當前國際期刊市場發展的特點與潮流

一 國際期刊市場新近發展的三個主要特點

期刊是以中產階級為基本對象的文化讀物，雖然早在19世紀末20世紀初便已初具雛形，但其真正大規模的爆發式成長是始于20世紀中葉。隨著中產階級成為社會的主流人群，期刊在西方發達國家呈現空前的繁榮，成為影響人們生活和思想觀念的主流媒體，其影響力甚至超過電視和報紙。

進入21世紀以來，國際期刊出版呈現出以下三個主要特點——

1.集團化：依托品牌打造規模效應

當前，國外期刊出版呈現出集團化和規模化的趨勢。比如德國的施普林格出版公司，每年出版科技期刊近400種；荷蘭的埃爾塞維爾公司每年出版期刊達500余種。期刊市場化程度最高的美國，20世紀60年代大部分出版社是私人公司，到70年代中后期，許多出版社被大的企業集團合并，1983年尚有十大出版集團，目前已經合并成6家。國外出版業集團化、規模化的過程是全球期刊市場激烈競爭的結果，只有兼并重組、跨國經營，才能產生規模效應，降低成本，占得一定的市場份額。

出版集團的擴張和兼并，其本質是依托期刊品牌的塑造、維護和衍生。國外的期刊普遍重視對期刊品牌的塑造，善于將現有的成功品牌應用到新產品上，縮短市場消費者的認同時間，迅速打開市場。國外期刊在品牌拓展的策略中還注重國際化發展，積極向海外輸出版權，發行國際化的“本地版”。

2.細分化：以錯位競爭把握分眾人群

國外期刊出版的一個顯著特征是，不再追求普遍意義上的“大眾化”，而是越來越多地尋求特定信息的目標受眾，不斷細分市場，在集團內部形成錯位競爭，這一點在女性雜志、休閑雜志和愛好類雜志上尤為突出。以澳大利亞期刊為例，消費類期刊1990年417種，2001年720種，2003年780種，80％的期刊品種是上世紀90年代以來新增長起來的。這種品種增加不是原有期刊品種的重復，而是在細分受眾性別、年齡、收入、興趣愛好的基礎上，進行的品種細分。澳大利亞太平洋出版公司曾于2000年和2003年分別推出針對6—13歲男孩的娛樂雜志《男孩地帶》和6—11歲女孩子的《完全女孩》。在英國、美國、德國等發達國家，愛好類期刊更是細分得令人嘆為觀止，有專門的游艇雜志、火車雜志、帆船雜志、集郵雜志、手工雜志等等。

3.數字化：以媒介融合實現內容產品的多介質化“落地”

就整體的媒介生態環境而言，國際期刊業一個新的著力點是適應媒介融合的趨勢，利用數字技術，以個性化的內容和服務吸引網民，為網民提供獨特的品牌體驗。這意味著雜志業經營思路的轉變：從印刷為中心(print-eentric)，轉為品牌化的內容生產(branded content)，在消費者所能接觸的任何傳播平臺上進行傳播，以擴大品牌影響力，尋找新的盈利空間。

國際期刊特別是消費者雜志，都建有以品牌或者刊名而命名的網站。2007年，美國有200多家雜志宣布采取更為積極、全面的數據化建設舉措，在雜志網站的內容整合、服務創新和市場營銷等方面加大力度，為網友提供更多的視頻、社區交友、博客、播客、個性化內容、電子產品、手機應用等網絡服務。以美國著名雜志《美好家園》(BetterHomes and Gardens)為例，這本梅里迪斯公司旗下的雜志發行量達760萬冊，是世界上最古老、讀者最多的婦女雜志之一，也是世界上最為顯赫的雜志品牌，擁有150種特殊興趣出版物和150多本在版圖書。雜志簽訂了多份有關家具、紡織品、食品的特許經營合同，并在包括沃爾瑪在內的零售商店銷售。該雜志開辦了一個動態、內容豐富的網站，以視頻方式提供食譜、裝飾意見和手工藝指導，并通過手機發送園藝建議。另外，雜志還同電視臺合辦以家庭烹飪比賽為主題的電視專題節目。

一些著名期刊出版公司也與全球的知名網站建立了合作關系，如康泰納仕出版公司與YouTube合作，為該公司旗下的所有雜志整合內容資源，重新策劃市場推廣計劃，推出網絡社交、在線視頻等新項目。Hearst傳媒集團與MySpace合作，共同開發內容發行、電子游戲、個性化內容、手機及網站收購等。根據國際期刊聯盟(FIPP)對英、美、德、法、澳等十幾個國家的雜志網站進行的調查，辦得比較成功的雜志網站在實現網站盈利、創辦網絡產品、推廣在線品牌和吸引雜志在線訂閱等方面，都獲得了較為理想的效果，網站和雜志之間能夠達到媒體聯動效應。美國雜志出版商協會總裁兼首席執行官表示，在雜志網站在線訪問量上揚的同時，雜志核心印刷品牌的讀者人數也在增加。

利用數字技術、多媒體技術等新技術，一些國際著名期刊出版公司或品牌雜志對內容進行二次乃至多次售賣，實際上拓展了產業鏈條，尋找到了新的盈利點。康泰納仕公司旗下的著名時尚品牌雜志Vogue，與移動社會網絡服務商JuiceCaster公司合作推出了寬帶娛樂網絡——“Vogue電視購物”手機視頻。消費者只要擁有一部帶視頻功能的手機，發送信息“SVTV'’到84462，就可以立即接收到“Vogue電視購物”的視頻，內容不僅包括Vogue雜志上的廣告，還有廣告客戶制作的原創視頻節目，如《時尚60秒》、《鏡頭背后》和《潮流觀察》等，而且消費者還可以直接在手機上對廣告和視頻節目進行點評、打分和共享。2008年，Hearst集團旗下的數字傳媒公司宣布加入手機巨頭諾基亞的傳媒網絡。Hearst數字傳媒公司擁有9個手機版雜志網站和9個文字版雜志網站，平均每月的手機網頁瀏覽量超過400多萬。通過與諾基亞傳媒網絡的合作，該公司將實現其品牌雜志的廣告客戶與諾基亞全球1億多手機用戶之間的對接，在快速增長的移動廣告市場占得先機。而據始創調查公司InformTelecomsMedia預測，到2011年，全球移動廣告市場的收入將升至113.5億美元。

二 當前美國消費者雜志的總量結構與經營格局

筆者試以描述雜志業的幾個關鍵性指標，來勾勒美國雜志產業目前的基本面貌和未來的發展趨勢，并對促進產業發展的深層動因進行描述和分析，這或許對中國期刊產業的現實發展有所啟示。

1.雜志數量

2007年，美國出版的雜志達19532種，其中消費類雜志為6809種。根據美國報刊發行量稽查局的數據統計，其中15％的期刊發行量達到100萬份，另有15％的期刊發行量在50萬份到999 999萬份之間，剩下的2／3的期刊發行量不到50萬份(見圖表1)。

如果按類別計算，從1997年到2007年，美國雜志數量增加最多的前十類雜志分別是：種族；地區興趣類；旅游；室內設計和裝修；新娘；高爾夫；填字游戲及其他游戲；醫藥；滑雪／雪上汽車／雪橇；大學校友。

女性雜志(Women’s)在2007年的總數量為306種，保健／健身(Health／Fitness)類雜志的數量達到402種。這兩類雜志的數量從2004年開始均保持持續增加(見圖表2)。

同時，辦有網站的雜志數量呈持續上升的態勢。消費者雜志網站的數量自2004年來更增長了53％(見圖表3)。數據顯示，瀏覽雜志網站的人數增長幅度也要遠遠大于一般的網民數量增長幅度。但是，只有少數消費者堅信，雜志網絡版本會在未來5年內取代印刷版本。

2.雜志發行量及發行收入

美國雜志的銷售主要依靠訂閱，2007年，87％的雜志銷售量都來自讀者的訂閱。美國期刊非常重視訂戶的開掘和維護，很多期刊為爭取訂戶，給予訂戶的折扣相當于期刊定價的20％左右。由于訂閱相對便宜，加之訂閱付款方便(填一張個人支票或通過信用卡劃賬)，郵局效率高(訂戶收到期刊不遲于零售面市)，美國期刊訂閱大大超過零售。期刊對訂戶數據掌握得非常清楚，一方面，訂戶數據是獲得廣告的最有利憑證；另一方面，訂戶數據可以用作深度開發，如為其他增值服務或活動提供有價值的決策依據，創辦新的期刊時訂戶數據也可共享(見圖表4)。

2007年，美國雜志的銷售收入達9966998939美元，其中來自訂閱的收入為6743905344美元，占總銷售收入的68％，零售收入為3223093595美元，占總銷售收入的32％(見圖表5)。

3.廣告收入及類別

如果考慮到廣告收入，美國雜志的廣告收入在2006年占到了雜志總收入的56％，這一數字在2005年為55％。

2007年，美國消費者雜志的廣告頁碼達到244737頁，廣告額(刊例價，Rate Card Revenue)為25501793278美元。同2006年相比，2007年廣告額增長了6.1％，但廣告頁數減少了0.6％，廣告頁平均價格為10.42萬美元，比上年增長了6.74％，可見美國雜志廣告額的增長是靠廣告價格的攀升拉動的(見圖表6)。

在美國報紙、有線電視、電視網、戶外廣告、互聯網等媒體中，跟2006年相比，只有消費者雜志、互聯網和有線電視所享有的廣告份額在2007年有所增加。從各大媒體的廣告份額來看，美國雜志廣告額已經超過報紙廣告，位列第二位，僅次于電視廣告總額度。

據PIB數據統計，美國雜志主要有12個廣告類別(見圖表7)。這12個廣告類別是促進美國雜志廣告收入增長的最主要因素，占到美國雜志廣告總額的87％以上。2007年，藥品類廣告收入排在全部雜志廣告收入來源的第一位，緊隨其后的是化妝品、服飾和食品類廣告，而食品類廣告增幅最多，達17，2％，服飾類廣告的廣告頁數則最多。

據PIB的分析，在廣告額與廣告頁實現雙增長的主要類別中，促進增長的小類如下——

藥品類：藥品與保健品；健康與節食項目；醫學設備與物資。

化妝品類：化妝品與美容服務；個人健康與衛生用品；洗發護發用品。

食品類：精制食品，調料；糖果點心；肉，牛奶及奶制品；飲料。

零售類：商店；購物中心；名牌服飾店；體育用品店。

媒介與廣告類：寬頻媒體與娛樂方式(包括電影、電視、報紙、雜志和圖書)。

金融保險與房地產類：銀行機構；信用卡；保險公司；金融顧問機構。

公交、旅館與度假勝地類：國內與國際旅游地；連鎖旅館與個人財產保險；航班。

從1980年開始，美國雜志的廣告和內容比重就基本上保持在1:1的水平上。美國期刊很少在128頁以內的，大多在180到300頁之間。廣告最多的期刊，每期廣告在60到210頁(見圖表8)。

4.雜志讀者趨勢

據媒介市場調查公司的聯合調查顯示，盡管受眾可選擇的媒介品種日益增多，但是雜志仍然保有穩定、龐大的讀者群。在過去5年間，雜志讀者的總數增長了5％，雜志每期閱讀者的平均數量增加了6％，這一數字在成人讀者中保持穩定。

如果按年齡計算，34歲以下的成年人比35歲以上的人雜志讀得更多——男女都是如此。(見圖表9)

調查顯示，在美國，同電視觀眾相比，雜志的重度讀者(heavy users)年紀較輕，更為富有，教育水平更高，多從事專業性工作或管理工作。

三 當前英國消費者雜志的基本變局

英國是西方出版業起源最早、發展最為成熟的國家之一，作為世界期刊的出版強國，不僅出版有大部分的國際著名品牌雜志，如《時尚》(Vogue)、《大都會》(Cosmopolitan)、《魅力》(Glamour)等，而且創辦、出版了不少具有世界一流水準的英國本土品牌雜志，如《男人裝》(FHM)、《墻紙》(Wallpaper)、《經濟學家》(The E.conomist)等。特別是近年來，隨著互聯網、遠程通信和數字電視的出現與應用，在英國報業呈現衰落跡象的同時，人們對期刊卻仍然保持著巨大的熱情。英國的期刊出版商抓住互聯網的機遇，充分利用雜志品牌的力量，向網絡、廣播、電視及會展、演出等媒介延伸，進行多平臺出版，成功地吸引到了新生代讀者，同時又將他們的興趣引回到雜志這一平面印刷媒體。例如《男人裝》、《Kerrang!》和《Q》，都創辦了同名電視頻道，利用品牌吸引電視觀眾，繼而增加了收入。雜志Media Week也是跨平臺出版的成功案例，其紙質雜志的發行收入和廣告收入占到總收入的56％，其他收入來自舉辦會議和頒獎典禮，贊助和在線服務。據英國期刊出版商協會(PPA)的估計，英國消費者雜志的總產值約在72億英鎊，包括雜志在內的媒介產業的產值約在180億英鎊到200億英鎊，是英國最大的產業之一。在過去20年間，印刷雜志保持著旺盛的發展勢頭。每天都有至少一種新的雜志上市，這帶動了整體銷量以及消費者在印刷雜志上花費的增加。同1995年相比，2007年英國消費者在雜志上的支出增加了65％，雜志廣告額度增加了52％，新創刊雜志增加了55％。

1.雜志數量

據英國期刊出版商協會統計，2006年，英國出版，消費者雜志(consumer magazines)和商業雜志(business to business magzines)共8558種，其中消費類期刊3445種，商業類期刊5108種。另外，還出版購物雜志(customer magazines)1300種。同2006年相比，市場規模擴大了2.3％。2006年，英國停刊雜志的數量也從2005年的544家減少到當年的267家。(見圖表10)

如果按類別劃分，英國消費類雜志的數量如下。(見圖表11)

新創刊的消費者雜志和商業雜志都針對極度細分的受眾，這反映了英國人生活方式的日益多樣化以及商業雜志的專門化趨勢；而重要的雜志門類，整體來看都掌握在少數幾個大的出版公司手中。

2.雜志發行量

2006年，英國消費類雜志的總銷量近14億冊，相當于每秒鐘賣出雜志45本。以下圖表12所列出的數據，就是2000年—2006年消費類雜志的銷量。

英國消費者雜志商業模式的重心，已經從廣告轉移到消費者支出。因為消費者對雜志的旺盛需求，在雜志上的支出也有較多的增加。(見圖表13)

雜志消費行為如果按類別來分，其中86％來自零售，14％來自訂閱。(見圖表14)。

3.雜志收入

2005年，英國雜志業的產值達72億英鎊，其中消費類雜志的產值約31億英鎊。消費類雜志的收入主要來自發行收入和廣告收入，發行收入約為20.85億英鎊，廣告收入約為8.12億英鎊，兩者比例約為7:3。英國廣告協會預測，到2018年，英國雜志業的廣告投入將達到88.9億英鎊。

近10年來，英國消費類雜志的發行和廣告收入的比例大體不變。(見圖表15)

在媒介廣告市場上，英國雜志的市場份額約占了13％，位于電視(33％)、報紙(33％)、互聯網(14％)之后，在戶外廣告(7％)、廣播(4％)和電影(1％)之前。

4.雜志讀者趨勢

全英讀者調查顯示，75％的英國成年人至少讀一種調查中列出的183種消費者雜志。青少年閱讀雜志的比例更高，在15到24歲的英國人中，有84％的人至少讀一種消費者雜志。調查顯示，英國雜志讀者集中在人口統計學上的關鍵群體中，如年輕人，社會背景是：A：職業諸如醫生、外科醫生、律師或牙醫；受特許的人如建筑師；職責很高的有足夠資格的人如資深編輯、資深公務員、市政會委員、資深商業執行官和經理以及社會階層很高的服務性工作。B：工作責任重大的人諸如大學講師、地方政府部門負責人、商業的中層管理人員、有資格的科學家、銀行經理、警察局分局局長以及社會階層較高的服務性工作。C：其他的非體力工作者；護士、技術員、藥劑師、銷售員、收稅員、牧師人員、警佐或警察以及中等階層的服務性工作。這顯示，雜志已經成為英國人媒介消費中的“必需品”。

近年來，兒童類雜志保持了較為強勁的增長。2007年，新上市了6種高端兒童雜志。2006-2007年，學齡前兒童雜志增加了7.1％，小學生雜志增加了22.5％，10歲前兒童雜志增加了15.7％。

調查顯示，雜志受眾在閱讀雜志時比接觸其他媒介都更為專注，只有41％的雜志讀者表示他們會在閱讀雜志時同時進行別的媒介消費，或者做一些其他活動，而網民中這一數字達到70％，廣播聽眾為69％，電視觀眾為66％，報紙為43％。英國人在閱讀消費者雜志時，平均在一期雜志上花費的時間約為54分鐘，一期雜志會讀四五次才讀完。雜志的閱讀體驗對英國人來說也是十分愉悅的，84％的讀者表示，“我相信我讀到的內容”；81％的讀者表示，“我十分期待閱讀雜志”；還有87％的讀者認為，“閱讀雜志，我很放松”。