女性期刊新讀者的培養(yǎng)與女性視角

以《家庭》和《知音》為代表、包括《婚姻與家庭》、《現(xiàn)代家庭》、《莫愁》、《婦女之友》等林林總總的傳統(tǒng)女性期刊，由于側(cè)重關(guān)照女性情感的慰藉，以及女性角色定位的指導(dǎo)，二三十年發(fā)展勢頭一直良好，在刊物森林里占有重要位置，像《家庭》和《知音》還能傲視國內(nèi)期刊，穩(wěn)居國內(nèi)9000多種期刊發(fā)行量之前茅。

然而，近些年來傳統(tǒng)女性期刊的發(fā)行量和影響力均呈下降態(tài)勢，在過去的一年下降尤為迅猛，昭示著女性期刊的老讀者在流失或老化，新讀者未能替補上來。由此，如何吸引新讀者當(dāng)成為當(dāng)務(wù)之急。

美國《讀者文摘》宣布破產(chǎn)保護的案例警示我們，不能等到讀者群已經(jīng)真正老去之后才做培養(yǎng)新讀者的工作。這一工作的進行固然是復(fù)雜而長期的，但當(dāng)下最重要的，一是找出我們?yōu)槭裁磿魇ёx者之原因；二是要有引領(lǐng)讀者的意識，而不是亦步亦趨地跟在讀者后面。

中國非政府婦女組織《婦女與傳媒紫皮書》指出“性別歧視語言和陳規(guī)定型的婦女形象，甚至在婦女節(jié)目和報刊中也有存在。”傳統(tǒng)女性期刊當(dāng)然也未能出其右。透視各傳統(tǒng)女性期刊，不難發(fā)現(xiàn)，其在內(nèi)容上離不開女性如何處理與丈夫、婆婆的關(guān)系，如何教育好子女，如何打退第三者，如何美容、健身，如何“入得廳堂下得廚房”等。也就是說，其報道的內(nèi)容主要定位于女性的家庭角色和身體發(fā)展，而忽略了其社會角色；報道的主旨沒有超出女性所承擔(dān)角色和女性形象的陳規(guī)定型；其視角是傳統(tǒng)男權(quán)觀念主導(dǎo)下的男性主義，所傳播的是以男性為中心的價值觀，反映的是仍然擁有社會主流話語權(quán)的男性對女性的定型化觀照。女性視角的嚴(yán)重缺位成為傳統(tǒng)女性期刊的致命缺陷。

強化女性意識，加強獨立的女性價值觀念的指導(dǎo)，從女性視角去觀照女性期刊的內(nèi)容革新和表達方式革新，應(yīng)該能夠成為吸引新讀者的一方良藥。

現(xiàn)代女性較之傳統(tǒng)女性，其在社會上扮演的角色日益多元化，個性愈加獨立，在婚姻關(guān)系中希望獨立自主，同時生活壓力增大。華坤女性生活調(diào)查中心的“女性與壓力”調(diào)查表明，占30.6％的女性在經(jīng)濟上感到有壓力，工作上感到壓力的占28.6％，而“婚姻、情感”以及“自己和家人的健康”的壓力等均未達到10％。另據(jù)去年華東師范大學(xué)的《80后女大學(xué)生性心理發(fā)展調(diào)查報告》，“雙性化”女生占1/3，顯示現(xiàn)代女性性格有越來越像男性的趨勢。網(wǎng)易女人頻道2007年發(fā)布的“女性互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民性別觀念與內(nèi)容偏好”調(diào)查結(jié)果也顯示，女網(wǎng)友推崇“做自己”，認(rèn)為“獨立、自我、智慧”是理想女性的形象。

現(xiàn)代女性角色的這種變化，女性期刊不能漠然視之。英國康泰納仕集團大中華區(qū)總經(jīng)理劉炳森說過：“如果不能引領(lǐng)、創(chuàng)造或忠實詮釋一個時代精神與面貌的媒體，是不能永續(xù)經(jīng)營的。”而實際上，女性本身對傳媒也寄予了新的希冀。華坤女性生活調(diào)查中心關(guān)于女性與大眾傳媒的調(diào)查顯示，在回答“您最希望大眾傳媒為女性做什么”這一問題時，希望傳媒能“幫助女性提高競爭能力和生存技能”的占28.1％，“以平等的眼光看待女性”和“幫助女性進一步樹立自強自立精神”的分別占18.3％和17.5％。

順應(yīng)現(xiàn)代女性發(fā)展的需要，引領(lǐng)現(xiàn)代女性意識的覺醒和追求，應(yīng)該成為傳統(tǒng)女性期刊人的自覺使命，也會成為傳統(tǒng)女性期刊吸引、培養(yǎng)新讀者的落腳點。正如第四次世界婦女大會所說：“大眾傳媒有很大的潛力來促進婦女的地位和男女平等，它們可以打破陳規(guī)的多樣且均衡的方式勾畫婦女與男子的形象，尊重個人的尊嚴(yán)和價值。”女性期刊，任重而道遠(yuǎn)。