淺議編輯對市場營銷的介入

編輯是否要介人市場營銷?如何介入?對前一個問題，筆者持肯定態度，對后一個問題的回答，則要復雜得多。還是先從幾個概念人手吧。

一 市場營銷與圖書市場營銷的含義

根據當代市場營銷權威、美國的菲利普·科特勒的定義，市場營銷是個人和集體通過創造、提供出售物品，并同別人交換產品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會管理過程。推而言之，圖書市場營銷是指出版社結合市場經濟規律，根據市場(主要是讀者)的需要而建立的營銷觀念、營銷策略和營銷管理機制，并在此基礎上圍繞圖書生產展開的一系列活動。

然而，現實中對市場營銷還存在一種片面認識，即把市場營銷等同于推銷或銷售。現代市場營銷當然包括推銷，但是推銷僅是現代市場營銷的一個組成部分，而非全部。錯誤的認知導致錯誤的行動：一方面，目前出版業總的傾向是重編輯輕發行，重生產輕營銷，營銷人員一般不到編輯人員的1/3；另一方面，圖書市場營銷成了發行人員單純的圖書銷售活動，與其他人員其他部門的工作相脫節。

二 編輯的市場營銷——從市場出發回到市場

圖書市場營銷不是單純的銷售活動，作為一種管理理念和市場行為，它貫穿于圖書出版的整個過程，即貫穿于選題策劃、編輯印制、宣傳推銷等圖書出版的整個過程，在最后一個階段達到高潮，割裂這其中的內在聯系，或者忽視其中的任何一環，都將導致營銷中的急功近利，就不是真正的市場營銷，從這個意義出發，就不難理解編輯與市場營銷的密切關系了。

但是，在不少編輯看來，書出版了，編輯活動就結束了，至于書好不好賣、個中原由，則不聞不問，更遑論與營銷人員合作做好圖書的宣傳推廣等后期工作了。嫁出去的女潑出去的水，這在不少編輯那里成為一種常態。因此，我們常常會看到這樣的現象：對某本或某些圖書，編輯與發行(營銷)人員的態度是：書暢銷了，人人爭功，書滯銷了，個個諉過，互相指責，這其實都是錯誤的營銷觀惹的禍，它只會造成編輯在圖書市場上盲人摸象，騎驢找馬，是不可能形成品牌、做出精品的。

具體來說，編輯介入市場營銷應樹立幾個理念，做好幾項工作：

1.策劃為先——搞好市場調查是根本。市場調查是企業市場營銷活動過程之第一位工作。行內人士都知道，選題策劃非常重要，選題從哪里來?不是編輯拍腦袋想出來的，而是經過廣泛深入的市場調查得來的，不調查就沒有策劃權。選題來自市場，又回到市場接受檢驗。

編輯做市場調查，一是確立選題。即確立目標市場，準確地進行選題定位。現在的圖書早已不可能是“人無我有”，各類圖書應有盡有，要見縫插針，尋找市場空白點，做到“人有我專”“人有我特”“人有我精”。

二是對所要操作的選題，了解其市場需求情況，是否具有可操作性。確立選題或圖書后，就要調查自己的與他人的在內容、結構、特色，作者的背景、專業專長、寫作經歷經驗，讀者對象的來源、組成、層次和數量，銷售范圍、方式和渠道，市場銷售情況、占有率等等方面有何不同。

目前我們的市場調查大多停留在跑書店、賣場、書市等，對終端市場，即讀者和作者的需求則少有顧及。

大量地收集相關的信息和資料后，再形成市場分析預測報告，適時調整選題思路，以減少風險。

2.內容為王——抓住圖書質量是關鍵。主要包括：①對作者的選擇；②對書稿內容的策劃；③書稿生產中的深加工。

(1)對作者的選擇。行內有一句話，選好作者，圖書策劃就成功了一半。對于讀者而言，與其說是選擇圖書，毋寧說是選擇作者，尤其是在圖書門類齊全、品種繁多甚至魚龍混雜的今天，讀者在選擇圖書的時候，出版社、作者成為首先考慮的因素，在一定程度上可以說作者就是圖書質量的保證，就是品牌。因此，編輯要重視對作者的選擇。以大學出版社為例，它以出版教材、專著為主，作者多是教師、科研人員、公務員、企事業單位工作人員，編輯首先要深入大專院校、科研機構、行政機關、企業，出學術專著，選擇作者時就要考慮其學術水平、學術地位和學術觀點及其影響；出教材，就要找一線的教師，尤其是中青年教師。通過與專家學者直接交往交流、參加各類學術研討會、網上查詢等等途徑，建立起高質量的作者隊伍。

(2)對書稿內容的策劃。編輯在確定作者后，還要和他們一起對書稿進行策劃，包括對書的內容、體例、結構、寫作風格、手法、特色等，都要詳細討論。由于寫書人(作者)與賣書人(編輯)所處的角度不同，他們對書稿的把握會有不同的取舍標準，編輯要成為作者和讀者之間的橋梁，使作者所表達的與讀者所渴望和需要的相一致，既滿足讀者的閱讀興趣和需求口味，又從內容和形式上引領、啟發讀者。因此，編輯要和作者一起，寫前制定詳細的編寫大綱、編寫要點，確定章節目；寫作中要經常召集編寫者對樣章進行討論，不斷修改完善，直至書稿的內容符合雙方的要求。

(3)書稿生產中的深加工。圖書進入編輯加工階段后，編輯要認真審稿，大到思想、內容，小至文字、標點，都要把好關，這是圖書的生命，決定著銷售的績效，其重要性自不待言。此外，圖書的版式和裝幀設計、開本、用紙、定價也都是影響圖書銷售的重要因素，編輯必須重視，對不同的圖書，如通俗書、學術書、教材等要不同區別對待。例如，對首先吸引讀者眼球的封面設計，它既體現書的風格，又蘊涵審美情趣，洋溢文化氣息，對這樣一件美麗的“嫁衣”，編輯要配合美編一起設計制作，編輯要向美編提供書的內容提要，介紹書的寫作風格，并提出自己的構想，供美編參考，只有這樣，才能使設計貼切、深入、完美，形式與內容一致。再如定價，不同的圖書價值不同，且面對的讀者不同，消費觀、經濟收入等各有差異，這些都直接影響到定價的高低，編輯要在準確核算成本的前提下合理定價。

把好圖書從內容到形式的關，保證圖書的品質，既是圖書銷售市場的客觀要求，也為銷售成功奠定了基礎。

3.服務為上——宣傳推廣是必需。編輯與發行是市場營銷活動不同的主體，雖然目標一致，但在營銷活動的不同階段，由于工作重心不同，主體的作用也會有所不同，在工作中要相互配合、協作，要把握好角色的定位，這一階段編輯主要是服務于營銷人員的工作，編輯對圖書深層次的了解和把握，圖書的廣告宣傳活動有他們的策劃和參與將更到位；編輯與作者的關系，有利于開拓作者現實的和潛在的市場，這些是發行人員無法企及的。發行人員熟悉市場運作，了解市場規律，令編輯望其項背。二者取長補短，拾遺補缺，而不是越俎代庖。

在市場營銷中，圖書的宣傳和推銷是最后的也是關鍵的一環。由于編輯對圖書的了解比發行人員更深入、全面、透徹，其作用顯得十分突出。也由于工作性質的關系，編輯在營銷過程中參與的方式、采取的手段與營銷人員有所不同。編輯要緊緊圍繞自己的工作進行，并結合工作的特點和優勢，選擇合適的方式和手段，發揮自己獨特的作用。

第一，撰寫書評，通過報紙雜志，廣為宣傳，引導讀者閱讀。書評可以自己撰寫，也可以請有關的專家學者點評推介。

第二，召開圖書研討會，擴大圖書的社會影響。對一些優秀或重點的圖書，要專門召集作者及有關方面的專家、領導、研究人員和其他各類相關人士座談或研討，廣泛聽取各方的意見和建議，一方面編輯可以組織部分與會者撰文，另一方面編輯自己要將會議情況整理成文發表，與會者特別是專家對圖書的口碑(無論是口頭發言還是書面文章)就是圖書的最佳廣告。對于教材的推廣，可借助參加相關學科的聯席會議或年會進行。

第三，參加圖書訂貨會，現場推介。訂貨會上，面對前來訂貨的客戶、讀者，編輯可以直接向他們介紹圖書的內容、特點、作者情況、讀者對象，這有助于他們合理、準確地選擇，比單純地看樣訂貨更保險。

第四，向營銷部門提供詳細的信息與資料，協助銷售。

(1)向營銷人員提供包括圖書內容提要、作者簡介、特點風格、讀者對象等在內的詳細資料，對一些需要通過特定途徑發行的，如對口征訂或直銷圖書，應提供征訂對象的名單。

(2)拓展作者方的發行網絡。這里所說的作者方是指作者本人和作者所在的單位。大學出版社，作者大多是教師，他們所教學和培訓的課堂往往就是自己教材(專著)的穩定市場。在銷售上，作者或者通過單位行為包銷，或者憑借自己的能力購書，其銷售數量和速度常常超出出版社平均發行水平，是一條相對穩定的銷售渠道，也是很值得利用的市場資源。編輯要在發行與作者之間穿針引線，幫助發行在作者和所在的學校建立穩固持久的客戶群，打開直銷市場。例如，本人策劃編輯了高校學生工作管理叢書，該書的讀者主要是高校學生管理工作者。發行期間，在本人的建議下，作者提供了全國1000多所大專院校學生處的詳細地址，直銷部向他們發去征訂單，許多高校學生工作部紛紛來函訂購，銷售勢頭良好，這種對口征訂的銷售方式比主渠道發行有效得多。