“藍”贏天下

“品牌是形象、是影響力、是收視率、是核心競爭力，更是商業價值。只有樹立品牌，打好品牌戰，才能立于不敗之地。”這是浙江衛視總監夏陳安說過的一句話，他也是這么做的。

2008年，浙江廣電集團教育科技頻道、公共新農村頻道原總監夏陳安調任浙江衛視總監。剛到任不久，浙江衛視就掀起了一場“藍色風暴”，經過短短22天的改版改制后，收視率就從之前連續12個月排名全國衛視的第9名，迅速躋身全國省級衛視前三名，之后的幾個月穩居全國第二，僅次于湖南衛視。改版僅僅一年的浙江衛視，如何成功實現了自我變形，把全年收視率一舉從全國衛視的第9名躍升到亞軍位置的呢?下面筆者就這個問題談幾點看法。

品牌時代，概念唱響宏大格局

8月28日是浙江衛視“中國藍”周年慶的大日子，“中國藍”是浙江衛視在一年前提出的一個概念，“藍”不僅僅包含浙江衛視的LOGO顏色以及廣告贊助商“洋河藍色經典”中的藍色元素;“藍”還散發著濃郁的藝術和人文氣息;“藍”代表著“藍海”，象征著浙江衛視差異化的競爭策略;“春來江水綠如藍”，“藍”是江南文化品質的本色;“藍”也象征著海洋、宇宙和海闊天空，象征著生生不息、波瀾壯闊和放眼天下……

這個概念的提出是一個可能包含多種豐富元素的大口號。從“中國藍”的口號中也能夠最直觀地看出，品牌格局已立足于全國市場，浙江衛視要做“中國”的衛視，而不是江南的頻道、區域的頻道。而此后的浙江衛視充分發揮本土化優勢，拓展豐富的外延和內涵，各檔節目只要沾點“中國藍”的邊，就可以稱為“中國藍”的一個“家族成員”，而且浙江衛視加大對“中國藍”的大手筆投入，在一周年時邀請劉德華為其創作并演唱臺歌《海闊天空·一路是藍》，推出浙江衛視的卡通吉祥物“藍巨星”，還宣布了一系列的發展戰略等。

浙江衛視“中國藍”的誕生，或許是一次洗心革面的舉措，或者更像是一次航向的掉轉。在如林的上星衛視競爭中，試圖從一個強力執行的顏色來強化中國公眾記憶，通過革命性的節目形式和電視VI聚焦在特定的受眾群體。

新、巧、精，靈活改革顯功績

改變定位是浙江衛視改革走的第一步棋。首先，浙江衛視的內容定位很明確，就是“新聞、公益、人文、綜藝”，競爭全國衛視市場;其次，從衛視節目的制作、變化中可以看出，浙江衛視已經不是一支墨守成規、僵硬固化的制作隊伍，而是驍勇善戰，對收視市場有著敏銳嗅覺的電視精英團體。

在節目編排策略上，浙江衛視“出手無定式”。從加強跟跑戰術，一躍到提升領跑技術，引領起一股股綜藝熱、小品熱、動漫熱。打通一周娛樂綜藝長龍，每天有娛樂，每天都不同;加大新聞的時效強播力度，進行多達17次的突發新聞現場直播;不按常理編播，根據市場收視率隨時撤換電視劇，直接從第20集搶播幾家同步開播的電視劇。在一個高度競爭的市場，沒有一定的逆向思維，沒有逆勢而行的膽略，根本無法撼動固有的格局。

在廣告營銷策略上，浙江衛視“巧取豪奪”。“巧取”在于“用心機”，鎖定實力觀眾，細分受眾。浙江衛視加大欄目目標定位人群，從與湖南衛視幾檔王牌節目的受眾比較來看，湖南臺的受眾群體顯然要年輕很多。而浙江衛視似乎在節目的受眾層次上稍高一些，主攻對象鎖定在25～55歲的觀眾，成了一些白領、稍有小資情調人群的選擇。在受眾選擇以及定位上，浙江衛視和湖南衛視不相上下，就看誰能在細分受眾的“精耕細作”上更技高一籌。“豪奪”則精心制作，帶動市場大產出，提升市場份額和影響力，強化品牌競爭力。

任何一個省級衛視都擁有自己的人才儲備，機制活了，人才有干勁兒，才能形成集體向心力。浙江衛視也激活了機制變化，最明顯的就是口袋里的錢和收視率掛鉤了。在執行層面制訂規劃進程，高效落實工作原則;在管理層面建立良好的獎懲機制和人員流動機制，人員能上能下，節目能獎能罰，從而在內部調動起人員的積極性，賞罰分明的態度，也改變了以往職工的惰性，大大地提高了團隊的士氣。

守正出奇，強化新聞，綻放綜藝

2009年，在“守正出奇、主攻新聞綜藝、鎖定實力觀眾”的頻道發展理念下，浙江衛視堅持新聞立臺的主導方向，進一步創新優化綜藝帶，科學合理地進行劇場編排，以新聞、綜藝、人文精品及電視劇的完美組合全面提升頻道各時段的競爭力。浙江衛視在競爭中前行、在創新中前進，以具有現代傳播價值的媒體公益訴求構建節目內容，新聞節目抓行動、出效應，綜藝節目抓品牌、升品位。

在新聞方面，浙江衛視加大新聞聚焦力度和社會責任，強化實用、熱點新聞的深度報道，擴大政策解讀、時政新聞的傳播功能。堅持《浙江新聞聯播》緊扣時代脈搏，全面展現浙江，打造浙江最權威的電視新聞欄目;推陳出新，打造《新聞超視·尋找王》，“10億人幫你尋找”，構建中國最大的電視新聞尋找平臺。

相對于新聞，綜藝成了“中國藍”的“拳頭產品”。繼品牌欄目《我愛記歌詞》成功之后，浙江衛視迅速放大K歌類的節目優勢，陸續推出《愛唱才會贏》、《我是大評委》，形成浙江衛視“綜藝三劍客”，引領了中國電視綜藝的第二次新浪潮。2009年4月開始，又研發并成功推出美食秀《爽食贏天下》、跳舞秀《越跳越美麗》。隨后，脫口秀節目《小武向前沖》也相繼推出，后三檔節目被命名為“新綜藝三劍客”，新老結合形成了浙江衛視“綜藝六脈神劍”。隨著這些品牌欄目的成功，朱丹、華少、左巖、沈濤等主持人也脫穎而出，迅速成為在全國觀眾心目中有很高知名度和美譽度的品牌主持人。此外，浙江衛視還舉辦了一系列具有全國影響力的活動，如“全國麥霸英雄匯”、“中國尋親大會”、“中國相親大會”等，在“中國藍”的旗幟下，凝聚的“綜藝六脈神劍”、品牌主持人、大型活動的綜藝欄目集群、活動集群、主持人集群，形成了浙江衛視龐大的“集群布局”。浙江衛視的常規綜藝節目從“無米之炊”(每周僅播出35分鐘)到目前的“品牌集群布局”，可謂“大干快上”。這些有目共睹的綜藝品牌如嬌艷的鮮花，在“中國藍”這片希望的田野里燦爛綻放。

(作者單位:河南電視臺電視劇頻道)

編校:張紅玲