《環球時報》英文版經營管理初探

摘要:《環球時報》英文版逆全球金融危機之流、在報業不景氣的大背景下創刊已近一年。英文版《環球時報》不僅幫助報社實現了跨越式發展，還為中國開辟了新的國際輿論陣地。在過去的半年里，報紙新生的喜悅伴隨著成長期的陣痛，而其引入的英文報紙新發展模式也值得我們從媒介經營管理的角度進行分析和探索。

關鍵詞:《環球時報》 英文版 經營管理

2009年4月20日《環球時報》英文版(報頭為英文的Global Times)正式創刊，這是繼1981年China Daily誕生后20多年來又一份全國性的大型綜合性英文日報。與China Daily不同的是，英文版Global Times以中文《環球時報》為母體和依托，兩者共享一個報名和報紙品牌(不同的僅是語言的差異)，從而形成了國內“一報兩刊”的新發展模式。

《環球時報》英文版創刊的媒介經營管理背景

老牌西方媒體的操作經驗認為，做媒體就是三部曲:第一，要有很深的口袋(即大的投資);第二，需要有一支很強的采編團隊;第三，要有很先進的市場意識。①這些經驗對于《環球時報》英文版這樣一份新興的報紙而言，其重要性顯然不言自明。然而我們也應該看到，雄厚的資金是獲取精英人才的基礎，如果沒有資金作為保障，高質量的采編團隊和先進的市場意識也就無從談起。

鑒于英文報紙的特殊性及其對采編人員更高的要求，《環球時報》英文版在創刊籌備之初就“面向全球招聘英才”:執行主編、執行副主編各1名;編輯部主管3名;英語新聞記者、編輯60名;外籍專家10名;并宣稱“提供具有競爭力的薪酬待遇”。②如此精英化、大規模的招聘對一份還未正式創刊的報紙而言可謂是很大的花銷(而且招聘的還僅僅是“采編人員”部分)。

在傳媒市場化運作的今天，如果不能實行兼并和集團化經營模式，媒體走的通常是一個“由小及大”、積累實力的發展道路。英文Global Times之所以還沒正式創刊就顯示出強大的資本實力、爭取到了具有競爭力的人才，這與它良好的先天條件是分不開的:英文版的源頭——1993年創刊的中文《環球時報》歷經10多年的發展，已成為中國權威的國際新聞報紙之一;報紙的成功還催生了旗下的環球網和環球時報手機報。這些都為英文Global Times創造了得天獨厚的經濟條件和發展環境。與其他一些白手起家的報紙相比，英文版《環球時報》可謂剛剛出世就有了一個高起點的品牌。而未來的新聞傳媒市場競爭已經不僅僅是時效之爭、內容之爭，更是一個品牌之爭，著名品牌能提升報業傳媒應對外來對手的競爭力。③

目前我國的國際出版物比較典型的是獨立的英文報，如China Daily;再者就是中文報的國際版(語言仍是中文)，如《人民日報海外版》，嚴格來說還沒有一份同刊不同語言的大眾出版物。而像西方的News Week《新聞周刊》、National Geographic《國家地理》，還有Playboy《花花公子》等都已經實行了雙語甚至多語種發行。而《環球時報》利用中文版積聚的資本、實力和品牌影響力進而推出同名英文版，這不僅豐富了中國傳媒開拓國際市場的手段和模式，更提高了中國媒介經營管理的水平。

中、英文《環球時報》的版面管理及定位比較

同一版本的報紙擴大銷售所涉及的邊際成本比較低，當發行擴張時發行商可以從特定產品的規模經濟中獲利。④雖然使用的語言不同，但中、英文版的《環球時報》無論是在版面設計、編輯風格，還是報道方針上，都實現了一脈相承，除語言外并未體現出太大的差異性。這些都試圖在讀者心中形成“同份報紙兩個版本”的印象，從而使英文版能更大限度地利用中文版長期以來所積淀的品牌效應，加速其發展步伐。

《環球時報》中文版的日常版面設置為:頭版、新聞背景、環球掃描、關注中國、深度報道·記者調查、軍事、異國風情、臺灣傳真、國際論壇、娛樂與體育、漫畫與文摘、環球財經、要聞等。而英文的Global Times則擁有Top News(頭版)、World(國際新聞)、Nation(國內新聞)、China Mosaic(漫話中國)、Opinion(觀點)、Forum(論壇)、View Point(視角)、Chinese Press(中國報道)⑤、In-depth(深度報道)、LifeArt(生活與文化)、Business China(中國經濟)、Spots(體育新聞)等版面。

雖然英文Global Times同中文《環球時報》一樣，同屬人民日報社的下屬子報，但中文版的黨性更加明顯，而英文版相比之下則略顯市場化。

首先，市場化體現于版面內容的差異。英文Global Times增設了China Mosaic(漫話中國)板塊，刊登的均是趣味性的“軟新聞”;還新設了LifeArt(生活與文化)版面，著力介紹中國文化、藝術等與“軟實力”相關的內容。而且，相比中文報紙只是每周不定期將“娛樂與體育”合為單一版面推出，英文《環球時報》的“Sports”則是每天都有，而且僅體育新聞的內容就擴充至正反兩個版面。

其次，市場化表現在版面風格的不同。雖然英文版的言論性文章比中文版更多(共有“Opinion”、“Forum”和“View Point”三個版，而中文《環球時報》的言論版“國際論壇”多為一版，有時兩版)，但英文Global Times的觀點文章是配以各種生動形象的漫畫和插圖而出現的，形式詼諧幽默，更加輕松并且讓人喜聞樂見;而中文版的“國際論壇”則偏向正式和嚴肅。除此之外，從報紙的整體來看，英文版在圖片和照片(尤其是彩色圖片)的運用上也要大大多于中文版。

從整個國際傳媒界來看，20世紀以來，無論是歷史悠久的報紙雜志，還是作為后起之秀的廣播電視，朝著專業性趣味方向的演化都成了一股不可抗拒的潮流。⑥而《環球時報》英文版作為傳統媒體的后起之秀，其管理及定位也正順應著這股潮流。

《環球時報》英文版的市場和產業化經營

《環球時報》英文版的聯動市場競爭戰略。英文Global Times不是簡單中文版的翻譯，它擁有自己獨立的新聞內容和編輯團隊，從而避免了中、英文版之間可能產生的沖突和內部市場競爭(因為如果兩者內容相同僅是語言不同的話，那么有的讀者只會選擇其中之一，這客觀上會分流原本屬于中文版的市場)。而且，兩者之間既保持相對獨立卻又不過分獨立:同一期的中、英文報紙都分別刊有英漢、漢英互譯“雙語新聞”的中文版和英文版，這不僅便于讀者語言的習得，還有利于帶動中、英文版報紙整體的銷售，讓報紙以一個“銜接”的面目出現，從而增強整體競爭力。

《環球時報》英文版的廣告及銷售運營分析。與中文版動輒大幅、甚至整版彩頁出售的廣告相比，英文版在廣告經營方面可謂落后很多，報紙上的廣告屈指可數。而筆者在上海大學附近的各家書報亭做隨訪調查時，各書報亭均稱《環球時報》英文版作為后來者，在英文報紙的競爭中，其銷售情況并不盡如人意，在英文報紙市場上的占有率也不理想。因此，廣告少的情況同筆者初步調查顯示的銷售情況不佳也是相符合的。

而在研究《環球時報》英文版期間筆者還發現，中、英文《環球時報》雖互為同名日報，但每天的上市銷售時間卻并不同步，中文版每天一大早就可買到，而英文版的上市時間則明顯滯后，有時甚至到了上午10點還沒有配送至書報亭。發行渠道的不盡暢通和發行速度的不夠迅捷也讓Global Times錯失了作為一份“日報”與讀者見面的“黃金時段”，這客觀上對報紙的銷量及廣告產生了影響。

而且，如上所述，中、英文版相對獨立又有整體性，其整體性主要在于英漢/漢英互譯的“雙語新聞”。但英文版在上市時間上的滯后使讀者無法在購買日報的“黃金時段”將中、英文版一次性買到，而一般讀者又很少會為了看“雙語新聞”再去跑一次書報亭，這客觀上使中、英文版兩者的“銜接感”遭到破壞。

除此之外，中國英文媒體還存在著“受眾失衡”的特殊性:主要以華人受眾為主，真正西方國家的受眾則較少。⑦這里的“華人受眾”主要是指中國的英語愛好者。既然國內英文報紙的讀者多是抱有學習英語的目的，那么其“媒體忠誠度”也就較低，他們完全沒有必要特意等待一份報紙上市，因為購買和閱讀其他先行上市的英文報紙同樣能夠滿足其學習英語的需求。

結語

《環球時報》是一份已有口碑的品牌報紙，其英文版在延續其傳統品牌強勢的同時也迎來了自己的發展機遇。但英文版的創刊為《環球時報》提出了更高的要求，它在發展之路上必會面臨作為英文報紙所特有的挑戰和難度。總之，希望英文版《環球時報》利用好自己的發展高度、挖掘英文媒體的發展特色、遵循英文媒體的發展規律，并在發展過程中不斷積累經營管理經驗，實現更大的發展。

注 釋:

①吳信訓等著:《現代傳媒經濟學》，復旦大學出版社，2005年版。

②《環球時報》，2008年12月18日第5版。

③張詠華著:《網絡新聞業與跨文化傳播》，上海三聯書店，2008年版。

④吉利恩·多伊爾[美]著，陸劍南等譯:《傳媒所有權》，中國傳媒大學出版社，2005年版。

⑤注:主要是對其他中文媒體報道的翻譯和轉載。

⑥蔡騏、蔡雯著:《媒介競爭與媒介文化》，復旦大學出版社，2007年版。

⑦郭可:《入世后我國英語媒體面臨的困境和戰略思考》，《新聞記者》，2002(8)。

(作者為上海大學影視學院2008級碩士生、上海大學國際傳播研究中心成員)

編校:張紅玲