淺析品牌的英語誤譯

摘要為避免品牌的誤譯，提高譯文的準確性;文章通過若干品牌誤譯實例，從語言象征差異、文化習俗差異、消費心理差異三方面解讀其產生根源;并提出了可行性原則，品牌翻譯應考慮受眾語言文化特點，處理好直譯、意譯與音譯三者之間的關系，才能把兩種不同語言的品牌翻譯巧妙結合起來。

關鍵詞品牌 語言 誤譯 差異 原則

中圖分類號:H315.9文獻標識碼:A

我國加入WTO后，對外經濟貿易迅速擴大加深，各企業紛紛將其品牌英譯，力圖使其打入國際市場，提升企業知名度。個中不乏令人稱絕的品牌翻譯，如北京四通集團公司的產品商標名“四通”音譯為Stone。中文 “四通”可理解為四通八達，象征市場廣闊、財源茂盛之意。英譯名“Stone”在英語中傳遞西方商業敢于挑戰的硬碰硬的競爭心態。“樂凱”膠卷譯為Lucky，“樂”為快樂，“凱”為計勝一籌，擁有“樂凱”便是“幸運”，且能在目標市場引起消費者的心理認同。但也有敗譯，究其原因在于不懂品牌語言的設計應遵循AIDA法則:即Attention注意、Interest興趣、Desire欲望、Action行動。品牌語言受語言學，心理學，經濟學，營銷學，社會學，甚至美學等多門學科諸多因素的影響，因此，如何使用英語語言以實現品牌的目的，成為語言研究者面臨的亟待解決的問題。文章擬對造成誤譯進行探究并提出了可行性原則。

1 根源分析

品牌的翻譯作為一種溝通手段，其語言必須與目標國的語言相一致，如果不注意目標國消費者的文化背景從而忽視地區語言差異，就很容易產生歧義。主要表現在兩個方面:一是在對原品牌翻譯時產生誤譯，從而造成誤解。二是對品牌的名稱造成誤解，因為企業為保持其本身的產品形象，往往在進入新的市場時仍保留原有產品名稱，但由于對當地的語言文化不甚了解，使得本來有較好形象的產品名稱，由于消費者的誤解而成了滯銷品。因此，在翻譯時必須入鄉隨俗，了解目標國的語言文化和習慣、風俗、隱喻與忌諱等。誤譯主要表現在以下幾方面:

1.1 語言象征差異

中文品牌中詞語英譯后往往不止一個意義相近的英文，而詞的象征意義因語言的不同而不同，所以應避免選用容易產生消極聯想意義的英語詞語。下面譯文由于用詞錯誤，發生歧義，從而讓消費者產生不好的聯想。

“五羊”(Five Rams)牌自行車被譯為“Five Goats”。Goat在英語中比喻不正經男子、色鬼，因此無論男人還是女人都不愿騎它。“紫羅蘭”男士襯衫，譯為Pansy。Pansy是沒有男子氣的意思，有時指搞同性戀的男人。這種襯衣一部分男士就很可能不會購買。“金雞”牌鬧鐘被譯為“Golden Cock”，如果任何品牌中帶“雞” 字的詞語， 如 “金雞” 、“雄雞” 等直接譯成“cock ”會有損品牌形象，給人一種粗俗、缺乏教養的印象，因為cock除了“雄雞”還經常喻指男人性器官。而“Golden Rooster”作為“金雞”的翻譯較為可取。美國專家說，中國名牌“樂百氏”的英譯名“Robust”暗含sexual connotation，因而在西方市場并不看好。再如“飛鴿”牌自行車中“飛”暗指速度快，“鴿”象征和平。被譯為“Flying Pigeon”，殊不知pigeon是弱小可食的鴿子，而dove才是和平的象征。故應譯為有“Flying Dove”.

漢語拼音采用拉丁字母，英語單詞也由拉丁字母構成，因此，一個品牌的漢語拼音有可能碰巧是英語中的某個單詞。拼音puke (撲克)正好是英語中“嘔吐”的意思。拼音maxi (馬戲)卻表示“特大的”。shanghai (上海)做動詞則表示“脅迫、誘拐”。 fang (方)的英文含義為 snake’s poison-tooth;or the long， sharp tooth of dogs and wolves。 所以“Fangfang”baby talcum powder 便成了“毒牙”牌嬰兒爽身粉，誰有膽量給寶寶用它?“芳草”牌牙膏也應譯為“Fragrant Grass”toothpaste。

大鵬roc為中國神話中的神鳥，故“大鵬”帆布鞋被譯成“ROC ”，此翻譯本無可厚非，但碰巧的是這與 “中華民國” ROC縮寫一樣，有政治隱喻。而“大寶SOD蜜”中的SOD是英國人較喜歡的罵人語，所以他們看到大寶SOD蜜可能會很驚訝!

1.2 文化習俗差異

中文白色常表示純潔，但英文 “white”有時意思恰好相反。上海產的“白翎”鋼筆打入國際市場時，因其譯名“White Feather”而無人問津，此譯名不符合英語習俗。英語里有句成語“to show the white feather”，表示軟弱膽怯，有臨陣脫逃之意，白色羽毛象征膽小鬼。我國的白象牌電池 “white elephant”，譯名也為英美人士所不喜，因為它表示耗費錢財而又無實際用途的東西。可譯為“Baixiang”or “Silver/Pet Elephant”，這種譯法使外國人聯想到可愛的小白象。再如“藍天牙膏”，英譯名是“Blue Sky”。blue sky在英語文化中指企業收不回的債券，這樣的譯名便不利于品牌的推廣。“鳳凰”牌自行車直譯為Phoenix，在英語文化中phoenix指一種在火種自焚、然后由灰中再生的傳說再生鳥，譯名會使英語民族的消費者產生死里逃生的感覺。“帆船”牌地毯譯成Junk也遭到同樣的命運。因為Junk在英文中除指中國帆船外還指廢棄物或破爛的舊物，后被譯為junco。“海燕”牌電視機使我們聯想起搏擊風浪的勇敢者、奮進者的形象。然而直譯成Petrel，在西方人眼里是“不祥之兆”。

“玉免”乃我國神話中陪伴吳剛生活在月宮掛花樹下的兔子，它已成為月的代稱。將“玉兔”這一品牌譯成“Moon Rabbit”不僅體現了我國古老文化，也不易產生異解，不至于認為是玉做的兔子(Jade Rabbit)。

還有，中國出口的農機產品“東風”，取意于溫暖、春意盎然的風。被譯為East Wind。由于譯者不了解中英地理環境不同，即英國的東風就是中國的西風或朔風，而英國人筆下的西風則相當于中國的東風，這種譯文自然不會受到英國人的歡迎。

以上這些譯例皆忽略了目標文化的差異性，漢語品牌的文化內涵與英語對應詞的文化內涵發生沖突，聯想意義不對等，成為敗譯，譯名直接影響了商品在目標市場的銷售，甚至有損企業或國家形象。

1.3 消費心理差異

消費者購買商品的心理需求是多種多樣的，有性別差異，年齡差別，給品牌定位時必須考慮這些因素。即使是性別、年齡相同的消費者，由于所受文化教育、生長環境不同，也有不同的心理傾向。Pampers (幫寶適)是美國保潔公司(PG) 的尿布品牌。起初，Pampers 被定位成一種“用后即可丟棄的”尿布，但這種能給母親帶來方便的產品投放市場后未見明顯效果，市場占有率低。“用后即可丟棄的”尿布雖然能給母親帶來很大方便，但也使其感覺到自己是一個懶惰的、不肯關愛子女的母親。保潔公司重新給Pampers進行定位，利用美麗少婦形象，將Pampers宣傳為“能使母親更顯愛心的、優于傳統尿布(更柔軟、更吸水)的現代化尿布”。借助慈愛母親形象宣傳的含義是:媽媽(消費者)是為了“愛”孩子而買Pampers，并非只圖省事、懶。不是對小孩不好，而是對寶寶更好，使寶寶更舒適。

2 可行原則

從上面若干例子可知，不能直接按照字面翻譯品牌，語言、文化、政治、風俗等因素還應考慮在內，這樣的品牌才能打入國際市場。那么如何把握和處理翻譯與文化因素的關系是品牌翻譯中至關重要的方面。

2.1 充分理解受眾語言文化

語言差異使得一些信息不是被錯誤傳播就是根本無法傳播，即使同樣的詞在不同的文化中都會有完全意想不到的語意。由此可見，要進行有效的品牌傳播，就必須對受眾國語言的多樣化和差異性作深入了解;了解文化造成的詞語的直意、 隱意的變化，以免產生歧義而影響品牌效果。如 “高露潔” 牙膏在馬來西亞開拓市場時， 一味追求其增白功能，忽視該地區卻以牙齒黑黃為高貴的象征，且通過咀嚼檳榔來使牙齒變黑。實踐證明:一種文化中被推崇的事物，在另一種文化中未必會產生同樣的共鳴。所以品牌翻譯既是語言翻譯，也是文化翻譯，盲目的語言層次的對等翻譯是不可取的。

2.2 處理好直譯與意譯的關系

既然翻譯是一種從語義到文體在譯語中用最貼近、最自然的對等語再現語言信息的過程，那么在品牌翻譯中如何把握最“最貼近而又最自然”與“對等語”的關系顯得尤為重要。品牌翻譯決不可過分追求對等而失去切近與自然。這方面的失敗實例很多，有些品牌具有實義，屬于語義層次，需借用原有詞義的比喻意義和象征意義來體現，因而翻譯時多用意譯。如月季牌 China Rose;梅花牌 Plum Blossom;膚美靈(化妝品) Skinice。在中英兩種文化中，內涵與外延相同的詞可直接直譯，如鉆石牌 Diamond;百靈牌 Lark;彩虹牌Rainbow;而更多的則是由不同文化間表達方式的差異所致，需正確處理直譯與意譯的關系。

2.3 音譯與意譯結合的模式

從翻譯實踐來看，較好的品牌翻譯應能在兩種不同文化上做到音譯與意譯的巧妙結合。如“百事可樂”(Pepsi-cola)、“可口可樂”(Coca-cola)都屬成功范例。音譯與意譯的結合是指在同音或近音中選取能揭示品牌特點并帶有吉祥之意的字眼，以迎合消費者的心理需求。如舒而美supercomfort;方太Fontile;愛多Idall;海爾Haier;百樂美Belmerry等。當然，有時在不影響受眾文化的前提下，也可以直接音譯，采用音譯的品牌名，多由人名、企業名稱或其他專用名詞構成。如中國許多食品名稱的翻譯，中國“武術”或“功夫”直接被譯成(Kung Fu);黃鶴樓 HUANG HE LOU;峨嵋牌 EMEI;中華牌 ZHONG HUA等。

品牌的英譯，不單單是指稱意義的對應轉換，更重要的是實現其聯想意義和象征意義的轉換，以求達到語用等效。譯名要關照不同品牌所關聯的文化特點，體現品牌的民族特色，尊重目標市場消費群體的民族感情，把握聯想意義，使所譯的品牌能引起該民族的心理認同，在目標文化中產生正面美好的聯想，以符合目標市場消費群體的文化習俗、價值取向、功利理念、審美情趣及消費心理等，充分發揮其傳播文化、促銷、穩定市場的功能。

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