旅游綜合體發(fā)展背景下中低檔酒店建設(shè)研究

摘要酒店業(yè)是旅游業(yè)中一個重要組成部分。而中低檔酒店處在酒店業(yè)金字塔的基礎(chǔ)部位。在經(jīng)濟(jì)生活尤其是旅游經(jīng)濟(jì)中扮演著越來越重要的角色。旅游綜合體是旅游市場發(fā)展到一定程度的產(chǎn)物，本文在分析旅游綜合體含義的基礎(chǔ)上，以浙江省杭州市的旅游環(huán)境為背景，深入探討了中低檔酒店在旅游綜合體下內(nèi)部外部的影響支持條件，并提出了一些策略和觀點(diǎn)。

關(guān)鍵詞中低檔酒店 品質(zhì)旅游 旅游綜合體 城市綜合體

中圖分類號:F59文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A

中低檔酒店應(yīng)是投資不高，以發(fā)展中低層次消費(fèi)者為主要客源，擁有特定企業(yè)文化的酒店。這樣，掛牌四五星或同等級別的豪華高檔酒店應(yīng)列在外。同時，也不應(yīng)包括一些設(shè)備低劣，環(huán)境糟糕，服務(wù)質(zhì)量不達(dá)標(biāo)的招待所或是小旅館。因此，這里定義的中低檔酒店是指掛牌一到三星或同等檔次的酒店、經(jīng)濟(jì)型酒店和青年旅社等。

浙江省的省會杭州是我國著名的風(fēng)景旅游城市，歷史文化名城，擁有良好的自然生態(tài)條件和豐富的旅游資源。2007年入境旅游人數(shù)突破200萬，國內(nèi)旅游人數(shù)突破4000萬。旅游總收入突破600億。近年來，杭州為實(shí)施旅游國際化戰(zhàn)略，打造國際休閑旅游中心，相繼推出了一系列的旅游目的地建設(shè)的方針政策。2006年提出建設(shè)“東方休閑之都，生活品質(zhì)之城”。2007年又喊出“八招提升品質(zhì)旅游”的口號，打造了一個以“三江四湖，一山一河一溪一址”為重點(diǎn)的觀光游;以西博會為重點(diǎn)的會展游和以休博會為契機(jī)的休閑游三位一體的旅游新格局。2008年，杭州啟動第三輪旅游國際化，將重點(diǎn)提升旅游目的地功能、環(huán)境和服務(wù)的國際化水平。

2008年杭州市旅游共組會議提出，杭州將以旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級為核心，以“旅游綜合體”建設(shè)為突破，加快國際旅游休閑中心建設(shè)。主攻旅游目的地功能國際化、產(chǎn)品國際化、營銷國際化、管理國際化、服務(wù)國際化、環(huán)境國際化六大領(lǐng)域。確保到2011年初步確立杭州為長三角國際旅游休閑中心的地位。初步成為國內(nèi)會展集聚城市和國際會議目的地。

旅游業(yè)毫無疑問已成為杭州市的核心支柱產(chǎn)業(yè)之一。而旅游六要素中最重要的食與住都與酒店有著密切的聯(lián)系。步入2008年中國宏觀經(jīng)濟(jì)雖然總體上還算平穩(wěn)，然而明顯已有徘徊現(xiàn)象出現(xiàn)。酒店業(yè)也被波及影響到。本文試圖以杭州“旅游綜合體”的建造為背景，對中低檔酒店在其中的建設(shè)與實(shí)戰(zhàn)做出深入研究，同時研究其發(fā)展策略。

1 品質(zhì)旅游和旅游綜合體概述

近來，品質(zhì)的概念被社會各個領(lǐng)域廣泛體積。旅游業(yè)內(nèi)外也紛紛提出以“品質(zhì)”為核心各式各樣的口號在社會范圍內(nèi)倡導(dǎo)品質(zhì)旅游?！捌焚|(zhì)”(QUALITY)，顧名思義就是產(chǎn)品的質(zhì)量。而在經(jīng)濟(jì)企業(yè)中，給出品質(zhì)的基本定義主要是指定型科學(xué)技術(shù)內(nèi)在信息狀態(tài)，作為企業(yè)重要的人力、人才、產(chǎn)品、服務(wù)等，都必須借助科學(xué)技術(shù)手段，不得不提升其內(nèi)在的科技內(nèi)涵，進(jìn)行必要的信息化披露，準(zhǔn)備接受質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的衡量和測評。(BAIKE.BAIDU.COM)

“品質(zhì)旅游”由于提出的背景、目的、要求、來源都十分廣泛復(fù)雜，因此未能達(dá)成統(tǒng)一的定論。就目前社會發(fā)展情況看來，品質(zhì)旅游至少應(yīng)是一種知性的，以價值為取舍的，能帶給游客另一番體驗(yàn)的旅游。重點(diǎn)在于提供高品質(zhì)的旅游服務(wù)和具有較強(qiáng)的旅游目的地本土參與性，使游客最大價值的體驗(yàn)具有當(dāng)?shù)靥厣娜宋呐c自然，同時感受由此帶來的深度快樂，盡可能實(shí)現(xiàn)旅游的深層次目的。

然而必須注意的是:(1)品質(zhì)旅游本身就是一個感性名詞。既不可能數(shù)量化，也不是一成不變的。不同年齡，不同地域，不同背景，不同文化程度和經(jīng)濟(jì)水平的人對于“品質(zhì)”的要求是不同的。它會相應(yīng)而變。(2)品質(zhì)旅游作為一個源于業(yè)內(nèi)的概念，并不能可能孤立的存在。在內(nèi)部外部宏觀微觀各因素的作用下產(chǎn)生變化并發(fā)揮相應(yīng)的作用。

酒店的建設(shè)顯然也能立足與像“品質(zhì)旅游”這樣的大背景下。這種概念歷來是以持續(xù)為主，抽象定位。仁者見仁，智者見智，讓人不容易把握脈搏，也不容易分析出實(shí)在的東西來。杭州結(jié)合自身情況，提出生活品質(zhì)之城的城市品牌。究其原委也只能認(rèn)為是在提升城市的軟實(shí)力，究竟政府要如何洗牌，市場也僅僅停留在猜測之中。直到“旅游綜合體”建設(shè)的規(guī)劃的出臺，前景才由虛變實(shí)漸漸明朗起來。

旅游綜合體，是指在一個固定的空間里，擁有各種旅游功能和設(shè)施，能夠滿足游客各種需求并提供全方位的服務(wù)(周少雄)，法國南部影城戛納，莫斯科東北鄉(xiāng)村“金環(huán)”，阿聯(lián)酋迪拜，摩納哥等地都擁有世界上最好的旅游綜合體。在這里，旅游的各種需求都會被滿足，并能獲得全面的服務(wù)。因此，每年都能吸引數(shù)百萬的游客觀光游覽。

然而，并不是所有城市都具備建立旅游綜合體的實(shí)力。它是建立在一定自然生產(chǎn)條件，社會經(jīng)濟(jì)條件和良好的社會治安上的(周少雄語)。杭州顯然具備了這種實(shí)力，當(dāng)然，一個城市可以擁有多個旅游綜合體，各有特色，以滿足不同游客的需求。杭州目前已著力打造西湖周邊，大力建設(shè)沿線。余杭南浙，蕭山浙北等新興旅游綜合體。很明顯，建設(shè)的動作不會小，對酒店建設(shè)的影響也一樣。

2 旅游綜合體對酒店建設(shè)的影響

2.1 市場需求

進(jìn)入2008年中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展嚴(yán)峻，如通脹壓力大及證券市場不景氣等。依照西方經(jīng)濟(jì)學(xué)生產(chǎn)要素理論閑暇與勞動替代效應(yīng)大于收入效應(yīng)。使消費(fèi)者對閑暇偏好降低。與此同時必然也會導(dǎo)致對旅游偏好的降低。因而，建立成熟的旅游目的地區(qū)塊，理解為挽回一部分流失的動機(jī)，對于中低檔酒店而言，值得注意的是:

(1)在旅游綜合體的核心區(qū)域，中低檔酒店必然遭到政府的“規(guī)范”與市場的排擠高檔次的名牌酒店更能體現(xiàn)所謂的品質(zhì)。同時，打造旅游綜合體的政府也要樂意對外實(shí)現(xiàn)這一方面信息。中低檔酒店是被邊緣化。

(2)由于受此前經(jīng)濟(jì)增長，基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善，奧運(yùn)會、世博會等各種有利因素的推動下，2007年經(jīng)濟(jì)型飯店市場供應(yīng)繼續(xù)保持高速增長。全年開業(yè)飯店較上年增長125%，開業(yè)客房較上年增長123%。

盡管中低檔酒店擁有絕對意義上的價格優(yōu)勢。然而，由于宏觀經(jīng)濟(jì)及供求關(guān)系的影響，二季度杭城已有部分五星級酒店賣出了四星價，四星搶占三星市場，杭州中低檔酒店形式不容樂觀。

2.2 市場范圍

市場范圍與市場需求是密切相關(guān)的。在某種程度上是市場需求的另一種表現(xiàn)。杭州中低檔酒店擁有的市場范圍和結(jié)構(gòu)在現(xiàn)在和未來都在劇烈變動中。

(1)2008年6月16日，財(cái)政部一份題為《關(guān)于組織開發(fā)2009-2010年行政機(jī)關(guān)出差和會議定點(diǎn)飯店政府采購工作的通知》指出，出差定點(diǎn)飯店三星級以下的飯店為主。為提供全部客房，這無疑對目前低迷的中低檔飯店業(yè)十個不錯的機(jī)遇。不過政策惠及的主要是這其中的高端市場。

(2)大牌入住會加劇分流。杭州的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，加上旅游綜合體的建設(shè)，吸引了大批大牌入住。從今年下半年將有四季，萬豪，萬怡，皇冠，洲際，喜來登等國際中高端品牌開業(yè)，高端市場風(fēng)生水起。例如:凱悅平均房價高出香格里拉20-30%，在武林廣場一帶，差價近50%。因此，高不成低不就的中低檔酒店夾在中間舉步維艱。

(3)隨著杭州經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，居民生活水平也顯著提高。而科教文衛(wèi)事業(yè)的不斷發(fā)展，也使杭州人的素質(zhì)大大提高。這樣的變化也帶給中低檔酒店潛在的打擊，形勢不容樂觀。

2.3 交易效率

美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家科斯認(rèn)為，以價格機(jī)制為主導(dǎo)的市場每一筆都要花費(fèi)一定的費(fèi)用。即交易成本，包括談判，簽訂契約，監(jiān)督契約履行等。這些交易費(fèi)用會隨著交易筆數(shù)的增加而增加，而對于杭州中低檔酒店來說:第一，規(guī)模經(jīng)濟(jì)達(dá)不到:規(guī)模不經(jīng)濟(jì)，經(jīng)濟(jì)型飯店大多品牌化規(guī)?；?然而盡管經(jīng)濟(jì)型飯店前十強(qiáng)開業(yè)飯店數(shù)量超過1000家，如家以266家32718間客房名列榜首，依舊報出虧損內(nèi)幕;達(dá)不到規(guī)模，國內(nèi)近2萬家低星級酒店，其中九成是單體酒店，而這些酒店勢單力薄，宣傳能力有限，市場份額普遍較低。第二，信息不對稱杭州打造多個旅游綜合體。必然也是為城市的推廣服務(wù)。而依杭州將旅游宣傳冊納入歐美旅行高貨架的先例。旅游綜合體中核心住宿業(yè)必然會被介紹給未知者。從另一個角度講也可以說是搶去了中低檔酒店的未來客源。

3 旅游綜合體發(fā)展背景下的中低檔酒店建設(shè)

3.1 內(nèi)部支持條件

(1)資本。中低檔酒店就行業(yè)角度來看，投資額顯然不高。然而由于此前宏觀經(jīng)濟(jì)等因素的推動，投資融資也出現(xiàn)集中放量。2007年整個經(jīng)濟(jì)型飯店市場新進(jìn)資本達(dá)4-5億美元。平均單店投資額達(dá)860萬，平均每間客房6.5萬。需要5年以上收回投資比例從48%到66%。平均投資額增長18%，物業(yè)租賃成本上漲29%，尤以東部為甚，而管業(yè)收入增幅11%。在資本推動下，企業(yè)市場擴(kuò)張模式也呈現(xiàn)由單一自生式擴(kuò)張向整合式擴(kuò)張發(fā)展。這樣，規(guī)模的經(jīng)濟(jì)性就得到了充分體現(xiàn)。如2006年10月，如家登陸納斯達(dá)克，融資1.09億美元。隨后錦江之心于12月香港上市融資10.9億人民幣。7天，漢庭等計(jì)劃2008年上市。無論是接受投資還是上市融資，或者像7天這樣以債權(quán)融資為主的股+負(fù)債式，都對企業(yè)規(guī)模，未來發(fā)展和財(cái)務(wù)狀況有很高的要求。

目前市場有些差異化競爭轉(zhuǎn)移的趨勢，將經(jīng)濟(jì)型酒店劃分為連鎖和單體。2007年7月至2008年1月，品牌經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店投資回?；厥掌?、5年，回報率為23%。為高星級的3倍。而單體酒店以維持單店盈利水平為目標(biāo)，主要獲利空間在170-230元的未飽和市場中。

(2)技術(shù)水平。技術(shù)水平是大部分酒店的核心競爭力的體現(xiàn)。旅游綜合體的提出更要求圈內(nèi)企業(yè)擁有較高的技術(shù)水平和技術(shù)含量。中低檔酒店本身就處于圈子的邊緣，漸進(jìn)漸出的位置。要想獲得更多的機(jī)會，只有往圈子里鉆。這樣，競爭將更激烈更殘酷，技術(shù)水平上的競爭，更多的是在人性化、藝術(shù)化和軟實(shí)力上的體現(xiàn)。這又在人才上得到體現(xiàn)。中國飯店業(yè)發(fā)展人才缺口巨大已是不爭的事實(shí)。加之行業(yè)人員的高流動和中低檔酒店本身屬性，吸引高素質(zhì)人才長期扎根變得困難重重。

(3)管理組織能力。①中低檔酒店制度不如高檔酒店這樣細(xì)化復(fù)雜，又比低檔酒店旅館要有序。這更要求組織的協(xié)調(diào)性以獲得高效和諧的人力管理。②隨著旅游市場的不斷細(xì)分，市場的不斷成熟，市場中每一層次都將獲得一定的生存空間。這就要求企業(yè)擁有較高的領(lǐng)導(dǎo)能力的人。將酒店引到最適合自身發(fā)展的軌道上來。③要想獲得高額利潤，必然要求企業(yè)把握市場動向。尤其對中低檔酒店，需要有引領(lǐng)企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場先機(jī)，占領(lǐng)未來市場的人。

3.2 發(fā)展策略

(1)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。大多以加盟聯(lián)合形式出現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)型酒店，在中低檔酒店中一枝獨(dú)秀。今年1—6月平均客房出租率達(dá)82.3%，搶占中低市場。使一星和其他酒店的房價明顯下跌41.9%，28.8%，其規(guī)模效益經(jīng)濟(jì)顯而易見。形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)的形式是多種多樣的，主要有:①特許經(jīng)營(franchishchain)?？偛砍钟泻蛡魇诩用说旮黜?xiàng)經(jīng)營技術(shù)經(jīng)驗(yàn)，并收取權(quán)利金和一定費(fèi)用的契約行為。②結(jié)盟。由于受經(jīng)濟(jì)型酒店和高星級酒店的擠壓，低星級的小酒店為獲得利潤和機(jī)遇可選擇結(jié)盟突圍。2008年7月29日，國內(nèi)低星級非連鎖酒店的跨區(qū)域聯(lián)盟——星程酒店正式啟動。杭州有3家加入，加盟酒店繳納一定費(fèi)用，獲得品牌打造和推廣，及一定客源，但不提供統(tǒng)一裝修，風(fēng)格各異。③許可證安排;④合資;⑤戰(zhàn)略聯(lián)盟;⑥管理合同;⑦集團(tuán)化等。

(2)一體化。①垂直一體化與生產(chǎn)、銷售、分銷商結(jié)成一體化聯(lián)盟。由于中低檔酒店本身的特殊屬性，在垂直方向上可以建立與新興產(chǎn)業(yè)一體化聯(lián)盟。比如和攜程網(wǎng)達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議。②水平一體化由于酒店業(yè)的功能要素很多，任何酒店都不可能同時將所有功能都做強(qiáng)做專。尤其是中低檔酒店，由于資金、人才、管理等缺陷只能專注于幾個具有核心優(yōu)勢的運(yùn)作層面。建立水平互補(bǔ)結(jié)盟。這不僅打破區(qū)域規(guī)劃不經(jīng)濟(jì)，酒店過度競爭的局面，形成資源的優(yōu)化配置，又能很好的順應(yīng)旅游綜合體的建設(shè)。盡可能使旅游綜合體功能全面化與高質(zhì)量化。

(3)加強(qiáng)信息化建設(shè)，提高內(nèi)部組織管理和外部交易效率。組織管理和交易的效率很大程度上取決與各種信息的可獲得和可靠性，從內(nèi)部管理來看，是資源優(yōu)化和高效率的前提條件。從外部交易看能依據(jù)良好的信息提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，酒店采取加盟、，連鎖經(jīng)營等形式也是希望獲得更豐富資源的共享，中低檔酒店不能在旅游綜合體中充當(dāng)標(biāo)桿的作用，但高素質(zhì)的聯(lián)營體能整合資源使酒店作為特色亮點(diǎn)利用旅游綜合體及官方獲取更優(yōu)質(zhì)的信息。

(4)瞄準(zhǔn)中長期趨勢，搶占市場。中低檔酒店的弱勢地位決定了要想獲得更多超額利潤，需要抓住市場動向，把握市場先機(jī)，搶占未來市場，去挖掘第一桶金。如商務(wù)酒店沿線城市發(fā)展，度假酒店則要上山下鄉(xiāng)，MICE(會展業(yè)和獎勵旅游)酒店集中在風(fēng)景區(qū)等等。以杭州為例。杭州剛剛規(guī)劃建設(shè)100個城市綜合體，使每個都成為城市發(fā)展的新增長點(diǎn)，無疑為中低檔酒店發(fā)展提供有利契機(jī)。①城市綜合體等于旅游綜合體理念的擴(kuò)展，分旅游，商貿(mào)，金融，商務(wù)，大學(xué)等綜合體，這種錯位發(fā)展的模式，不僅滿足消費(fèi)者的需要，也滿足不同生產(chǎn)者的需要。②杭州城市化發(fā)展從“攤大餅”到“蒸小籠”。搞集聚發(fā)展模式實(shí)現(xiàn)小空間，大利潤。中低檔酒店置身其中，不管是依照自身特色發(fā)展還是依照環(huán)境要求轉(zhuǎn)型都變得較為容易，等于環(huán)境市場縮小，更加容易被把握。③大面積多點(diǎn)的城市綜合體必然會導(dǎo)致發(fā)展程度的不一，競爭程度的不一。這也更刺激了中低檔酒店的星級標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展。④城市綜合體又相當(dāng)于旅游綜合體的放大版，使經(jīng)營特色不在旅游上的酒店也有更多的機(jī)會。

(5)個性化。經(jīng)濟(jì)中低檔酒店是，還有一支悄然興起的新生力量——青年旅社。繼承背包客文化發(fā)展而來的青年旅社，除價格低廉之外，最大的特色就是酒店文化氛圍濃烈。對青年旅社而言，個性是生存之本。隨著自助游產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，青年旅社在中低檔酒店競爭中有所突破。盡管萬里路青年酒店發(fā)展聯(lián)盟這個由經(jīng)濟(jì)型酒店轉(zhuǎn)向青年旅社業(yè)務(wù)的品牌在2008年位列經(jīng)濟(jì)型酒店十大品牌之九。

(6)中低檔酒店升級化。由于三星等中低檔酒店中的高層部分向高星級與經(jīng)濟(jì)型的夾攻，房價難以保持在一定水平。而運(yùn)行成本，人力成本居高不下，能耗大又造成房價降低下來。既如此，不如對飯店升級步入中高檔行列。如杭州大華飯店，友好飯店，之江飯店，最佳西方梅苑賓館，納得大酒店等擠進(jìn)四星行列。還有一些不具備升星條件的酒店，可根據(jù)市場定位，向市場商務(wù)型，休閑度假型，旅游國際型或精品型酒店轉(zhuǎn)型。如馬可波羅酒店主攻商務(wù)，世貿(mào)舍棄娛樂健身功能，走專業(yè)化道路，發(fā)展專業(yè)特色!

(7)加強(qiáng)政府引導(dǎo)，優(yōu)化市場結(jié)構(gòu)。政府存在的作用，一方面是規(guī)范旅游市場，消除不和諧、不積極因素。另一方面，也要保證社會公平，共同發(fā)展，引導(dǎo)的目的在“洗牌”而不是在“洗人”。杭州以建設(shè)城市綜合體，也是在利用一切社會資源達(dá)到財(cái)富最大化。政府顯然也要完善進(jìn)入制度，避免行業(yè)雷同和惡性競爭，過度競爭及資源浪費(fèi)。

打造包括旅游綜合體在內(nèi)的城市綜合體是規(guī)范旅游市場，建設(shè)品質(zhì)旅游的有效手法之一。能為中低檔的酒店業(yè)發(fā)展提供新的機(jī)會。隨著旅游市場的不斷細(xì)分，中低檔酒店必須找準(zhǔn)自己的位置，立足點(diǎn)和發(fā)展方向，才能在競爭激烈的酒店業(yè)中分得一杯羹，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)本身的利潤最大化，財(cái)富最大化。

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