清明上河園的多元傳播模式

清明上河園是中國著名古都河南開封的一座大型歷史文化主題公園，它是依照北宋著名畫家張擇端的傳世之作《清明上河圖》建造的，于1998年10月28日正式對外開放。在大眾傳播時代，清明上河園的傳播模式也漸漸多元化。

組織傳播

清明上河園一改名勝景區的枯燥和肅穆，全新演繹盛世的激情與歡樂。當觀眾沉湎于大宋的世俗民風時，冷不防就已經置身于園區精心編排的表演之中。可見，清明上河園的構成不同于一般松散的群體，而是更多地呈現出了組織的特征。從傳播學角度來講，清明上河園文化的傳播本身就是一種組織傳播活動。所謂組織傳播，就是以組織為主體的信息傳播活動，是某個組織憑借組織系統的力量所進行的有領導、有秩序、有目的的信息傳播活動。它具有內部協調、指揮管理、決策應變和形成共識的功能。清明上河園園區演出的組織者就是通過指揮、協調演員的肢體語言，領導演員有秩序有目的地完成演出任務，以此來讓觀眾在現場感極強的真實場景演出之中體味大宋悠久的歷史文化。

組織傳播的另外一個重要特征就是在組織內部有明確的分工，以此來保證組織目標的實現。在園內的表演活動中，演員、解說人員、保安人員等各自擔當了不同的職責，共同為演出的順利完成服務。可見，組織傳播成為清明上河園景區文化傳播的典型傳播模式。

大眾傳播

我們的時代是一個大眾傳播的時代。書籍、報刊、廣播、電視等大眾傳媒的信息傳播活動不僅普及到社會的每一個角落，而且滲透到社會生活的各個方面。從傳播學的角度來看，人類的文化傳播活動是與傳播技術分不開的。大眾傳媒通過源源不斷的“文本”復制技術把信息帶到了世界各地，又通過營造虛擬的信息環境對人們的認知和行為產生影響。

開封清明上河園景區文化的傳播本身就是一種群體性的信息傳播活動，然而其目的卻不僅僅是為了使參與園內演出的人員達成一致的群體性意見，而是在更廣闊的范圍內尋求一種大群體的認同。園內帶有歷史文化風韻的演出只有通過大眾傳媒的“信息擴散”才能最終對整個社會產生深遠影響。

起初，清明上河園內的演出只能通過工作人員的介紹才會被廣大受眾所認知，受制于技術手段的限制，傳播只能被限制在一個較小的范圍內，影響較小。進入大眾傳媒時代之后，先進的傳播技術和產業化手段的運用，將信息活動大量生產、復制和傳播，園內的各種演出就可以在短時間內吸引更多的觀眾，產生了強大的“轟動效應”。從這個角度上講，清明上河園景區文化的傳播是一種利用現代傳媒技術進行傳播的群體性傳播活動。

人際傳播

開封清明上河園景區文化的傳播是宋代文化走出河南的重要組成部分，大眾媒介在其傳播活動中起著至關重要的作用，其中，以人際傳播為模式的傳播方式發揮著重要的功用。人際傳播是個人與個人之間的信息傳播活動，也是由兩個個體系統相互連接組成新的信息傳播系統。它是社會生活中最直觀、最常見、最豐富的傳播現象。在直接性的人際傳播活動中，因為是面對面的直接交流，傳播者不僅可以使用語言，而且能夠運用表情、眼神、動作等多種渠道或手段來傳達信息。

雖然大眾傳播媒介傳播信息范圍廣泛，但其傳播信息的效果不如人際傳播好。要想使得大眾傳播媒介發揮其最大的效率，就要做到將人際傳播模式同大眾傳播有效地結合起來。河南省省內、省外的廣大受眾通過報紙、網絡等渠道獲得有關清明上河園的信息后，再通過和身邊體味過園區文化的受眾進行面對面的交流，就會使其他受眾對清明上河園的文化有更加深入的認識，也對進一步增強炎黃子孫對宋文化的認同感起到了推動作用。

符號傳播

在人類的社會傳播活動中，任何信息都深具意義，而任何信息也都必須通過符號才能得到表達和傳遞。所謂符號，就是人們在進行信息交流時賦予特定含義的工具，如語言是通過聲波傳遞的聲符，它通過不同的聲波表達不同的含義。符號為人類所獨創和獨有，人類文化在某種程度上講就是符號的創造和運用符號進行創造的過程。

在符號學的創始人皮爾斯看來，符號可以劃分為圖像符號、標志符號和象征符號三類。作為受眾，在關注符號所代表的文化層面時，更多的是把它們作為象征符號來使用，也就是說，當某個客體被賦予某種意義并用它來代表一些事物時，它就成了一種象征。同樣，這種象征符號也在清明上河園的傳播中起到了至關重要的作用。

在展示宋代文化的過程中，多種符號的組合使清明上河園園內文化達到了良好的傳播效果。皇家園林的亭臺樓榭、皇廷內外的甬道、農家農具、斗雞場等，都極具宋代文化標志;園內參加表演的演員，身著宋代服裝，頭梳宋代發髻，這不僅可以使演出更加逼真，更是表現出了宋代濃厚的文化底蘊。可見，傳播清明上河園景區文化的一切客觀符號，都被賦予了象征性的意義，也把人們引入了昔日萬千繁榮的宋都之中。

在大眾傳媒時代，宋代歷史文化的傳播活動在進行小范圍的組織傳播的同時又為大眾傳媒提供了傳播的“范本”，它能夠利用大眾傳媒的“轟動效應”對整個社會產生影響，進而影響人們的認知和行為。除大眾媒體傳播之外，開封清明上河園中的“文化符號”、人與人之間的直接交流等共同影響著宋代歷史文化的傳播效果。這種多元的傳播模式共同起作用，必將使開封清明上河園的歷史文化主題更加鮮明，也進一步推動了以歷史文化為核心的主題公園的良好發展。

參考文獻:

1.郭慶光:《傳播學概論》，北京:中國人民大學出版社，1999年版。

2.米勒[美]著，袁軍等譯:《組織傳播》，北京:華夏出版社，2000年版。

3.徐耀魁:《大眾傳播新論》，蘇州:蘇州大學出版社，2005年版。

4.余志鴻:《傳播符號學》，上海:上海交通大學出版社，2007年版。

(作者為河南大學新聞與傳播學院2008級碩士生)

編校:張紅玲