“蝗蟲(chóng)時(shí)代”無(wú)線新媒體的廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/h1>
2010-01-01 00:00:00王藝
新聞愛(ài)好者 2010年3期
摘要:“蝗蟲(chóng)廣告”成為無(wú)線新媒體發(fā)展的亂象與誤區(qū)，文章從廣告埋伏傳播、數(shù)據(jù)分析技術(shù)高精確傳播、打造無(wú)線新媒體公信力、整合無(wú)線新媒體內(nèi)外傳播平臺(tái)四個(gè)方面深入探討無(wú)線新媒體的廣告?zhèn)鞑ゲ呗裕云跒樾聼o(wú)線媒體“蝗蟲(chóng)廣告”的解決提供思路。
關(guān)鍵詞:蝗蟲(chóng)時(shí)代 新媒體 廣告 傳播
無(wú)線廣告的巨大市場(chǎng)前景讓人趨之若鶩，利益的驅(qū)動(dòng)造就了群發(fā)短信如蝗蟲(chóng)般蜂擁而至，毫無(wú)選擇性地進(jìn)入到手機(jī)，強(qiáng)迫用戶去閱讀它，然后憤然刪除，這是無(wú)線廣告“蝗蟲(chóng)時(shí)代”帶給用戶的尷尬，也是無(wú)線新媒體發(fā)展的亂象與誤區(qū)。此種涸澤而漁的破壞性開(kāi)采，給公眾和廣告主帶來(lái)了雙重傷害:一方面受眾對(duì)垃圾廣告非常反感，甚至沒(méi)看就直接刪除短信，將來(lái)不排除用手機(jī)軟件直接屏蔽廣告的可能;另一方面不少?gòu)V告主因擔(dān)心影響品牌形象而開(kāi)始排斥無(wú)線媒體。而更值得高度警惕的是其對(duì)無(wú)線新媒體整個(gè)行業(yè)的傷害，不僅損害了無(wú)線廣告這一新廣告媒體的形象，更直接導(dǎo)致無(wú)線新媒體公司的業(yè)務(wù)低迷。
“蝗蟲(chóng)時(shí)代”的無(wú)線新媒體將何去何從?盡管無(wú)線媒體的發(fā)展當(dāng)前受到了一定限制，但其未來(lái)前景依然值得期待，以空中網(wǎng)為例，僅2006年第4季度的無(wú)線廣告收入就已經(jīng)達(dá)到了10.9萬(wàn)美金，2007年所有無(wú)線媒體廣告市場(chǎng)就已達(dá)7億元左右，而以分眾無(wú)線、億動(dòng)廣告?zhèn)髅健⒕哦葌髅綖榇淼囊慌鸁o(wú)線新媒體公司也迅速崛起。
廣告?zhèn)鞑ゲ呗灾?借助信息增值、話題設(shè)計(jì)和游戲嵌入實(shí)現(xiàn)“廣告埋伏傳播”
無(wú)線新媒體如何有效地進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?目前無(wú)線新媒體的廣告運(yùn)營(yíng)模式分為兩大方向，即定向類(lèi)無(wú)線廣告和WAP鏈接廣告。在定向類(lèi)無(wú)線廣告方面，筆者認(rèn)為，對(duì)于短信廣告、彩信廣告等為主的定向類(lèi)無(wú)線廣告，信息增值和話題傳播是當(dāng)前變“蝗蟲(chóng)”為“友善信息”的有效手段。在目標(biāo)受眾還難以達(dá)到精確細(xì)分的階段，“蝗蟲(chóng)時(shí)代”難以避免，比如通過(guò)用戶在手機(jī)網(wǎng)站上的瀏覽信息可確定某公眾群是汽車(chē)愛(ài)好者，但往往難以判斷哪些公眾是需要買(mǎi)車(chē)的目標(biāo)消費(fèi)者，因此信息的傳遞依然是泛化的。在這個(gè)階段，加強(qiáng)廣告信息的包裝無(wú)疑是無(wú)線新媒體廣告?zhèn)鞑サ囊粭l捷徑，即借助新聞、生活話題、節(jié)日祝福等信息包裝來(lái)增加受眾的黏性。九度無(wú)線傳媒2007年在為卷心蛋糕進(jìn)行媒介投放時(shí)，在對(duì)目標(biāo)投放人群數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行分析的同時(shí)，根據(jù)產(chǎn)品風(fēng)格創(chuàng)造了生動(dòng)形象的會(huì)鈴直投廣告內(nèi)容，向客戶傳遞節(jié)日的美好祝福，同時(shí)進(jìn)行企業(yè)品牌和產(chǎn)品潛移默化的宣傳。而星麥傳媒作為第一個(gè)提供手機(jī)DM的無(wú)線媒體，在為蘭蔻旋翹睫毛膏的推廣中，從一線城市的數(shù)據(jù)庫(kù)中篩選出中高收入、20～30歲左右的女性人群，以手機(jī)圖文、DM方式提供試用裝領(lǐng)用、產(chǎn)品特色介紹，并使用視頻DM介紹使用方法，吸引女性用戶參與新品試用活動(dòng)，從廣告效果來(lái)看，在定向投放的40萬(wàn)人中，超過(guò)2萬(wàn)人參與了活動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)了廣告信息的有效到達(dá)。從上述兩個(gè)案例中，人們不難看到，巧妙地對(duì)信息進(jìn)行價(jià)值包裝，提高廣告信息的情感內(nèi)涵成為消費(fèi)者產(chǎn)品體驗(yàn)是改變廣告“蝗蟲(chóng)”為信息“益蟲(chóng)”的有效策略，具體操作流程是，媒體對(duì)“企業(yè)吆喝宣傳的廣告信息要點(diǎn)”從“新聞話題、節(jié)日祝福、產(chǎn)品體驗(yàn)、生活話題”角度加以包裝，從而使廣告信息變成“公眾樂(lè)于接受的有價(jià)值信息”。
值得關(guān)注的是，平面媒體諸多廣告包裝手法為無(wú)線新媒體提供了有力的借鑒。以TCL2008年8月12日刊登在《山西晚報(bào)》副刊版上的一則彩電廣告為例，盡管廣告標(biāo)題為《TCL全模式高清數(shù)字電視一體機(jī)》，但是廣告創(chuàng)意人員沒(méi)有讓讀者感受廣告，而是讓公眾閱讀《菲爾普斯:吃面睡覺(jué) 不想早起》這一奧運(yùn)花絮，通過(guò)深度挖掘奧運(yùn)冠軍背后的故事，使原本空洞無(wú)物的電視畫(huà)面因?yàn)樾侣劦闹味r活靈動(dòng)起來(lái)，高清的產(chǎn)品形象透過(guò)奧運(yùn)新聞進(jìn)行附帶式傳達(dá)，從而使廣告訴求達(dá)到了潤(rùn)物無(wú)聲的效果。
伴隨報(bào)紙手機(jī)版的推廣，無(wú)線新媒體也可借鑒這一手法，將產(chǎn)品與新聞巧妙結(jié)合起來(lái)，實(shí)現(xiàn)廣告的新聞化到達(dá)。今天的廣告已經(jīng)進(jìn)入故事和話題時(shí)代，新無(wú)線媒體必須學(xué)會(huì)講故事，需要充當(dāng)一個(gè)容納各種故事的載體，而故事又是廣告信息的載體。此外，設(shè)計(jì)話題也是時(shí)下非常有力的傳播武器，轟動(dòng)一時(shí)的“紅本女事件”就是一個(gè)典型的話題型口碑傳播，借助令人驚奇的素材與娛樂(lè)內(nèi)容，為聯(lián)想的新品傳遞起到了良好的輿論鋪墊作用，盡管“紅本女事件”屬于網(wǎng)絡(luò)事件，卻也為新無(wú)線網(wǎng)絡(luò)媒體提供了創(chuàng)新的思路與樣本。
值得關(guān)注的是，在無(wú)線新媒體的游戲中嵌入廣告也是一種有效的傳播手段，比較典型的是游戲中的植入式或置入式廣告，在游戲中通常玩家與游戲之間存在一定的利益關(guān)聯(lián)，游戲提供具有良好用戶體驗(yàn)的產(chǎn)品，游戲情節(jié)、裝備、積分、虛擬貨幣等，玩家注冊(cè)成為游戲的用戶，并持續(xù)消費(fèi)增加游戲的用戶數(shù)及收益。在這樣的利益關(guān)聯(lián)內(nèi)，游戲可以很好地利用相關(guān)的產(chǎn)品或者活動(dòng)，引導(dǎo)用戶參與到虛擬商品的買(mǎi)賣(mài)交易和親身的使用體驗(yàn)中，用戶在參與的同時(shí)將獲得游戲提供的相應(yīng)裝備、貨幣，這樣就能很好地引導(dǎo)用戶真正參與到傳播中來(lái)，提升廣告的單次傳播效果。
新媒體時(shí)代，內(nèi)容為王依然引領(lǐng)媒體的競(jìng)爭(zhēng)主線，如何有效整合收視率高的媒體內(nèi)容，不失為新媒體廣告推廣的重要舉措。以土豆網(wǎng)為例，2009年2月12日，土豆網(wǎng)正式啟動(dòng)廣告分成系統(tǒng)，與版權(quán)方合作分成會(huì)保持在10%～30%，首批系統(tǒng)合作方，包括上海電影集團(tuán)東方影視公司、浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視等。通過(guò)廣告分成，解決了新媒體的內(nèi)容短板，有助于聚焦公眾注意力，實(shí)現(xiàn)廣告內(nèi)容與精彩內(nèi)容的對(duì)接，保證了廣告信息的最大化媒體釋放。在“微內(nèi)容”流行的年代，微內(nèi)容既為手機(jī)電視產(chǎn)業(yè)帶來(lái)新的商業(yè)模式和收入來(lái)源，也為新媒體廣告帶來(lái)了豐富多樣、生動(dòng)精彩的傳播載體，現(xiàn)在甚至有專(zhuān)家預(yù)言，微內(nèi)容有望成為手機(jī)電視節(jié)目?jī)?nèi)容的重要渠道，盡管看法過(guò)于樂(lè)觀，但微內(nèi)容的低成本、高瀏覽率無(wú)疑為新媒體廣告借勢(shì)傳播創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。
廣告?zhèn)鞑ゲ呗灾?通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘分析技術(shù)實(shí)現(xiàn)高精確傳播
對(duì)于定向類(lèi)無(wú)線廣告，除了廣告的包裝投放，依靠技術(shù)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)精確傳播也是提高廣告效果的有效路徑，即無(wú)線新媒體借助技術(shù)手段對(duì)用戶屬性進(jìn)行充分挖掘之后，通過(guò)對(duì)用戶身份的識(shí)別，自動(dòng)匹配符合用戶屬性、迎合用戶喜好的廣告，即所謂的“給不同的人看不同的廣告”的精準(zhǔn)定點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)。在王老吉品牌“祝福北京”無(wú)線廣告投放中，就充分顯示了這種“點(diǎn)投”的精準(zhǔn)影響力。但是這類(lèi)投放有個(gè)前提，即日常要進(jìn)行大量的數(shù)據(jù)采集，將訪客的訪問(wèn)行為記錄、整理、歸類(lèi)、分析，采用最高新的數(shù)據(jù)挖掘分析技術(shù)，把訪客的真實(shí)興趣、愛(ài)好和購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃提取出來(lái)，并根據(jù)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行廣告投放。
與定向類(lèi)無(wú)線廣告對(duì)應(yīng)的是WAP鏈接廣告，“蝗蟲(chóng)之痛”使中國(guó)移動(dòng)、分眾傳媒、億動(dòng)廣告等著力開(kāi)拓?zé)o線廣告市場(chǎng)的媒介領(lǐng)跑者深刻反思，紛紛跳出SP框架，重新定位無(wú)線廣告，埋頭研發(fā)基于無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)、具有核心優(yōu)勢(shì)的廣告投放和管理平臺(tái)系統(tǒng)，WAP鏈接廣告成為無(wú)線新媒體廣告的新業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。WAP鏈接廣告類(lèi)似傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告，即服務(wù)商官方WAP站點(diǎn)和免費(fèi)WAP站點(diǎn)頁(yè)面上的鏈接廣告形式。這一類(lèi)型的最大優(yōu)點(diǎn)是WAP站點(diǎn)具有強(qiáng)大的互動(dòng)性，瀏覽人群相對(duì)集中在消費(fèi)能力強(qiáng)的高端人群中，廣告投放效果有所提高，但這一廣告形式目前也存在諸多困境。比如，目前非官方WAP站點(diǎn)的建站門(mén)檻并不高，這也導(dǎo)致了行業(yè)中混入不少抱著投機(jī)心態(tài)的從業(yè)者，諸如不良信息泛濫、隨意泄露用戶個(gè)人信息、與SP合作為用戶設(shè)置收費(fèi)陷阱、亂發(fā)騷擾短信等行為屢見(jiàn)不鮮，而正是這些短視的舉動(dòng)，引發(fā)了用戶大規(guī)模投訴，也導(dǎo)致國(guó)家相關(guān)部門(mén)以及中國(guó)移動(dòng)嚴(yán)厲的整治，最終制約和傷害了行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
在廣告3.0時(shí)代，WAP廣告要強(qiáng)化與消費(fèi)者的互動(dòng)，既通過(guò)互動(dòng)精確識(shí)別、鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，也通過(guò)互動(dòng)促進(jìn)廣告對(duì)消費(fèi)者的滲透，潛移默化中鼓動(dòng)用戶產(chǎn)生廣告行為。無(wú)線新媒體的WAP廣告可以借鑒成果網(wǎng)的經(jīng)驗(yàn)，其以Widget作為載體，將眾多電子商務(wù)廣告主聚集在一起，將廣告內(nèi)容分別集合成自動(dòng)更新的熱門(mén)商品排行榜、智能選機(jī)中心、用戶商品庫(kù)等形式多樣的小功能，媒體根據(jù)自身需求制定廣告內(nèi)容及樣式，并充分與自己的網(wǎng)站融合。對(duì)于網(wǎng)站用戶來(lái)說(shuō)，他看到的也不再是以Banner或文字呈現(xiàn)的傳統(tǒng)廣告，而是一個(gè)可以充分互動(dòng)的商品比價(jià)功能，實(shí)現(xiàn)用戶搜索產(chǎn)品、瀏覽信息、比較價(jià)格等網(wǎng)購(gòu)前的所有行為，使用戶最終產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的機(jī)會(huì)大幅提高。
廣告?zhèn)鞑ゲ呗灾?打造無(wú)線新媒體的公信力，實(shí)現(xiàn)無(wú)線新媒體對(duì)廣告的“背書(shū)”效應(yīng)
正如中央電視臺(tái)的強(qiáng)大品牌背書(shū)效應(yīng)一樣，無(wú)線新媒體只有以強(qiáng)大的媒介公信力為后盾，才有可能實(shí)現(xiàn)廣告的影響力傳播。新浪前瞻性極強(qiáng)的“IMPACT”理論就值得借鑒，在新浪的影響力營(yíng)銷(xiāo)中，從互動(dòng)性、用戶黏性、聚合性、公信力、創(chuàng)意性和精準(zhǔn)性六個(gè)方面對(duì)新媒體的影響力進(jìn)行了深度解讀，而公信力是吸引用戶的第一前提。長(zhǎng)尾效應(yīng)的存在，論證了無(wú)線新媒體邊際效果的永恒存在，但只有具備了強(qiáng)大的媒介公信力，無(wú)線新媒體才會(huì)在營(yíng)銷(xiāo)推廣中占據(jù)一席之地。
如何打造無(wú)線新媒體的媒介公信力?一方面，無(wú)線新媒體要積極參與到社會(huì)輿論議程中來(lái)，無(wú)線新媒體自身必須要提高WAP站點(diǎn)的公信力和影響力，媒介要成為主流才有力量，作為無(wú)線媒體的WAP站點(diǎn)，只有積極參與社會(huì)議題，才能吸引受眾。在2008年的“兩會(huì)專(zhuān)題”無(wú)線網(wǎng)站上，醫(yī)療保險(xiǎn)、安全生產(chǎn)、和諧社會(huì)等社會(huì)熱點(diǎn)得到充分關(guān)注和深度報(bào)道。統(tǒng)計(jì)顯示，“兩會(huì)”期間無(wú)線網(wǎng)站訪問(wèn)量超過(guò)300萬(wàn)人次，總頁(yè)面訪問(wèn)量超過(guò)1500萬(wàn)次，如此高頻次的瀏覽量，為網(wǎng)站建設(shè)者帶來(lái)了高到達(dá)率的廣告?zhèn)鞑C(jī)會(huì)，而這個(gè)機(jī)會(huì)是WAP站點(diǎn)與熱點(diǎn)新聞的高度關(guān)聯(lián)帶來(lái)的。以2008年手機(jī)在奧運(yùn)報(bào)道中的角色來(lái)看，為了滿足廣大手機(jī)網(wǎng)友看奧運(yùn)的需求，手機(jī)騰訊網(wǎng)先后推出“手機(jī)看奧運(yùn)專(zhuān)題”、“免費(fèi)奧運(yùn)新聞?dòng)嗛啞薄ⅰ?008我的手機(jī)主場(chǎng)”、“手機(jī)Qzone奧運(yùn)·征文”等欄目，充分發(fā)揮了手機(jī)媒體在奧運(yùn)報(bào)道中的新媒體優(yōu)勢(shì)，也贏得了公眾對(duì)新媒體的認(rèn)同。在這種良好的公信力背景下，無(wú)線媒體對(duì)廣告的“背書(shū)”效應(yīng)才能體現(xiàn)出來(lái)，才能實(shí)現(xiàn)廣告的溢價(jià)效應(yīng);另一方面，無(wú)線新媒體要增強(qiáng)社會(huì)公益屬性，增加社會(huì)責(zé)任感屬性，把社會(huì)責(zé)任、公民價(jià)值、企業(yè)形象等更好地融入到發(fā)布過(guò)程中，與主流媒體互動(dòng)，從主流媒體里充分挖掘公益行為、公益新聞、公益人物等社會(huì)公益資源，使無(wú)線新媒體擁有傳統(tǒng)媒體的主流公益屬性，才能提高媒體品質(zhì)、品位和媒體形象，架起媒體影響力和廣告?zhèn)鞑サ男缕脚_(tái)，不但提高了廣告活動(dòng)的亮點(diǎn)，也提高了無(wú)線新媒體的行業(yè)地位及客戶的優(yōu)先選擇。
廣告?zhèn)鞑ゲ呗灾?整合無(wú)線新媒體內(nèi)外傳播平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)媒體聯(lián)動(dòng)和跨媒體整合
在碎片化的時(shí)代下，廣告價(jià)值的重新聚合需要開(kāi)放的媒介經(jīng)營(yíng)觀，只有實(shí)現(xiàn)了無(wú)線新媒體傳播內(nèi)外的整合，才能充分彰顯新無(wú)線媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，這里涉及一個(gè)如何整合的問(wèn)題。筆者認(rèn)為，未來(lái)10年，主流的社會(huì)經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)會(huì)遵循Web3.0的模式發(fā)展，Web3.0時(shí)代的來(lái)臨為無(wú)線新媒體提供了整合機(jī)遇，比如通過(guò)整合手機(jī)博客、手機(jī)游戲、手機(jī)WAP站點(diǎn)，就有利于實(shí)現(xiàn)廣告內(nèi)容的多渠道傳播;另外，借助和傳統(tǒng)主流媒體的聯(lián)動(dòng)和跨媒體整合;新無(wú)線媒體未來(lái)如果能將電視、電影、報(bào)紙、雜志、廣播、音樂(lè)、游戲等整合起來(lái)，廣告前景將不可估量，但在目前的現(xiàn)實(shí)條件下，無(wú)線新媒體必須借助和傳統(tǒng)主流媒體的聯(lián)動(dòng)和跨媒體整合，而傳統(tǒng)媒體也需要新媒體做載體，將內(nèi)容通過(guò)不同的載體形式，進(jìn)行制作與傳播，營(yíng)造分享資源和影響力空間的內(nèi)在機(jī)制與條件，成為未來(lái)傳媒運(yùn)作的基本模式，比方說(shuō)一首歌曲可以通過(guò)不同的媒體形式、載體來(lái)傳播，可以做成CD或MTV，可以通過(guò)手機(jī)的彩鈴等新媒體形式進(jìn)行傳播。又比如一檔電視節(jié)目，可以擁有國(guó)際版權(quán)、全國(guó)版權(quán)、地面版權(quán)、寬頻、手機(jī)電視、彩鈴等多種版權(quán)。2008年1月東方衛(wèi)視和中國(guó)移動(dòng)聯(lián)手打造的無(wú)線音樂(lè)排行榜就是無(wú)線新媒體和傳統(tǒng)媒體融合的一個(gè)成功案例，值得業(yè)界借鑒。
參考文獻(xiàn):
1.《中國(guó)廣告》，2008(10)、(11)。
2.《蘇曉:傳統(tǒng)媒體如何與新媒體進(jìn)行融合》，http://finance.sina.com.cn/hy/20080118/11544423405.shtml
3.中國(guó)廣告網(wǎng)，《2007新媒體年鑒》，www.cnad.com
(作者單位:廣州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院)
編校:張紅玲
摘要:“蝗蟲(chóng)廣告”成為無(wú)線新媒體發(fā)展的亂象與誤區(qū)，文章從廣告埋伏傳播、數(shù)據(jù)分析技術(shù)高精確傳播、打造無(wú)線新媒體公信力、整合無(wú)線新媒體內(nèi)外傳播平臺(tái)四個(gè)方面深入探討無(wú)線新媒體的廣告?zhèn)鞑ゲ呗裕云跒樾聼o(wú)線媒體“蝗蟲(chóng)廣告”的解決提供思路。
關(guān)鍵詞:蝗蟲(chóng)時(shí)代 新媒體 廣告 傳播
無(wú)線廣告的巨大市場(chǎng)前景讓人趨之若鶩，利益的驅(qū)動(dòng)造就了群發(fā)短信如蝗蟲(chóng)般蜂擁而至，毫無(wú)選擇性地進(jìn)入到手機(jī)，強(qiáng)迫用戶去閱讀它，然后憤然刪除，這是無(wú)線廣告“蝗蟲(chóng)時(shí)代”帶給用戶的尷尬，也是無(wú)線新媒體發(fā)展的亂象與誤區(qū)。此種涸澤而漁的破壞性開(kāi)采，給公眾和廣告主帶來(lái)了雙重傷害:一方面受眾對(duì)垃圾廣告非常反感，甚至沒(méi)看就直接刪除短信，將來(lái)不排除用手機(jī)軟件直接屏蔽廣告的可能;另一方面不少?gòu)V告主因擔(dān)心影響品牌形象而開(kāi)始排斥無(wú)線媒體。而更值得高度警惕的是其對(duì)無(wú)線新媒體整個(gè)行業(yè)的傷害，不僅損害了無(wú)線廣告這一新廣告媒體的形象，更直接導(dǎo)致無(wú)線新媒體公司的業(yè)務(wù)低迷。
“蝗蟲(chóng)時(shí)代”的無(wú)線新媒體將何去何從?盡管無(wú)線媒體的發(fā)展當(dāng)前受到了一定限制，但其未來(lái)前景依然值得期待，以空中網(wǎng)為例，僅2006年第4季度的無(wú)線廣告收入就已經(jīng)達(dá)到了10.9萬(wàn)美金，2007年所有無(wú)線媒體廣告市場(chǎng)就已達(dá)7億元左右，而以分眾無(wú)線、億動(dòng)廣告?zhèn)髅健⒕哦葌髅綖榇淼囊慌鸁o(wú)線新媒體公司也迅速崛起。
廣告?zhèn)鞑ゲ呗灾?借助信息增值、話題設(shè)計(jì)和游戲嵌入實(shí)現(xiàn)“廣告埋伏傳播”
無(wú)線新媒體如何有效地進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?目前無(wú)線新媒體的廣告運(yùn)營(yíng)模式分為兩大方向，即定向類(lèi)無(wú)線廣告和WAP鏈接廣告。在定向類(lèi)無(wú)線廣告方面，筆者認(rèn)為，對(duì)于短信廣告、彩信廣告等為主的定向類(lèi)無(wú)線廣告，信息增值和話題傳播是當(dāng)前變“蝗蟲(chóng)”為“友善信息”的有效手段。在目標(biāo)受眾還難以達(dá)到精確細(xì)分的階段，“蝗蟲(chóng)時(shí)代”難以避免，比如通過(guò)用戶在手機(jī)網(wǎng)站上的瀏覽信息可確定某公眾群是汽車(chē)愛(ài)好者，但往往難以判斷哪些公眾是需要買(mǎi)車(chē)的目標(biāo)消費(fèi)者，因此信息的傳遞依然是泛化的。在這個(gè)階段，加強(qiáng)廣告信息的包裝無(wú)疑是無(wú)線新媒體廣告?zhèn)鞑サ囊粭l捷徑，即借助新聞、生活話題、節(jié)日祝福等信息包裝來(lái)增加受眾的黏性。九度無(wú)線傳媒2007年在為卷心蛋糕進(jìn)行媒介投放時(shí)，在對(duì)目標(biāo)投放人群數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行分析的同時(shí)，根據(jù)產(chǎn)品風(fēng)格創(chuàng)造了生動(dòng)形象的會(huì)鈴直投廣告內(nèi)容，向客戶傳遞節(jié)日的美好祝福，同時(shí)進(jìn)行企業(yè)品牌和產(chǎn)品潛移默化的宣傳。而星麥傳媒作為第一個(gè)提供手機(jī)DM的無(wú)線媒體，在為蘭蔻旋翹睫毛膏的推廣中，從一線城市的數(shù)據(jù)庫(kù)中篩選出中高收入、20～30歲左右的女性人群，以手機(jī)圖文、DM方式提供試用裝領(lǐng)用、產(chǎn)品特色介紹，并使用視頻DM介紹使用方法，吸引女性用戶參與新品試用活動(dòng)，從廣告效果來(lái)看，在定向投放的40萬(wàn)人中，超過(guò)2萬(wàn)人參與了活動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)了廣告信息的有效到達(dá)。從上述兩個(gè)案例中，人們不難看到，巧妙地對(duì)信息進(jìn)行價(jià)值包裝，提高廣告信息的情感內(nèi)涵成為消費(fèi)者產(chǎn)品體驗(yàn)是改變廣告“蝗蟲(chóng)”為信息“益蟲(chóng)”的有效策略，具體操作流程是，媒體對(duì)“企業(yè)吆喝宣傳的廣告信息要點(diǎn)”從“新聞話題、節(jié)日祝福、產(chǎn)品體驗(yàn)、生活話題”角度加以包裝，從而使廣告信息變成“公眾樂(lè)于接受的有價(jià)值信息”。
值得關(guān)注的是，平面媒體諸多廣告包裝手法為無(wú)線新媒體提供了有力的借鑒。以TCL2008年8月12日刊登在《山西晚報(bào)》副刊版上的一則彩電廣告為例，盡管廣告標(biāo)題為《TCL全模式高清數(shù)字電視一體機(jī)》，但是廣告創(chuàng)意人員沒(méi)有讓讀者感受廣告，而是讓公眾閱讀《菲爾普斯:吃面睡覺(jué) 不想早起》這一奧運(yùn)花絮，通過(guò)深度挖掘奧運(yùn)冠軍背后的故事，使原本空洞無(wú)物的電視畫(huà)面因?yàn)樾侣劦闹味r活靈動(dòng)起來(lái)，高清的產(chǎn)品形象透過(guò)奧運(yùn)新聞進(jìn)行附帶式傳達(dá)，從而使廣告訴求達(dá)到了潤(rùn)物無(wú)聲的效果。
伴隨報(bào)紙手機(jī)版的推廣，無(wú)線新媒體也可借鑒這一手法，將產(chǎn)品與新聞巧妙結(jié)合起來(lái)，實(shí)現(xiàn)廣告的新聞化到達(dá)。今天的廣告已經(jīng)進(jìn)入故事和話題時(shí)代，新無(wú)線媒體必須學(xué)會(huì)講故事，需要充當(dāng)一個(gè)容納各種故事的載體，而故事又是廣告信息的載體。此外，設(shè)計(jì)話題也是時(shí)下非常有力的傳播武器，轟動(dòng)一時(shí)的“紅本女事件”就是一個(gè)典型的話題型口碑傳播，借助令人驚奇的素材與娛樂(lè)內(nèi)容，為聯(lián)想的新品傳遞起到了良好的輿論鋪墊作用，盡管“紅本女事件”屬于網(wǎng)絡(luò)事件，卻也為新無(wú)線網(wǎng)絡(luò)媒體提供了創(chuàng)新的思路與樣本。
值得關(guān)注的是，在無(wú)線新媒體的游戲中嵌入廣告也是一種有效的傳播手段，比較典型的是游戲中的植入式或置入式廣告，在游戲中通常玩家與游戲之間存在一定的利益關(guān)聯(lián)，游戲提供具有良好用戶體驗(yàn)的產(chǎn)品，游戲情節(jié)、裝備、積分、虛擬貨幣等，玩家注冊(cè)成為游戲的用戶，并持續(xù)消費(fèi)增加游戲的用戶數(shù)及收益。在這樣的利益關(guān)聯(lián)內(nèi)，游戲可以很好地利用相關(guān)的產(chǎn)品或者活動(dòng)，引導(dǎo)用戶參與到虛擬商品的買(mǎi)賣(mài)交易和親身的使用體驗(yàn)中，用戶在參與的同時(shí)將獲得游戲提供的相應(yīng)裝備、貨幣，這樣就能很好地引導(dǎo)用戶真正參與到傳播中來(lái)，提升廣告的單次傳播效果。
新媒體時(shí)代，內(nèi)容為王依然引領(lǐng)媒體的競(jìng)爭(zhēng)主線，如何有效整合收視率高的媒體內(nèi)容，不失為新媒體廣告推廣的重要舉措。以土豆網(wǎng)為例，2009年2月12日，土豆網(wǎng)正式啟動(dòng)廣告分成系統(tǒng)，與版權(quán)方合作分成會(huì)保持在10%～30%，首批系統(tǒng)合作方，包括上海電影集團(tuán)東方影視公司、浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視等。通過(guò)廣告分成，解決了新媒體的內(nèi)容短板，有助于聚焦公眾注意力，實(shí)現(xiàn)廣告內(nèi)容與精彩內(nèi)容的對(duì)接，保證了廣告信息的最大化媒體釋放。在“微內(nèi)容”流行的年代，微內(nèi)容既為手機(jī)電視產(chǎn)業(yè)帶來(lái)新的商業(yè)模式和收入來(lái)源，也為新媒體廣告帶來(lái)了豐富多樣、生動(dòng)精彩的傳播載體，現(xiàn)在甚至有專(zhuān)家預(yù)言，微內(nèi)容有望成為手機(jī)電視節(jié)目?jī)?nèi)容的重要渠道，盡管看法過(guò)于樂(lè)觀，但微內(nèi)容的低成本、高瀏覽率無(wú)疑為新媒體廣告借勢(shì)傳播創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。
廣告?zhèn)鞑ゲ呗灾?通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘分析技術(shù)實(shí)現(xiàn)高精確傳播
對(duì)于定向類(lèi)無(wú)線廣告，除了廣告的包裝投放，依靠技術(shù)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)精確傳播也是提高廣告效果的有效路徑，即無(wú)線新媒體借助技術(shù)手段對(duì)用戶屬性進(jìn)行充分挖掘之后，通過(guò)對(duì)用戶身份的識(shí)別，自動(dòng)匹配符合用戶屬性、迎合用戶喜好的廣告，即所謂的“給不同的人看不同的廣告”的精準(zhǔn)定點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)。在王老吉品牌“祝福北京”無(wú)線廣告投放中，就充分顯示了這種“點(diǎn)投”的精準(zhǔn)影響力。但是這類(lèi)投放有個(gè)前提，即日常要進(jìn)行大量的數(shù)據(jù)采集，將訪客的訪問(wèn)行為記錄、整理、歸類(lèi)、分析，采用最高新的數(shù)據(jù)挖掘分析技術(shù)，把訪客的真實(shí)興趣、愛(ài)好和購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃提取出來(lái)，并根據(jù)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行廣告投放。
與定向類(lèi)無(wú)線廣告對(duì)應(yīng)的是WAP鏈接廣告，“蝗蟲(chóng)之痛”使中國(guó)移動(dòng)、分眾傳媒、億動(dòng)廣告等著力開(kāi)拓?zé)o線廣告市場(chǎng)的媒介領(lǐng)跑者深刻反思，紛紛跳出SP框架，重新定位無(wú)線廣告，埋頭研發(fā)基于無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)、具有核心優(yōu)勢(shì)的廣告投放和管理平臺(tái)系統(tǒng)，WAP鏈接廣告成為無(wú)線新媒體廣告的新業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。WAP鏈接廣告類(lèi)似傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告，即服務(wù)商官方WAP站點(diǎn)和免費(fèi)WAP站點(diǎn)頁(yè)面上的鏈接廣告形式。這一類(lèi)型的最大優(yōu)點(diǎn)是WAP站點(diǎn)具有強(qiáng)大的互動(dòng)性，瀏覽人群相對(duì)集中在消費(fèi)能力強(qiáng)的高端人群中，廣告投放效果有所提高，但這一廣告形式目前也存在諸多困境。比如，目前非官方WAP站點(diǎn)的建站門(mén)檻并不高，這也導(dǎo)致了行業(yè)中混入不少抱著投機(jī)心態(tài)的從業(yè)者，諸如不良信息泛濫、隨意泄露用戶個(gè)人信息、與SP合作為用戶設(shè)置收費(fèi)陷阱、亂發(fā)騷擾短信等行為屢見(jiàn)不鮮，而正是這些短視的舉動(dòng)，引發(fā)了用戶大規(guī)模投訴，也導(dǎo)致國(guó)家相關(guān)部門(mén)以及中國(guó)移動(dòng)嚴(yán)厲的整治，最終制約和傷害了行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
在廣告3.0時(shí)代，WAP廣告要強(qiáng)化與消費(fèi)者的互動(dòng)，既通過(guò)互動(dòng)精確識(shí)別、鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，也通過(guò)互動(dòng)促進(jìn)廣告對(duì)消費(fèi)者的滲透，潛移默化中鼓動(dòng)用戶產(chǎn)生廣告行為。無(wú)線新媒體的WAP廣告可以借鑒成果網(wǎng)的經(jīng)驗(yàn)，其以Widget作為載體，將眾多電子商務(wù)廣告主聚集在一起，將廣告內(nèi)容分別集合成自動(dòng)更新的熱門(mén)商品排行榜、智能選機(jī)中心、用戶商品庫(kù)等形式多樣的小功能，媒體根據(jù)自身需求制定廣告內(nèi)容及樣式，并充分與自己的網(wǎng)站融合。對(duì)于網(wǎng)站用戶來(lái)說(shuō)，他看到的也不再是以Banner或文字呈現(xiàn)的傳統(tǒng)廣告，而是一個(gè)可以充分互動(dòng)的商品比價(jià)功能，實(shí)現(xiàn)用戶搜索產(chǎn)品、瀏覽信息、比較價(jià)格等網(wǎng)購(gòu)前的所有行為，使用戶最終產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的機(jī)會(huì)大幅提高。
廣告?zhèn)鞑ゲ呗灾?打造無(wú)線新媒體的公信力，實(shí)現(xiàn)無(wú)線新媒體對(duì)廣告的“背書(shū)”效應(yīng)
正如中央電視臺(tái)的強(qiáng)大品牌背書(shū)效應(yīng)一樣，無(wú)線新媒體只有以強(qiáng)大的媒介公信力為后盾，才有可能實(shí)現(xiàn)廣告的影響力傳播。新浪前瞻性極強(qiáng)的“IMPACT”理論就值得借鑒，在新浪的影響力營(yíng)銷(xiāo)中，從互動(dòng)性、用戶黏性、聚合性、公信力、創(chuàng)意性和精準(zhǔn)性六個(gè)方面對(duì)新媒體的影響力進(jìn)行了深度解讀，而公信力是吸引用戶的第一前提。長(zhǎng)尾效應(yīng)的存在，論證了無(wú)線新媒體邊際效果的永恒存在，但只有具備了強(qiáng)大的媒介公信力，無(wú)線新媒體才會(huì)在營(yíng)銷(xiāo)推廣中占據(jù)一席之地。
如何打造無(wú)線新媒體的媒介公信力?一方面，無(wú)線新媒體要積極參與到社會(huì)輿論議程中來(lái)，無(wú)線新媒體自身必須要提高WAP站點(diǎn)的公信力和影響力，媒介要成為主流才有力量，作為無(wú)線媒體的WAP站點(diǎn)，只有積極參與社會(huì)議題，才能吸引受眾。在2008年的“兩會(huì)專(zhuān)題”無(wú)線網(wǎng)站上，醫(yī)療保險(xiǎn)、安全生產(chǎn)、和諧社會(huì)等社會(huì)熱點(diǎn)得到充分關(guān)注和深度報(bào)道。統(tǒng)計(jì)顯示，“兩會(huì)”期間無(wú)線網(wǎng)站訪問(wèn)量超過(guò)300萬(wàn)人次，總頁(yè)面訪問(wèn)量超過(guò)1500萬(wàn)次，如此高頻次的瀏覽量，為網(wǎng)站建設(shè)者帶來(lái)了高到達(dá)率的廣告?zhèn)鞑C(jī)會(huì)，而這個(gè)機(jī)會(huì)是WAP站點(diǎn)與熱點(diǎn)新聞的高度關(guān)聯(lián)帶來(lái)的。以2008年手機(jī)在奧運(yùn)報(bào)道中的角色來(lái)看，為了滿足廣大手機(jī)網(wǎng)友看奧運(yùn)的需求，手機(jī)騰訊網(wǎng)先后推出“手機(jī)看奧運(yùn)專(zhuān)題”、“免費(fèi)奧運(yùn)新聞?dòng)嗛啞薄ⅰ?008我的手機(jī)主場(chǎng)”、“手機(jī)Qzone奧運(yùn)·征文”等欄目，充分發(fā)揮了手機(jī)媒體在奧運(yùn)報(bào)道中的新媒體優(yōu)勢(shì)，也贏得了公眾對(duì)新媒體的認(rèn)同。在這種良好的公信力背景下，無(wú)線媒體對(duì)廣告的“背書(shū)”效應(yīng)才能體現(xiàn)出來(lái)，才能實(shí)現(xiàn)廣告的溢價(jià)效應(yīng);另一方面，無(wú)線新媒體要增強(qiáng)社會(huì)公益屬性，增加社會(huì)責(zé)任感屬性，把社會(huì)責(zé)任、公民價(jià)值、企業(yè)形象等更好地融入到發(fā)布過(guò)程中，與主流媒體互動(dòng)，從主流媒體里充分挖掘公益行為、公益新聞、公益人物等社會(huì)公益資源，使無(wú)線新媒體擁有傳統(tǒng)媒體的主流公益屬性，才能提高媒體品質(zhì)、品位和媒體形象，架起媒體影響力和廣告?zhèn)鞑サ男缕脚_(tái)，不但提高了廣告活動(dòng)的亮點(diǎn)，也提高了無(wú)線新媒體的行業(yè)地位及客戶的優(yōu)先選擇。
廣告?zhèn)鞑ゲ呗灾?整合無(wú)線新媒體內(nèi)外傳播平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)媒體聯(lián)動(dòng)和跨媒體整合
在碎片化的時(shí)代下，廣告價(jià)值的重新聚合需要開(kāi)放的媒介經(jīng)營(yíng)觀，只有實(shí)現(xiàn)了無(wú)線新媒體傳播內(nèi)外的整合，才能充分彰顯新無(wú)線媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，這里涉及一個(gè)如何整合的問(wèn)題。筆者認(rèn)為，未來(lái)10年，主流的社會(huì)經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)會(huì)遵循Web3.0的模式發(fā)展，Web3.0時(shí)代的來(lái)臨為無(wú)線新媒體提供了整合機(jī)遇，比如通過(guò)整合手機(jī)博客、手機(jī)游戲、手機(jī)WAP站點(diǎn)，就有利于實(shí)現(xiàn)廣告內(nèi)容的多渠道傳播;另外，借助和傳統(tǒng)主流媒體的聯(lián)動(dòng)和跨媒體整合;新無(wú)線媒體未來(lái)如果能將電視、電影、報(bào)紙、雜志、廣播、音樂(lè)、游戲等整合起來(lái)，廣告前景將不可估量，但在目前的現(xiàn)實(shí)條件下，無(wú)線新媒體必須借助和傳統(tǒng)主流媒體的聯(lián)動(dòng)和跨媒體整合，而傳統(tǒng)媒體也需要新媒體做載體，將內(nèi)容通過(guò)不同的載體形式，進(jìn)行制作與傳播，營(yíng)造分享資源和影響力空間的內(nèi)在機(jī)制與條件，成為未來(lái)傳媒運(yùn)作的基本模式，比方說(shuō)一首歌曲可以通過(guò)不同的媒體形式、載體來(lái)傳播，可以做成CD或MTV，可以通過(guò)手機(jī)的彩鈴等新媒體形式進(jìn)行傳播。又比如一檔電視節(jié)目，可以擁有國(guó)際版權(quán)、全國(guó)版權(quán)、地面版權(quán)、寬頻、手機(jī)電視、彩鈴等多種版權(quán)。2008年1月東方衛(wèi)視和中國(guó)移動(dòng)聯(lián)手打造的無(wú)線音樂(lè)排行榜就是無(wú)線新媒體和傳統(tǒng)媒體融合的一個(gè)成功案例，值得業(yè)界借鑒。
參考文獻(xiàn):
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2.《蘇曉:傳統(tǒng)媒體如何與新媒體進(jìn)行融合》，http://finance.sina.com.cn/hy/20080118/11544423405.shtml
3.中國(guó)廣告網(wǎng)，《2007新媒體年鑒》，www.cnad.com
(作者單位:廣州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院)
編校:張紅玲
