淺議圖書營銷與電子商務(wù)的融合與發(fā)展

今天，網(wǎng)絡(luò)的確正在深刻地沖擊著人們的生活模式，信息技術(shù)和電子商務(wù)正快速波及國民經(jīng)濟(jì)的各個(gè)行業(yè)，對產(chǎn)業(yè)發(fā)展和企業(yè)經(jīng)營模式產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。出版發(fā)行業(yè)作為人類重要的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)，更不能漠視甚至回避網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來。一方面，國外出版巨頭正積極搶占中國市場；另一方面，國外運(yùn)營狀況良好的出版商早已采用電子商務(wù)，通過電子商務(wù)帶來的利潤越來越可觀，而且不斷追加在電子商務(wù)領(lǐng)域的投資。反觀我國出版業(yè)，出版社仍然大多沿用手工作業(yè)，效率低下，成本居高不下，雖涉足電子商務(wù)的出版社越來越多，但能夠充分利用電子商務(wù)的出版社并不多。國內(nèi)圖書市場正不斷被國外出版商蠶食。面對這樣的窘境，國內(nèi)出版社若能及時(shí)實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)，并借此機(jī)會(huì)，不斷改善經(jīng)營管理，改革現(xiàn)有組織結(jié)構(gòu)和工作流程，調(diào)整整個(gè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，最大限度提高市場開發(fā)和服務(wù)能力，在這種風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇并存的條件下用先進(jìn)的理念和技術(shù)武裝自己，增強(qiáng)自身的競爭力，實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)出版向現(xiàn)代出版的轉(zhuǎn)變，就能使古老的出版業(yè)重新煥發(fā)青春，迎來亮麗的明天。

一 出版社利用電子商務(wù)進(jìn)行圖書營銷的意義

以互聯(lián)網(wǎng)為標(biāo)志的第四媒介的出現(xiàn)，使人類進(jìn)入了全新的e時(shí)代。這些網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)以其特有的跨時(shí)空、超文本和交互性的傳播優(yōu)勢，有效地影響著人們的價(jià)值取向，在一定程度上引領(lǐng)社會(huì)時(shí)尚，成為現(xiàn)代出版企業(yè)營造市場的兵家必爭之地，為圖書營銷提供了全天候的“寬帶”操作平臺(tái)，使得傳統(tǒng)圖書營銷的內(nèi)容得到了極大的豐富和延伸，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

(一)改善出版社與銷售商、讀者的關(guān)系

如今，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶較五六年前有了很大的增長，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人們工作和生活不可分割的一部分。出版社采用電子商務(wù)，實(shí)際上是建立起與銷售商、讀者良好的溝通渠道。一家出版社面對眾多銷售商，工作量大，信息量大，時(shí)間緊迫，任務(wù)繁雜。如果采用電子商務(wù)，出版社的書目信息可以及時(shí)傳達(dá)到銷售商；而出版的圖書的銷售情況，也可迅速地從銷售商那里獲取，以便于出版社調(diào)整營銷策略，提高對圖書銷售狀況的分析能力，對出版社改善發(fā)行策略，優(yōu)化選題，有著極其重要的意義。

(二)提高物流水平，有效降低庫存

依靠電子商務(wù)技術(shù)的支持，出版社可以及時(shí)掌握銷售情況，便于補(bǔ)貨，并且根據(jù)市場來決定重印數(shù)量，這樣就可以降低物流成本，控制出版社不斷膨脹的庫存，減少從銷售商流向出版社的反向物流。出版社隨時(shí)掌握訂貨、庫存、缺貨、配送、退貨情況，雖然并不能從根本上解決物流配送的問題，但是電子商務(wù)極大地提高了出版物的信息化程度，使整個(gè)物流系統(tǒng)更加靈活、高效、有序。電子商務(wù)對信息流、資金流的推動(dòng)，必然有助于物流水平的改善。

(三)提供有效購買渠道，方便讀者購買

電子商務(wù)的物理特征，決定了它可以為讀者提供超時(shí)空的、有針對性的、無限性的服務(wù)。首先，電子商務(wù)可為讀者提供方便舒適的網(wǎng)上購物環(huán)境，網(wǎng)絡(luò)營銷的超時(shí)空的、實(shí)時(shí)的、全天候的、便捷的服務(wù)，可以增加讀者的忠誠度，這將極大地促進(jìn)圖書的銷售。其次，電子商務(wù)還能夠利用軟件收集顧客在購物愛好和購物歷史方面的信息，隨時(shí)為顧客購買圖書提供針對性非常強(qiáng)的建議。再次，在傳統(tǒng)的物理書店中，不可能容納像在線書店那么多品種的圖書。出版社的各種新舊圖書都可以通過電子商務(wù)查詢和購買到。

(四)幫助出版社形成價(jià)格優(yōu)勢

傳統(tǒng)書業(yè)的圖書價(jià)格，主要由生產(chǎn)成本、流通成本、利潤、利稅四個(gè)部分構(gòu)成，價(jià)格一經(jīng)制訂，浮動(dòng)的空間極為有限。一般來說，出版社給發(fā)行商或批發(fā)商的折扣在5折～6折左右，經(jīng)過一級又一級的批發(fā)商到達(dá)書店，在這過程中每個(gè)環(huán)節(jié)的中間商都要分利，到達(dá)傳統(tǒng)書店后，傳統(tǒng)書店所需的服務(wù)設(shè)施和人工費(fèi)用以及盈利目標(biāo)，都將進(jìn)一步地分割圖書的利潤。這樣，讀者買到的圖書一般是原價(jià)圖書或者圖書折扣極其有限。相比之下，出版社進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，可以減少渠道費(fèi)用、管理費(fèi)用和交易費(fèi)用。網(wǎng)上書店的庫存是存放在所屬圖書配送中心的本店最暢銷品種，一些零星的圖書是在接到讀者訂單后才向出版社購買，因此沒有傳統(tǒng)書店那么大的庫存壓力，存儲(chǔ)費(fèi)用相應(yīng)較低，這樣就可以把給發(fā)行商和傳統(tǒng)書店的利潤讓給消費(fèi)者。

二 出版社利用電子商務(wù)進(jìn)行圖書營銷的手段

傳統(tǒng)圖書營銷一般采用書評、書摘或新書介紹，或者利用名人效應(yīng)通過名家書評、名人推薦、現(xiàn)場簽售等手段來實(shí)現(xiàn)圖書的促銷。進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)多媒體資訊時(shí)代，視頻、音像、博客、短信、播客等傳播手段日新月異，受眾接受信息的渠道和興趣也趨向多樣化，越來越多的新技術(shù)傳播手段被應(yīng)用到圖書的營銷中來，開創(chuàng)了圖書營銷的新局面。

(一)出版社利用網(wǎng)站銷售

現(xiàn)在很多出版社都自己建立網(wǎng)站，通過網(wǎng)站提供面向讀者的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)，提供的服務(wù)主要有——

信息檢索服務(wù)。大多數(shù)出版社網(wǎng)站都有了這個(gè)功能，可以通過書名、作者名、出版時(shí)間、書籍定價(jià)、所屬類別、關(guān)鍵詞、書籍簡介、語種、發(fā)行范圍等多種方式，檢索出版社的紙質(zhì)圖書、e-Book等多種產(chǎn)品。

下載服務(wù)。出版社網(wǎng)站的下載可分為付費(fèi)和免費(fèi)兩種，eBook、書籍的相關(guān)文庫、書籍和音像電子制品的精選片斷可以付費(fèi)或免費(fèi)下載。音樂、影視片段，可以在線視聽，讓讀者先睹為快，吸引他們購買。還可以提供電子圖書瀏覽器，音頻、視頻播放器，如realplayer等配套軟件的下載。出版社可以根據(jù)自己的情況提供更多免費(fèi)或試用軟件下載，不過對軟件的版權(quán)保護(hù)問題要慎加注意。

在線服務(wù)。通過開展網(wǎng)上調(diào)查、聊天室、BBS等和讀者進(jìn)行多種形式的交流，獲取反饋信息，這些反饋信息是讀者的愛好、對產(chǎn)品和服務(wù)的評價(jià)和價(jià)格的反映。一方面，任何讀者都可以將意見陳述在網(wǎng)絡(luò)上，這包括對某本書的評論、對出版社的意見或建議，甚至就更廣泛的話題交換意見等等；另一方面，出版社也可以根據(jù)讀者反饋的意見不斷完善自己的產(chǎn)品和服務(wù)。

直銷購書平臺(tái)。在出版社的推介下或者網(wǎng)站的評論中讀者看中的圖書，可以直接在網(wǎng)站下訂單，包括選擇付款方式、郵寄方式等。上海科學(xué)技術(shù)出版社商務(wù)網(wǎng)站就是利用管理信息化和出版數(shù)字化技術(shù)打造的全新數(shù)字平臺(tái)，主要具有網(wǎng)上閱讀電子樣書和訂貨兩大功能。通過對圖書電子樣書的訂數(shù)和閱讀數(shù)的統(tǒng)計(jì)作參考，可以幫助出版社確定開印數(shù)，解決以往開印數(shù)“拍腦袋”的做法。

(二)出版社與其他網(wǎng)站相互合作

出版社利用其他的網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，可以有三種形式——

一是與商業(yè)門戶網(wǎng)站進(jìn)行合作。北京讀客圖書有限公司策劃的《藏地密碼》的營銷，就是成功地與門戶網(wǎng)站合作的案例。在具體的實(shí)施方面，第一個(gè)環(huán)節(jié)就是圖書出版前的網(wǎng)絡(luò)營銷，目標(biāo)就是營造出所有人都在讀《藏地密碼》這樣一種熱潮。具體的做法是以新浪原創(chuàng)強(qiáng)推為主，騰訊、搜狐、天涯也同時(shí)強(qiáng)推連載“西藏向我們隱瞞了什么：《藏地密碼》”，策劃方還聯(lián)合新浪網(wǎng)在新浪讀書頻道隆重推出專題“一起追尋西藏千年歷史”，把《藏地密碼》和《藏獒》、《塵埃落定》兩本既有品質(zhì)又暢銷的圖書放在一起作對比，給讀者以強(qiáng)烈的心暗示。在營銷的第二個(gè)階段，在新浪、搜狐、騰訊三大網(wǎng)站的讀書首頁左上角放置醒目的圖書封面圖片，吸引讀者注意，進(jìn)而點(diǎn)擊；同時(shí)配合書訊、書評，集中出版方的優(yōu)勢兵力，在某一時(shí)間段集中轟炸，每個(gè)網(wǎng)站頁面至少保證有3個(gè)～5個(gè)《藏地密碼》相關(guān)鏈接。出版方還在數(shù)百個(gè)網(wǎng)絡(luò)論壇上，發(fā)表如“2008《藏地密碼》最暢銷”的軟性廣告之類的信息。

二是與專業(yè)性的網(wǎng)站相互合作。少年兒童出版社出版的《養(yǎng)育一個(gè)聰明寶寶》，與全國三大學(xué)前教育網(wǎng)站之一的上海學(xué)前教育網(wǎng)合作，在網(wǎng)絡(luò)設(shè)置了專屬網(wǎng)頁，為讀者提供免費(fèi)咨詢和專業(yè)指導(dǎo)。不少讀者帶著在閱讀中產(chǎn)生的疑問或建議，向作者提出各種問題，在作者和網(wǎng)站的答復(fù)中加深了對圖書內(nèi)容的了解，更熟練地掌握了有關(guān)養(yǎng)育寶寶的知識(shí)和技能，在出版社、網(wǎng)站、作者和讀者之間的多向互動(dòng)中，使圖書的價(jià)值得到了更為充分的實(shí)現(xiàn)。作者和出版社從來自讀者的信息中，更全面地了解和掌握了讀者的需求，為同類題材的開發(fā)打下了基礎(chǔ)。

三是與網(wǎng)上書店進(jìn)行合作。早在2007年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)就嘗試性地與二十一世紀(jì)出版社簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議。之后，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)又陸續(xù)與另外10家出版社簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，包括北京大學(xué)出版社、復(fù)旦大學(xué)出版社、中信出版社、接力出版社、明天出版社和中華書局等。2008年上半年，二十一世紀(jì)出版社在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的銷售碼洋已達(dá)870萬元，占當(dāng)當(dāng)網(wǎng)少兒圖書銷售碼洋的13.8％。

有專家分析：“未來網(wǎng)絡(luò)書店將成為一個(gè)完整的業(yè)態(tài)，有紙質(zhì)圖書的購買，有出版物的在線閱讀，有各種各樣的電子和網(wǎng)絡(luò)出版，有基于網(wǎng)店的用戶社區(qū)，甚至有與閱讀相關(guān)的電子刊物，這些板塊之間是一個(gè)互動(dòng)、促進(jìn)、相互協(xié)調(diào)的關(guān)系。屆時(shí)，網(wǎng)上書店將扮演更多的角色，不僅是一個(gè)購書的平臺(tái)，同時(shí)也是網(wǎng)上閱覽室，是圖書宣傳的媒體和工作社區(qū)。”

(三)利用Email和博客進(jìn)行營銷

E-mail營銷是基于這個(gè)時(shí)代特有的新型營銷方式，是基于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的營銷活動(dòng)。它是利用了網(wǎng)絡(luò)媒體傳播的新觀念和計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)等新的營銷工具和營銷觀念，進(jìn)一步拓展圖書營銷的空間，突出圖書的特色，更加全面地提供圖書信息，更加有針對性地向消費(fèi)者推出各種出版物，提高出版社的競爭能力，進(jìn)而更好地服務(wù)于讀者和社會(huì)。

目前，國內(nèi)的出版社用E-mail進(jìn)行營銷者并不太多，捷足先登者可以搶占先機(jī)，樹立自己意識(shí)領(lǐng)先、服務(wù)全面、信息完備、講求效率的良好形象，而好的形象本身就是提高自己競爭力的無形資產(chǎn)。出版社可以通過網(wǎng)絡(luò)多媒體的特征，對圖書信息和出版社信息進(jìn)行立體的全方位的展示，樹立自己的品牌形象，取得品牌效應(yīng)。因此，在E-mail中開展的圖書營銷活動(dòng)能為以后的營銷競爭打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，并有助于樹立品牌，為出版社在信息社會(huì)激烈的市場競爭中搶占一席之地。

博客營銷就是通過博客這種新興網(wǎng)絡(luò)傳播渠道，來實(shí)現(xiàn)企業(yè)或個(gè)人的產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)宣傳推廣的營銷方式。鑒于博客營銷的這個(gè)理念，圖書博客營銷即是以圖書作者、讀者的個(gè)人行為和觀點(diǎn)為基礎(chǔ)，借助形式多樣的博客文章展示寫作感悟、讀書心得，或者進(jìn)行深層次衍生研討，誘導(dǎo)讀者的圖書購買行為。這有些類同BBS的讀書心得討論及圖書俱樂部、聊天室、互動(dòng)游戲等，都是盡可能增加愛書人、讀書人的書香情趣的新的圖書營銷方式，都是為增強(qiáng)和調(diào)動(dòng)讀者與準(zhǔn)讀者的購買力。

在北京文化圈中備受推崇的《讀庫》，就是典型的利用博客營銷的范例。在《讀庫》醞釀伊始，張立憲就把策劃《讀庫》的想法以及編輯出版進(jìn)度都在他的博客上“全程直播”，就此搭建了即時(shí)互動(dòng)交流平臺(tái)，不斷有熟悉的朋友或陌生網(wǎng)友留言“支招”，使《讀庫》從一開始就凝聚了一群人的智慧和力量，這與大多數(shù)圖書由編輯獨(dú)自操作的過程有很大不同，可稱為“編讀共建”。還有一種比較可行的構(gòu)建博客與電子商務(wù)網(wǎng)站的模式是，用戶在博客網(wǎng)站上只能閱讀圖書中的一個(gè)片斷而不能閱讀整部圖書，通過點(diǎn)擊指向圖書銷售商或網(wǎng)上書店的鏈接，他們可以進(jìn)一步通過電子交易的方式滿足購買這本書的愿望。

實(shí)踐證明，電子商務(wù)在圖書營銷領(lǐng)域中的應(yīng)用并逐步發(fā)展壯大，是符合我國市場規(guī)律和出版規(guī)律的，且有利于出版發(fā)行業(yè)自身的生存與繁榮，使其更好地為讀者、為社會(huì)服務(wù)，最終有利于社會(huì)主義出版事業(yè)。