金融危機(jī)背景下我國女性期刊競爭策略探析

女性期刊伴隨著女性的成長，推動(dòng)了龐大的女性產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，包括時(shí)裝、化妝品、家居和嬰兒撫育等方而的內(nèi)容，逐漸成為我國期刊業(yè)競爭的熱點(diǎn)。2007—2008中國報(bào)刊廣告投放價(jià)值白’強(qiáng)排行榜中有15種屬于女性期刊。2008—2009全國期刊30強(qiáng)中13種屬于女性期刊。《瑞麗系列》、《世界時(shí)裝之苑》、《時(shí)尚》、《悅己》、《都市麗人》、《時(shí)尚健康》、《媽咪寶貝》等12種期刊連續(xù)獲此殊榮。筆者對2010年郵局征訂目錄進(jìn)行了粗略統(tǒng)計(jì)，以女性生活、女性時(shí)尚、母嬰哺育為內(nèi)容或以女性讀者為主的情感文學(xué)類刊物就有近200種。短短30年，從幾枝紅杏到滿園春色，女性期刊以自主、自強(qiáng)、自立的女性形象引領(lǐng)著我國女性在社會轉(zhuǎn)型中確認(rèn)自己的身份和地位。然而我國女性期刊來不及享受悠長的成長之旅，便不得不與國外諸多百年期刊一起面對金融危機(jī)帶來的挑戰(zhàn)。

以讀者需求為指針?biāo)茉煨滦途幾x關(guān)系

商業(yè)推廣是女性時(shí)尚期刊的首要特征，時(shí)尚類雜志的策劃也因此過度偏向廣告客戶。但2009年金融危機(jī)背景下日本期刊市場的巨變顯示，這種編刊思路導(dǎo)致以往絕對領(lǐng)先的時(shí)尚期刊發(fā)行量出現(xiàn)下降，而把實(shí)際在店頭賣的潮流服飾作為內(nèi)容主線的期刊發(fā)行量則上升了。針對這一變化，寶島社公關(guān)部表示“我們認(rèn)為如何使用戶感受到其中的價(jià)值是關(guān)鍵”，“我們針對每一期雜志都從封面，定價(jià)等反復(fù)推敲，并且分別從針對流通和針對讀者的角度進(jìn)行推廣”。將讀者的視線放在心上，是這些期刊在金融危機(jī)背景下崛起的關(guān)鍵。

在女性期刊市場成長初期，《知音》、《家庭》率先領(lǐng)悟到改革開放后個(gè)體意識的覺醒以及對情感傾訴的需要，憑借略帶煽情的報(bào)道路線占據(jù)了發(fā)行的龍頭位置，至今仍保留較強(qiáng)的品牌影響力。但隨著女性教育程度的提高，女性在社會角色的多元化，對自身價(jià)值的判斷更加自信、獨(dú)立和理性，情感訴求悄然變化。

2005年一項(xiàng)“女性閱讀習(xí)慣和傾向”的調(diào)查表明，大多數(shù)女性對于拋棄婦女、婦女為情而傷害他人或者自殺等煽情題材的報(bào)道表示排斥，10，88％的人甚至“很反感”，因?yàn)樽屓擞X得“生活毫無保障和安全感”。愛好閱讀新聞、時(shí)事、傳記、文學(xué)藝術(shù)類圖書的女性讀者人數(shù)超過了偏好生活時(shí)尚和娛樂類圖書的人數(shù)，超過三成的女性表示自己最喜歡“與女性有關(guān)的題材”。

在這樣的閱讀需求背景下，不難理解女性文摘期刊的迅速成長。《37。女人》以讀者熟悉的選題、輕松有趣的報(bào)道、理陛且實(shí)用的建議，恰好滿足了新時(shí)期女性讀者自我肯定和穩(wěn)定的需求，取得了不俗的成績。可以預(yù)見的是中低端女性文摘類期刊仍然具有較大的市場空間，更多類似女性文摘類期刊將會出現(xiàn)。比如《半月精讀》的下半月刊和《特別關(guān)注》旗下《愛你》都是針對女性讀者的同類期刊。因此此類期刊還需加強(qiáng)發(fā)行力度，同時(shí)對讀者市場進(jìn)行再調(diào)查，增強(qiáng)在目標(biāo)讀者群心中的不可替代性，提高目標(biāo)群體的訂閱率。

高端路線的時(shí)尚期刊《都市麗人》以及《女友》家園版裝幀和版面與高碼洋期刊較為相似，但售價(jià)僅6元，以舒適的質(zhì)感、親民的價(jià)格走高性價(jià)比之路也獲得了成功。《女友》家園版在其“擅打情感牌”的基礎(chǔ)上，以情感化的柔化方式來包裝欄目和選題，可讀性、實(shí)用性與觀賞性并重。《都市麗人》雖然也是與外資簽訂的版權(quán)合同，但是德國鮑爾集團(tuán)并沒有延續(xù)高端時(shí)尚的發(fā)行之路，而是于《時(shí)尚》、《vogue》、《瑞麗》與《知音》、《家庭》之間發(fā)現(xiàn)空白市場。避開小部分的高端讀者群，滿足樂意了解時(shí)尚、裝扮美麗同時(shí)又關(guān)注內(nèi)心情感的年輕主婦的閱讀需求。若將讀者群的收入以高、中、低劃分，此類期刊成功地吸引了占據(jù)金字塔大部分的中低端讀者，自然獲得了不俗的發(fā)行成績。婦聯(lián)系統(tǒng)刊物是女性期刊的重要方陣，機(jī)關(guān)刊物的背景使其擁有政治傳播和宣傳的特殊使命，有責(zé)任幫助女性朋友應(yīng)對社會轉(zhuǎn)型中不斷遭遇的新困惑。全國婦聯(lián)機(jī)關(guān)刊物《中國婦女》如“生活導(dǎo)師”般現(xiàn)代時(shí)尚家庭實(shí)用服務(wù)類期刊的定位在滿足讀者需求和機(jī)關(guān)刊物的身份間實(shí)現(xiàn)了較好的結(jié)合。《中國婦女·法律幫助》和《好主婦》以“幫手”和“幫助”定位，突出實(shí)用性。尤其是《中國婦女·法律幫助》主要為社會變革中女性遭遇的新問題提供法律幫助和服務(wù)，體現(xiàn)婦聯(lián)維權(quán)工作意圖。“Q+A(問題+回答)”的組合形式占據(jù)了1/3的內(nèi)容，強(qiáng)化分析、建議的分量，特點(diǎn)鮮明。例如“健康生活”版塊下的“心理診所’’欄目，以“當(dāng)事人描述+醫(yī)師問診+醫(yī)師分析+處方”這樣一套完整的組合來幫助女性詳細(xì)展示婚姻及家庭生活中的困境以及解決之道，幫助讀者從中汲取經(jīng)驗(yàn)，提高情商，實(shí)現(xiàn)家庭的和睦美滿，成為女性朋友的良師益友。

借助網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢鞏固期刊品牌

雖然女性時(shí)尚類期刊一直是女性消費(fèi)品廣告的重鎮(zhèn)，但是近些年飛速發(fā)展的女性網(wǎng)絡(luò)開始爭奪廣告資源，勢頭不容小覷。尼爾森Online在2008年4月至5月進(jìn)行的調(diào)查顯示，中國生活、時(shí)尚與女性網(wǎng)絡(luò)媒體每周的市場達(dá)到率超過20％，保守估計(jì)覆蓋規(guī)模超過4500萬人。20-30歲的年輕人是時(shí)尚網(wǎng)絡(luò)媒體的主力，整個(gè)群體的平均年收入達(dá)到63400元。“這部分人是屬于比較典型的3H群體(高收入、高感度和高消費(fèi))，此類媒體的受眾具有相當(dāng)高的營銷和廣告價(jià)值。”

女性網(wǎng)站資訊豐富，不受版面限制，可以盡可能地細(xì)分市場，即便是小眾化的主題也可能因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的傳播獲得較高的點(diǎn)擊率，實(shí)現(xiàn)廣告的有效到達(dá)。此外女性網(wǎng)站的論壇成為網(wǎng)友暢所欲言、交流心得的絕佳場所。2009年各大網(wǎng)站論壇上流行的“試客”活動(dòng)已經(jīng)證明瑣碎的閑談中暗藏商機(jī)。據(jù)Alexa對我國女性網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)最近三月排名趨勢的統(tǒng)計(jì)，排名前十位中，只有YOKA時(shí)尚和瑞麗女性網(wǎng)所在集團(tuán)有辦刊背景。雖然時(shí)尚女性期刊用戶類的網(wǎng)站在整體期刊網(wǎng)站中整體相對出色，但仍然有較大的發(fā)展空間。

網(wǎng)絡(luò)廣告廉價(jià)，期刊以質(zhì)感取勝。但期刊和網(wǎng)站并不是天生就互為對手的，就廣告主而言，兩者的組合是1+1>2的效應(yīng)。美國MPA(雜志出版人協(xié)會)的調(diào)查表明廣告主選擇媒體組合作市場宣傳會起到更好的效果，雜志和互聯(lián)網(wǎng)通常是最有效的原始消費(fèi)意愿的驅(qū)動(dòng)者，在所有決定消費(fèi)者購買意愿的因素中，雜志廣告能產(chǎn)生最持久的作用，雜志能最持久地促進(jìn)網(wǎng)站訪問量和搜索行為。

期刊與讀者的互動(dòng)由來已久，多年的讀者調(diào)查形成了龐大的讀者信息庫，成為期刊的獨(dú)特優(yōu)勢。在信息及資源的時(shí)代，將已經(jīng)凝聚在期刊品牌之下的受眾資源進(jìn)行二次整合，實(shí)現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)空間中的發(fā)行，開發(fā)網(wǎng)絡(luò)平臺的廣告宣傳能力，既可以加強(qiáng)和讀者的互動(dòng)，又可以共享內(nèi)容資源，更有利于期刊品牌建設(shè)的良性循環(huán)，開創(chuàng)新的盈利模式，不失為一個(gè)良策。一位自述為瑞麗網(wǎng)的工作人員的日志中寫到，瑞麗期刊群作為大后方，對網(wǎng)站的廣告客戶有著非常強(qiáng)烈的吸引力，基于“瑞麗”品牌效應(yīng)，“在網(wǎng)站上開展活動(dòng)可以說是招之即來，而且都很活躍”，網(wǎng)站積累了85萬瑞麗雜志讀者的數(shù)據(jù)庫資源，“當(dāng)我們談到數(shù)據(jù)庫90％以上都是瑞麗雜志的忠實(shí)讀者的時(shí)候，我發(fā)現(xiàn)廣告客戶動(dòng)心了!”

2007年國際期刊聯(lián)盟FIPP對美國、德國、瑞典、英國等十幾個(gè)國家的雜志網(wǎng)站進(jìn)行了最新的同類調(diào)查，結(jié)果顯示辦得比較成功的雜志網(wǎng)站在實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站盈利、創(chuàng)辦網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品、推廣在線品牌和吸引雜志在線訂閱等方面都獲得了較為理想的效果。但目前我國絕大多數(shù)期刊雖然開設(shè)了相應(yīng)的網(wǎng)站或者官方博客，但大多網(wǎng)站只是作為推廣雜志內(nèi)容而存在，照搬期刊的內(nèi)容，網(wǎng)站沒有自己的采編力量，錯(cuò)失陣地。如何將網(wǎng)站作為新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，強(qiáng)化與讀者的互動(dòng)，開通手機(jī)服務(wù)、雜志訂購等服務(wù)成為期刊亟待思考的問題。