電子書是否可以讓出版社賺更多?

相較于其他產(chǎn)業(yè)而言，出版產(chǎn)業(yè)可以說(shuō)是變化相對(duì)較為保守的產(chǎn)業(yè)，但近年來(lái)信息技術(shù)的進(jìn)步不但對(duì)出版產(chǎn)業(yè)造成結(jié)構(gòu)性的沖擊，也讓出版產(chǎn)業(yè)被迫在一個(gè)全新的架構(gòu)下進(jìn)行產(chǎn)業(yè)的變革。以現(xiàn)在的發(fā)展來(lái)看，變革的速度似乎不是掌握在出版社手中，而是由外在環(huán)境的壓力(如電信媒體、電子閱讀器制造商等)，迫使出版產(chǎn)業(yè)往電子書產(chǎn)業(yè)的方向移動(dòng)。既然電子書是不可避免的新出版產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，那出版社在擔(dān)心什么?為何不由出版社自身來(lái)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)變革的步調(diào)?這當(dāng)中的因素當(dāng)然很多，但是出版社自身對(duì)于電子書是否可以讓出版社賺得更多，心中也多少存在著一份不確定的答案。

我們先來(lái)看一下現(xiàn)在以紙張為基礎(chǔ)的出版產(chǎn)業(yè)鏈，其物流與銷售問(wèn)題。在物流方面，出版社的最終產(chǎn)品必須以有形的紙張形式出現(xiàn)，與所有的有形商品一樣，若以支出的角度來(lái)看，物流配送與庫(kù)存管理等兩項(xiàng)成本都是無(wú)法避免的“必要之惡”。出版產(chǎn)業(yè)與零售產(chǎn)業(yè)一樣，經(jīng)營(yíng)者最怕遇到“暢銷品沒有庫(kù)存”、以及“滯銷品過(guò)多”等兩個(gè)窘境。先看出版品有關(guān)“滯銷品過(guò)多”這個(gè)構(gòu)面，目前提供信息的媒介已經(jīng)由傳統(tǒng)的報(bào)紙、雜志、書籍、廣播、電視等進(jìn)展到網(wǎng)絡(luò)以及移動(dòng)電話，書籍面對(duì)現(xiàn)今多元的媒體生態(tài)而言只是眾多閱讀載體的一種“屏幕”來(lái)代表讀者接受訊息的媒介，面對(duì)以網(wǎng)絡(luò)為主體的“計(jì)算機(jī)屏幕”與行動(dòng)通訊為主的“手機(jī)屏幕”，以圖書為主體的“屏幕”顯然不會(huì)是讀者唯一的需求。面對(duì)信息傳播的快速多元、而人口卻日益減少(臺(tái)灣的出生率已經(jīng)是世界最后一名)，傳統(tǒng)的出版業(yè)者仍然沒有嚴(yán)肅地面對(duì)既有的出版流程所衍生出圖書退貨率過(guò)高的問(wèn)題。

高居不下的圖書退貨率，反映出幾個(gè)營(yíng)運(yùn)層面存在改善的空間。首先是圖書發(fā)行商是否專業(yè)的問(wèn)題，發(fā)行商最主要的功能就是協(xié)助出版社將圖書鋪到最有機(jī)會(huì)銷售的通路，但是由目前退貨率居高不下的情況來(lái)看，發(fā)行商并沒有扮演好其專業(yè)的角色，或者說(shuō)長(zhǎng)期而言，圖書發(fā)行商并沒有在降低圖書退貨率問(wèn)題上提供具體有效的策略給出版社或通路參考。其次，由于以紙本為基礎(chǔ)的圖書雜志已經(jīng)不再是扮演信息(或知識(shí))傳播的唯一管道，在人口減少、閱讀媒介多元、閱讀行為改變等外在環(huán)境的變動(dòng)下，紙制出版仍無(wú)法跳脫最低印制量的框架(因?yàn)榧堉茍D書雜志是屬于實(shí)體商品，而實(shí)體商品主要需依賴通路銷售)。因此，為了讓書籍能夠在大部分的通路陳列，進(jìn)一步達(dá)到銷售的目的，并造成圖書雜志的最低印制量的“必要之惡”。

再來(lái)分析“銷品沒有庫(kù)存”的情況，所有的出版社都會(huì)面臨一個(gè)惱人的課題，發(fā)行商或書店對(duì)某本書下訂單，有了訂單那到底要不要印制?有訂單是好事，但是一定印制五百本，會(huì)不會(huì)有沒有賣完庫(kù)存的壓力?但不印制卻又無(wú)法滿足那些有需求的讀者。因此多印造成庫(kù)存壓力與有需求的讀者永遠(yuǎn)也買不到書便成為出版生態(tài)永遠(yuǎn)會(huì)發(fā)生的故事。

面對(duì)“暢銷品沒有庫(kù)存”以及“滯銷品過(guò)多”這兩個(gè)情況，在電子書產(chǎn)業(yè)架構(gòu)下可以說(shuō)是不會(huì)發(fā)生的，因?yàn)殡娮訒鴽]有庫(kù)存。由于電子書是以電子閱讀器為閱讀的媒介，因此出版社只需要關(guān)心市面上有多少種主要的閱讀器并針對(duì)這些閱讀器所支持的文件格式進(jìn)行轉(zhuǎn)文件的作業(yè)。數(shù)字化內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)就是不會(huì)有庫(kù)存與配送的問(wèn)題，也不會(huì)有所謂的暢銷品沒有庫(kù)存的情形，間接將原本出版社的營(yíng)運(yùn)成本降低，也避免應(yīng)賺而未賺的機(jī)會(huì)成本的損失。另一方面，POD(隨選印刷或按需出版)也能夠協(xié)助出版社滿足消費(fèi)者對(duì)于紙本圖書的基本需求。

出版社是否可以賺得更多，不外乎由兩個(gè)層面來(lái)看，一個(gè)是降低營(yíng)運(yùn)成本，另一種方式是增加市場(chǎng)占有率。當(dāng)電子閱讀器已經(jīng)像手機(jī)一樣普及時(shí)(當(dāng)然這是一個(gè)預(yù)想的情況，數(shù)字相機(jī)剛推出時(shí)，有哪家膠卷公司馬上察覺到市場(chǎng)以后的變化而轉(zhuǎn)型，又有哪些人可以在手機(jī)剛推出時(shí)，預(yù)想到若干年后人手一部，且經(jīng)常更換手機(jī)的市場(chǎng)現(xiàn)況)，紙張印制的圖書將不會(huì)是唯一的選擇，甚至紙制圖書會(huì)是較為奢侈的商品，在這種情況下，配送與庫(kù)存等成本將會(huì)有效的改善(因?yàn)榇蟛糠謭D書可以先以電子版本的形式出現(xiàn)，有一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)可以再推出紙本的圖書)，出版社會(huì)因?yàn)橥素涍^(guò)多而造成的損失將不會(huì)一再地重復(fù)出現(xiàn)。另一方面，由于電子書是以數(shù)字的方式出現(xiàn)，因此在擴(kuò)張其圖書市場(chǎng)的版圖時(shí)也會(huì)更有效率，也就是說(shuō)全球華文市場(chǎng)有機(jī)會(huì)以電子書的數(shù)字形式整合在網(wǎng)絡(luò)的平臺(tái)上，展現(xiàn)傳遞知識(shí)無(wú)時(shí)差的強(qiáng)大力量。

在電子閱讀器像手機(jī)或計(jì)算機(jī)一樣普及時(shí)，紙制出版將不會(huì)是圖書市場(chǎng)的唯一選擇，在這個(gè)情況下，圖書印制、配送與倉(cāng)儲(chǔ)的成本將大幅度下降，成本下降的因素將讓出版社賺得更多。而數(shù)字內(nèi)容的傳輸快速、沒有國(guó)界的特性也讓出版市場(chǎng)以更有效率的方式擴(kuò)張，進(jìn)而擴(kuò)展市場(chǎng)的版圖。所以，電子書是否可以讓出版社賺更多?答案似乎是肯定的。

黃昱凱

臺(tái)灣交通大學(xué)管理學(xué)博士，曾任新學(xué)友書局總經(jīng)理室特助、便利達(dá)康項(xiàng)目經(jīng)理，目前是南華大學(xué)出版所助理教授。