在2009年5月就做過這樣的統計，該月訪問郵報網站網民的人均停留時間只有10分58秒，平均每天21.2秒。還有許多網民根本不看網絡廣告，去主動點擊網絡廣告的人則更少。

既然網絡版在很長一段時間內還看不到持續贏利的希望，《新港日報》索性回歸紙質版，將擴大紙質版訂戶作為其今后發展的主要目標。該報老板舍曼(B.Sherman)坦言，該報回歸紙質版的經驗并不適用于所有報紙，尤其是報業競爭激烈的大城市中的報紙。在我們看來，舍曼的話實際上點出了報紙從網絡版回歸紙質版的重要前提一提供人無我有的內容。《新港日報》主要提供本地新聞，如果當地訂戶沒有在該報讀到關于當地的某條新聞，他也不會從網上的其他地方看到相關消息；而在報業競爭激烈的大城市，一家報紙想要這樣做幾乎不可能。也許，提供最新鮮、最本土化的信息，加上萬眾矚目的照片與風格犀利的評論，這樣的紙媒體或許可以在網絡版的包圍中占得一席之地。

三 結論與啟示：在新媒體變局下保持清醒

新媒體變局下的中國紙媒體又將何去何從呢?從我們搜集到的資料看，與許多美國紙媒體一樣，大多數中國知名紙媒體都在積極擁抱新媒體。有報刊將其紙質版的內容全部免費或付費上網，如《人民日報》、《中國青年報》、《財經》等等；臺灣地區的《中央日報》甚至叫停了紙質版，只出網絡版。有雜志開通了官方微博客，《南都周刊》在英文微博客站點Twitter和中文微博客站點“飯否”上都有官方賬號。《南方都市報》在2009年9月甚至推出了“全媒體記者”，在武廣鐵路沿線風貌報道中率先運用視頻、文字、照片、音頻等手段進行“全媒體報道”，并在報紙和網站同時發布了相關新聞。可事實上，一些業者對紙媒體擁抱新媒體的前景究竟怎樣，心里也是七上八下。以“全媒體記者”這個概念為例，該報某高層人士在廣東某高校于2009年11月召開的一次會議上表示，自己也不清楚報紙的“全媒體記者”究竟如何運作；一位接受我們訪問的該報記者則認為，“全媒體記者”對武廣鐵路沿線風貌的報道與旅游節目無甚區別，純屬吸引眼球的噱頭，實際意義不大。此處材料源于作者在2009年11月29日的訪談，被訪者要求匿名。

這樣看來，另一些美國紙媒體重塑新媒體變局下紙媒體核心價值的努力，更值得國內紙媒體借鑒。老牌紙媒體積累多年的信息處理和整合經驗，在這個信息過剩的時代顯得尤其珍貴。不是每家紙媒體都適合套上“網絡版”這駕馬車的，對一些扎根本土的地方性報刊而言，內容的本土化和不可替代性也許才是它們更應該考慮的問題。周永明在剖析技術對人類社會中的意義時直陳，決定技術在社會中的角色的“關鍵并非技術本身，而是人們如何使用它”，這提示紙媒業者深入思考新媒體對人們的切實影響。人們真的需要那么多信息嗎?每個年輕人都愛上網看新聞?人們會對免費信息永遠趨之若鶩?紙媒體行業的不景氣僅僅源自新媒體的沖擊?很多時候，停下來回頭望一望，會讓我們對前途更清醒。